Интервью для исследования клиентов: ваше непревзойденное преимущество для маркетингового триумфа
Опубликовано: 2023-08-18Восьмой ежегодный отчет Salesforce о состоянии маркетинга показывает, что маркетологи с каждым годом полагаются на все большее количество источников данных для принятия разумных решений.
В 2021 году маркетологи сообщают об использовании в среднем 10 источников данных. В 2022 году это число увеличится до 15, а в 2023 году ожидается до 18 источников.
Обратите внимание, что из множества приведенных источников данных ни один из них не «звонит моему клиенту по телефону».
Вот сделка. Если маркетологи не разговаривают напрямую со своими клиентами, никакого объема данных будет недостаточно, чтобы предложить полное/всестороннее/360-градусное представление о своем клиенте.
Маркетологи могут иметь доступ ко всем данным в мире, но без интервью с клиентами они упускают информацию, которая позволила бы им выйти далеко за пределы своих конкурентов.
Что такое интервью с клиентом?
Интервью с клиентами — это метод качественного исследования, который связывает лидеров бизнеса или маркетинга напрямую со своими клиентами для сбора подробной информации о потребностях, поведении, опыте и мнениях своих клиентов.
В некоторых случаях вы услышите о различии между интервью с клиентами и интервью с пользователями. Руководители отдела маркетинга часто могут рассматривать их одинаково. Интервью с клиентами могут быть нацелены на текущих или бывших клиентов, а также на потенциальных или идеальных клиентов. Отношение кандидатов на собеседовании к бизнесу может варьироваться в зависимости от цели собеседования. Это все семантика, на самом деле. И это исходит от агентства, которое очень заботится о семантике.
Зачем маркетологам проводить интервью с клиентами?
Райан Пол Гибсон, основатель Content Lift, сделал себе карьеру, занимаясь одним делом: интервьюированием клиентов.
Мы спросили его: «Зачем маркетологам проводить интервью, когда у них уже есть доступ к такому количеству данных?»
Вот что он сказал:
«Без [интервью с клиентами] ваши шансы на победу на рынке практически равны нулю.
Специалисты по маркетингу данных обычно проводят показы. Он показывает щелчок здесь, сообщение здесь, заполнение формы здесь. Но какова была цель этих действий? Почему это были именно те вещи, которые делали клиенты, и что привело их сюда в первую очередь?
если вы не понимаете этот процесс [покупки] — то, как ваш клиент принимает решения, обдумывает и расставляет приоритеты в различных решениях в рамках своего бизнеса, прежде чем они попадут к вам, — вы не сможете повлиять на этот процесс».
Вот некоторые общие преимущества интервью с клиентами, которые в конечном итоге ставят вас в положение, которое занимает Райан Пол Гибсон, — положение, в котором вы можете влиять на покупателей.
Изучите болевые точки и потребности клиентов.
Многие маркетологи сидят за компьютером, просеивают данные и считают себя знакомыми со своими клиентами.
Эти маркетологи могут знать своих клиентов лучше, чем своих ближайших соседей Билла и Яна, но этого понимания на демографическом уровне недостаточно.
Чтобы создать чуткий маркетинг, который достигает клиента, маркетологи должны понимать болевые точки и потребности своих клиентов на более глубоком уровне.
Маркетологи должны понимать опасения, стремления и заботы своих покупателей даже за рамками их собственного продукта.
Органические разговоры — лучший способ сделать это.
Изучите словарный запас вашей аудитории.
После более чем 40 часов интервью с клиентами, проведенных руководителем отдела маркетинга в 97th Floor, команда создала надежный банк слов, каталогизирующий, что клиенты думают и говорят об агентствах, найме агентства и маркетинге.
Повторяющиеся слова и фразы вскоре заменили непросвещенный жаргон маркетинговой команды 97th Floor. Преднамеренное включение этих фраз и настроений в рекламу напрямую повысило эффективность рекламы 97th Floor.
Объявления от Q2 2021:
Объявления за второй квартал 2023 года, основанные на интервью с клиентами:
А результаты?
- 164% увеличение количества кликов
- 275% увеличение количества показов
- 10% снижение расходов
Откройте для себя альтернативные/дополнительные персонажи.
Если вы продаете только демографические данные, это может сделать один человек. Но когда вы изучите своих клиентов на более глубоком уровне, вы обнаружите сегменты вашей аудитории, которые пересекаются или совершенно не связаны, но все они попадают в вашу группу покупателей.
Если вы подозреваете, что в ваших звонках появляется дополнительная персона, попробуйте запланировать больше звонков с этим типом покупателя, чтобы разобраться и создать этот новый профиль клиента.
Изучите стандарт и выбросы.
Подобно распознаванию общего словарного запаса вашей аудитории, интервью с клиентами выявит как стандартное большинство ваших покупателей, так и крайние исключения.
Обязательно будет группа вашей аудитории, которая резко отличается от вашей центральной аудитории.
Их восприятие, использование и подход к вашему продукту будут противоречить всему, что вы знаете о своем рынке.
Это нормально. Обратите внимание на этих удаленных клиентов, а затем, честно говоря, может быть, просто выбросите эту заметку. Вам не нужно тратить время на разработку стратегии. Помните о меньшинстве в вашей аудитории, а затем продолжайте говорить со своим большинством.
Развивайте доверие клиентов.
Вдумчивое, хорошо спланированное интервью вызывает уважение, заботу и сочувствие к вашим клиентам. Хотя эти взаимодействия происходят один на один, их влияние гораздо глубже и продолжительнее, чем любое другое взаимодействие клиента с вашим брендом.
Потратив время на то, чтобы понять своего клиента с помощью этого интервью, вы окажете на него неизгладимое влияние, возможно, создав евангелиста бренда и, следовательно, будущий бизнес.
Как проводить интервью с клиентами
Ставьте цели и задачи
Интервью с клиентом всегда является отличной стратегией для маркетинговых команд, но эффективность этого интервью как для вас, так и для клиента напрямую связана с вашей подготовкой.
Все начинается с постановки целей. Рассмотрите положение вашего бизнеса, проблемы и возможности.
Что вам нужно узнать о своем клиенте?
Вы готовитесь к запуску продукта?
Ваша компания новая и нуждается в персонах более глубокого уровня, чтобы продвигать свой маркетинг дальше?
Райан Пол Гибсон объясняет: «Вы должны начать с выяснения того, что вы хотите узнать и почему. Где пробел в ваших знаниях и чего вы пытаетесь достичь с помощью этих интервью? направляющие темы для разговора».
Установите всеобъемлющую качественную цель в отношении того, что вы хотели бы узнать в ходе интервью с клиентами. Затем установите цели по количеству интервью, которые вы хотели бы провести, с какой периодичностью и с какими клиентами.
Поиск контактов
Как только вы узнаете, с какими клиентами или идеальными/потенциальными клиентами вам нужно поговорить, вы можете начать поиск контактов.
LinkedIn Sales Navigator — лучший инструмент для поиска нужных людей. Фильтры поиска потенциальных клиентов в Sales Nav позволяют точно определить, с кем вы хотите поговорить.
У бывшего или нынешнего клиента вы можете поучиться? Проверьте внутренние записи вашей компании. Возможно, вы хотите поговорить с людьми, которые никогда раньше не слышали о вашем бренде. Вы можете рассмотреть рекламу или начать просить свои внутренние команды составить список. Начните с друзей и деловых связей. Попросите помощи в составлении списка и всегда просите представиться. Используйте свои интервью, чтобы создать импульс для поиска новых людей, с которыми можно поговорить, запрашивая рекомендации после каждого звонка.
Профессиональный совет от вице-президента по маркетингу 97-го этажа Дэнни Аллена:
«Что-то, что я узнаю, что увеличивает количество моих ответов, так это прямо просить о помощи в моей работе. Я должен дать понять, что я не собираюсь ничего им продавать и что мне действительно нужна помощь. Большинство людей склонны помогать кому-то, когда могут, и большинство людей также хотят наставлять кого-то другого и демонстрировать свои знания. Я получаю много «нет» или «не сейчас» (чаще всего из-за их строгого графика и пропускной способности), но, по крайней мере, я получаю ответы».
Интервью
Исследовать
Самая важная подготовка, которую вы можете сделать, — это изучить человека, с которым вы будете говорить.
Используйте LinkedIn, чтобы изучить их прошлые роли и достижения. Ознакомьтесь с их профессиональным опытом и потратьте некоторое время на просмотр любого контента, который они публикуют или с которым взаимодействуют, чтобы получить представление об их направленности и интересах. Подумайте, как эта новая информация повлияет на вопросы, которые вы задаете на собеседовании.
Спланируйте знакомство
Всегда начинайте интервью с ориентации себя и своего клиента. Потратьте время, чтобы представить свою компанию, свой продукт или услугу и свою роль. Не думайте, что они уже что-то знают о вашей организации.
Объясните, почему вы проводите эти интервью, что вы надеетесь узнать, и выразите свою искреннюю признательность за их время и помощь. Установите ожидания относительно того, как долго продлится интервью. Объясните, что нет правильных или неправильных ответов — вы просто хотите понять собственный опыт.
Ваш собеседник здесь эксперт. Сделайте это ясным.
Задавайте открытые вопросы
Первый закон интервьюирования — задавать открытые вопросы. Вместо того, чтобы загонять своего клиента в угол, окруженный односложными ответами, задавайте вопросы, которые дадут вашему клиенту возможность привести вас и интервью к обнаружению глубокой и ценной информации об их опыте.
Напишите эти открытые исследовательские вопросы заранее. Затем подумайте, как бы вы восприняли вопрос и ответили бы на него, если бы оказались на месте собеседника. Отрегулируйте по мере необходимости.
Дайте собеседнику что-нибудь пожевать
Чтобы ваши открытые вопросы были наиболее успешными, вам также нужно предоставить собеседнику что-то, что он может пожевать.
Накормите их смелым заявлением, предположением, статистикой или опытом. Затем задайте соответствующие вопросы.
Например: по данным LinkedIn, 95% вашего целевого рынка находятся за пределами рынка и не готовы к обмену сообщениями, связанными с покупкой… насколько точным вы это считаете?
Это поможет им увидеть, что вы хорошо подготовлены и что вы вместе с ними в окопах. Это также облегчает им реакцию, а не поиск ответа на открытый вопрос без контекста.
Спрашивайте о прошлом опыте, а не о будущих намерениях
Лучший вид открытых вопросов побудит вашего собеседника ответить, исходя из собственного опыта. Задавая гипотетические вопросы, вы заражаете неопределенностью ответа собеседника. То, как ваш покупатель думает, что он отреагирует на будущий кризис, далеко не так важно, как то, как он на самом деле отреагировал на кризис в прошлом. Вопросы о прошлом опыте раскрывают истинные тенденции, модели мышления и более реалистичный взгляд на опыт вашего клиента. Попробуйте задать вопросы, начинающиеся со слов «Расскажите мне о времени…».
Не просто слушайте - будьте любопытны
Первое слово малыша может быть «мама» или «папа», но наиболее часто произносимое им слово — «почему». Раскройте своего внутреннего ребенка на собеседовании. Легко и очевидно перейти к «что» и «как», но замедлитесь и спросите «почему» — с большим тактом, чем у двухлетнего ребенка, — чтобы понять мотивы вашего клиента. Углубившись на несколько уровней таким образом, вы сможете обнаружить самую важную информацию о своих клиентах, которой вы можете владеть.
Что делать после собеседования
Следовать за
Как и на собеседовании, всегда пишите последующее электронное письмо, в котором благодарите клиента за потраченное время и идеи. Если возможно, конкретизируйте то, что вы узнали из разговора.
Это также ваша возможность попросить направления к другим контактам. Сделайте так, чтобы им было легко ссылаться. Вместо того, чтобы спрашивать «Вы порекомендуете мне кого-нибудь?», спросите: «Могу ли я просмотреть ваши связи в LinkedIn и предложить несколько человек, к которым вы могли бы меня порекомендовать?»
Затем, если они ответят «да», найдите 2-3 человека в их связях linkedIn и отправьте им запрос на общение с этими людьми в сообщении или электронной почте, чтобы они могли напрямую пересылать эти сообщения своим связям, а не связываться с ними холодно.
Кодифицируйте данные и запишите основные выводы
Пока интервью еще свежее, запишите свои основные выводы, включая основные болевые точки и мотивы ваших клиентов. Просмотрите свои цели, поставленные перед собеседованием – узнали ли вы то, что надеялись узнать? Подумайте, что вы услышали удивительного и что вы услышали ожидаемого.
Всегда сохраняйте видео/аудио вашего интервью и расшифровывайте его. Просмотрите свои цели, а затем снова прослушайте свое интервью, выделяя в стенограмме все, что говорит о цели вашего исследования.
Этот процесс кодификации поможет вам выделить самые важные части ваших интервью. Вы никогда не сможете точно вспомнить, что вы обсуждали или что сказал ваш клиент. Положитесь на записи и тщательные записи.
По мере того, как вы будете проводить больше интервью, ваши записи позволят вам сформировать гипотезы о вашей основной клиентской базе, а затем проверить эти гипотезы с помощью специальных вопросов в дополнительных интервью.
На самом деле, вы можете ожидать, что в ваших разговорах появятся постоянные темы уже после семи интервью, что является отличной новостью для занятых маркетологов.
Гибсон объясняет: «У вас нет двух лет, чтобы что-то собрать. У вас может быть два или три месяца. Поговорив с семью-двенадцатью клиентами с конкретными целями по поводу чего-то, что вы хотите узнать, вы можете получить действительно четкую информацию, чтобы затем обобщить ее. а затем начните делать из этого действия в бизнесе».
Держите банк слов
Помните то преимущество изучения словарного запаса, о котором мы упоминали? Начните составлять слова. Это проще всего сделать, если вы расшифруете аудио, а затем сохраните все расшифровки интервьюируемых в одном документе. Когда весь этот текст находится в одном месте, вы можете скопировать и вставить его в простой инструмент, такой как https://wordcounter.net/, чтобы определить плотность ключевых слов.
Внедрение обучения
Не забывайте об обучении
Наконец, и это самое главное, используйте полученные знания в своем маркетинге, а также в других командах и отделах.
Копить информацию о новых блестящих клиентах бессмысленно — передайте их команде SEO, в службу поддержки клиентов, руководству и любой другой команде, которая может извлечь выгоду из лучшего понимания вашей аудитории. Сделайте знания максимально доступными, чтобы они оказали влияние на ваш бизнес.
Райан Пол Гибсон предостерегает от забывчивости.
«Я работал с компанией над исследовательским проектом, который показал, что покупатель, на которого мы нацеливались, был не в себе.
Но всего через год после того, как мы провели исследование, люди стали ссылаться на покупателей старого стиля. И мне пришлось напомнить им об этом исследовательском проекте годичной давности и сказать: «Это настоящий покупатель». Людям нужно время, чтобы вытряхнуть из головы ненужное и начать думать об этом как о новой линзе.
Это помогает сохранять короткие фрагменты централизованно и постоянно социализировать и обучать в компании. Это ключевая часть».
В 97th Floor это обучение принимает форму внутреннего подкаста, где интервью с клиентами доступны для ознакомления.
Общение с руководством
Мы не можем утешить вас тем, что продвижение этого проекта автоматически завоюет сердца и умы руководства. Однако, зная своего клиента лучше — лучше, чем кто-либо другой — это, безусловно, возможно.
Райан Пол Гибсон объясняет это так:
«Всегда используйте исследование в качестве фокуса вашего обсуждения. Я избегаю «я».
заявления. Вместо этого я пытаюсь формулировать вещи так: «данные говорят об этом» или «наши идеальные покупатели сказали это.
Руководители будут сосредотачиваться на том, что говорят клиенты, и подхватывать их, потому что они знают, что движущей силой их бизнеса является понимание клиента.
Даже исходя из данных, у нас с вами разное мнение, но, по крайней мере, мы исходим из одного и того же.
Это имеет большое значение, когда вы начинаете показывать людям, что вы действительно понимаете покупателей и клиентов на глубоком уровне. Он направляет все ваши решения о том, как вы собираетесь двигаться вперед».
Заворачивать
Для хорошего маркетинга нужны три вещи: эмпатия, инновации и прибыльность. Хотя данные могут дать частичное представление о жизни ваших покупателей, только первичное исследование — встреча и опрос вашей аудитории — превратит ваших покупателей в людей. Такой уровень эмпатии вдохновляет на маркетинг, который нельзя игнорировать.