Клиентский опыт: что это такое и почему это важно для каждого бренда

В 2023 году 60% брендов заявили, что, инвестируя во взаимодействие с клиентами, они смогли улучшить свои возможности удовлетворения меняющихся потребностей клиентов. Это показывает, что после пандемии глобальное внедрение цифровых решений, поддерживающих развитиеклиентского опыта , ускорилось на три года (источник: Statista).На самом деле эта тенденция закрепилась еще до кризиса, вызванного Covid-19, но сегодня, два года спустя, она приобрела еще большее стратегическое значение.

Прежде чем идти дальше, давайте попробуем внести ясность:что такое клиентский опыт ?

Что такое клиентский опыт и как он работает

Клиентский опыт включает в себя все онлайн-взаимодействия, которые клиент устанавливает с брендом во время своего пути к покупке.Хотя большая часть этих взаимодействий по-прежнему происходит через веб-сайт компании или через приложения, использование других цифровых каналов, таких как социальные сети, электронная почта и чаты для обмена мгновенными сообщениями (также боты и диалоговый ИИ), также быстро растет и постоянно переопределяется и обогащая способ, которым компании могут общаться со своей аудиторией.

Клиентский опыт — это общий опыт клиентов во время их онлайн-путешествий, опыт, который может принимать различные формы: исследование продукта для полного понимания характеристик продукта или проведения сравнений, общий просмотр форумов для получения комментариев и обзоров, запрос информации из самообслуживания. порталы, использование мобильных приложений для предложений и помощь в использовании продукта.

Более того, клиентский опыт — это набор восприятий или даже окончательное восприятие, которое испытывает клиент при взаимодействии с компанией. Это восприятие может определяться множеством факторов, от тона голоса бренда, передаваемого на веб-сайте, до простоты совершения транзакции, от эффективности разговора с оператором службы поддержки до использования чат-ботов для решения проблем. . В целом воспринимаемая ценность, связанная с индивидуальным взаимодействием, зависит от своевременности и полноты ответа бренда на вопрос пользователя, степени удовлетворения его ожиданий и способности поддерживать жизнеспособность отношений посредством последующих действий.

Клиентский опыт и лояльность: соответствие ожиданий реальности

По данным Zendesk, 74% клиентов говорят, что они лояльны к брендам, а 57% говорят, что качество обслуживания, которое они получают, сильно влияет на их чувство лояльности с течением времени.

Опять же, центральным вопросом является соответствие между ожиданиями и реальностью. Если ожидания клиентов в отношении обслуживания клиентов в данной отрасли неизбежно будут расти, бренд должен улучшить общее качество предлагаемых услуг, а цифровые инструменты должны помочь в этом.

Со стороны компании признание влияния клиентского опыта на процессы удержания дает значительную экономию . Хорошо известно, что привлечение клиентов может стоить в пять раз больше, чем затраты на удержание существующих клиентов. Потеря клиентов приводит к потере доходов, как напрямую, потому что теряется оплата за продукт или услугу, так и косвенно, если мы думаем о затраченных ресурсах (деньгах и времени) на замену клиентов.

Еще одна проблема, которую компании не могут недооценивать, заключается в следующем: клиент, недовольный разочаровывающим клиентским опытом , может вызвать цепочку негативных реакций, возможно, с помощью простого поста в социальных сетях, который станет вирусным.В этот момент вам придется подумать о стоимости восстановления вашей репутации.

В обоих случаях — при замене клиентов, которых вы потеряли, новыми и при создании контрнарративов, которые могут смягчить последствия плохой рекламы — клиентский опыт может иметь решающее значение, поскольку он позволяет вам сосредоточиться на конкретной целевой аудитории, перехватывая ее на других . несколько каналов в разное время с персонализированным контентом, основанным на потребностях, желаниях и желаниях этой аудитории.

Различный клиентский опыт для каждой конкретной потребности

Сегодня компании могут развивать множество различных типов обслуживания клиентов благодаря постоянному прогрессу цифровых технологий, растущей гибридизации точек соприкосновения (особенно между физическими и виртуальными точками соприкосновения) и повышению эффективности каналов компании.В сегодняшней постоянно меняющейся среде найти выигрышный подход для обеспечения хорошего потребительского опыта может быть сложно.

Другими словами, единой структуры не существует: каждая компания уникальна, как и ее клиенты. Тщательное знание их, инвестирование в долгосрочные отношения и предоставление персонализированного опыта — все это важные аспекты, которые следует учитывать. Компаниям нужны правильные цифровые инструменты для создания положительного опыта, увеличения продаж и повышения лояльности к бренду.

В рамках этого большого разнообразия тактик и решений, различные способы взаимодействия с клиентами , если они хорошо разработаны и реализованы с осторожностью и вниманием, могут оказать положительное влияние на отношения с целевой аудиторией и позволить им создать значительное конкурентное преимущество.

Давайте копнем глубже: почему клиентский опыт так важен? Почему компании больше не могут игнорировать это?

3 причины, почему качество обслуживания клиентов сегодня становится все более важным

Клиентский опыт всегда был важен для компаний всех размеров и отраслей. Но в сценарии, возникшем с появлением Интернета и массовой оцифровки, это еще более важно. Для простоты мы попытаемся обобщить эти соображения в двух пунктах.

1. Цифровизация предложила предприятию новые способы контакта со своей целевой аудиторией, открыв каналы доступа к интернет-магазинам, которые позволяют создать гораздо более широкое и четко сформулированное пространство для общения, чем когда-либо прежде. Это включает в себя:

• прямые (пользователи, которые напрямую ввели URL сайта в строку поиска),
• рефералы (пользователи, приходящие в магазин по внешним ссылкам),
• органический поиск (пользователи приходят из поисковых систем),
• платный поиск (пользователи, приходящие по рекламным объявлениям в поисковых системах),
• социальные (пользователи, приходящие по ссылкам в социальных сетях),
• электронная почта (пользователи, приходящие по ссылкам в информационных бюллетенях),
• дисплей (пользователи, пришедшие из баннерной рекламы вне магазина).

2. При переходе от традиционного вещания к сетевому узкому вещанию коренным образом изменился сам статус потребителя : из пассивного зрителя он, наконец, смог участвовать в диалоге с брендом, находя неожиданные возможности быть замеченными. и быть признанным, и чтобы его голос был услышан в такой степени, с силой и актуальностью, которые раньше были просто невозможны.

Эти два соображения являются необходимой предпосылкой, прежде чем мы сможем говорить о трех причинах, которые делают клиентский опыт не только широко жизнеспособной альтернативой для компаний любого размера, но и предпочтительным выбором для всех маркетологов.

1. Влияет на доход

Итог формируется при сближении ожиданий и опыта клиентов. Когда клиенты связываются с компанией, они хотят от обмена (деньги-продукт/услуга) получить наибольшую ценность за счет использования разумного количества ресурсов. Это концепция удобства в самом широком смысле, когда понесенные (и оправданные) расходы включают в себя денежные, материальные и нематериальные элементы (например, эмоциональные инвестиции, культурное и символическое определение приобретенного продукта, удовлетворение от покупки). к этой категории относятся гладкое, бесконфликтное, возможно, полезное для человека взаимодействие).

Согласно Индексу потребительского опыта Forrester (CX Index), по сравнению с 2020 годом у 21% американских брендов значительно повысились показатели лояльности к бренду. Привлеченные новые клиенты и клиенты, которые остались лояльными с течением времени, испытали более высокое качество обслуживания, которое они предлагали. Это означает, что компании смогли реагировать на меняющиеся потребности клиентов, разрабатывая для них цифровые пути : порталы электронной коммерции, мобильные приложения и точки взаимодействия, интегрированные с системами управления данными, и это лишь некоторые из них.Благодаря обеспечению хорошего опыта клиенты готовы тратить больше.

Возможности, которые обеспечивают цифровые инструменты, играют центральную роль в этом росте. Они улучшают качество обслуживания клиентов, рационализируя и оптимизируя ряд процессов: от предложения электронной коммерции, которое становится все более и более профилированным, до возможности завершить покупку с любой платформы простым щелчком мыши и устранения ненужной бумажной работы. Все эти шаги напрямую влияют на эффективность бизнеса, например, наполучение новых доходов, снижение затрат на обслуживание и повышение рентабельности инвестиций .

2. Способствует устойчивости бизнеса

Рынки вознаграждают клиентоориентированные компании. Цифровые инструменты, которые собирают и обрабатывают входящие данные о клиентах из нескольких точек взаимодействия, позволяют компаниям адаптироваться к потребностям потребителей и иметь всесторонний обзор того, как продвигается их взаимодействие. Таким образом, путь клиента может быть отображен более точно и точно, а краткосрочные колебания и долгосрочные рыночные условия могут быть более эффективно учтены.

Согласно недавнему отчету Harvard Business Review Analytic Services, из 1100 опрошенных руководителей только 15% сообщили, что имеют доступ к всеобъемлющему представлению данных о клиентах, и только 17% сообщили, что организация может предоставлять информацию о рынке в режиме реального времени и активно способствовать вовлечению. Оптимизация операционных моделей — модернизация ИТ-инфраструктуры и разрушение информационных хранилищ — становится решающим фактором для поддержки стратегии взаимодействия с клиентами и получения информации, действительно полезной для преодоления внезапных кризисов и непредвиденных событий.

Маркетинг, управляемый данными, для развития клиентского опыта

Также, по данным Gartner, оцифровка опыта клиентов резко ускорилась как в B2B, так и в B2C, настолько, что исследование Epsilon показало, что 80% клиентов ожидают, что компании предоставят доступ к цифровой экосистеме, которая может обеспечить персонализированный и значимый опыт. . И даже 39% клиентов говорят, что не хотят тратить деньги на бренд, который не предлагает персонализированный опыт.

Эта цифровая экосистема основана на вводе маркетинговых действий, основанных на данных , подходе, который стал возможен благодаря системам управления данными и обеспечивает значительные преимущества:

• Путем перепроектирования рабочих процессов, с помощью которых бренд намеревается измерять, вовлекать, отслеживать, изучать и оптимизировать;
• Поддерживая долгосрочные цели по созданию бренда (и не сосредотачиваясь на краткосрочных тактических кампаниях);
• Следуя за клиентом на протяжении всего жизненного цикла , от стадии потенциального приобретения до стадии защиты интересов (где приобретенный клиент спонтанно оказывает «общественную» поддержку).

Используя потенциал маркетинга, основанного на данных, бренды все больше сосредотачивают свои усилия на создании безупречного клиентского опыта, выделяя свои бюджеты на инициативы, направленные на использование потенциала различных каналов в рамках многоканального подхода, который может обеспечить большую уверенность в случае возникновения проблем. необходимость обеспечения оперативности и непрерывности бизнеса перед лицом непредвиденных событий.

3. Увеличивает коэффициент удержания

Плохой опыт отпугивает клиентов быстрее, чем люди думают. Даже бренды с давними и славными традициями могут навсегда потерять четверть своих клиентов за один день после одного неудачного опыта. По данным Annex Cloud, 37% клиентов никогда больше не будут покупать у бренда, если они столкнутся с неудовлетворительным опытом. Исследование Zendesk указывает на еще большее число, показывающее, что 50% потребителей поменяют бренд после всего лишь одного неудачного опыта.

Правда в том, что на рынке не бывает безоговорочной лояльности. Однако существует тесная взаимосвязь между потребительским опытом и лояльностью .Когда дело доходит до выбора бренда для покупки, клиенты сталкиваются с множеством жизнеспособных вариантов, и их лояльность гораздо легче потерять, чем завоевать.

Лучший способ бороться с отказом от клиентов, повышать показатели удержания и лояльности и, таким образом, консолидировать рост — этоинвестировать в качество обслуживания клиентов и использовать информацию о клиентах для дальнейшего улучшения .Другими словами, речь идет о стремлении обеспечить отличный клиентский опыт.

Повышение качества обслуживания клиентов — это повторяющийся процесс . Недавнее исследование, проведенное по заказу Qualtrics, показало, что положительный опыт напрямую увеличивает количество покупок и рефералов, и это влияние становится еще сильнее, когда вы сосредотачиваетесь на создании эмоциональных связей со своими клиентами. Чтобы удержать существующих клиентов, вы должны мотивировать их, убедить их совершать повторные покупки (подкрепляя шаблоны, которые компания знает все лучше и лучше) и предлагать им решения для дополнительных и перекрестных продаж, которые соответствуют их потребностям, желаниям и целям. Эти усилия приводят к увеличению продаж, большей ценности жизненного цикла клиента (CLV) и более предсказуемому потоку доходов.

Клиентский опыт — новое конкурентное преимущество

До появления цифровых технологий качество обслуживания клиентов определялось исключительно взаимодействием в магазине или прямым взаимодействием. Однако сегодня это выражается в наборе взаимодействий с клиентами, как физических, так и виртуальных, которые происходят на каждой платформе, от первого контакта до установленных отношений. Клиентский опыт будет продолжать развиваться в ближайшие годы, поскольку его будут формировать новые технологии, а также потому, что они изменят конфигурацию различных режимов, с помощью которых мы взаимодействуем.

Технологии, разрабатываемые сегодня, должны улучшить качество обслуживания клиентов в будущем: искусственный интеллект, облачные технологии, дополненная реальность, голосовые помощники и решения для интерактивного и персонализированного общения будут продолжать формировать стандарты обслуживания клиентов. Вот почему инвестиции в клиентский опыт как никогда необходимы.