Взаимодействие с клиентами: переход от создания ценности к расширению ценности

Взаимодействие с клиентами необходимо для роста любого бизнеса, но многие компании не могут сделать это эффективно. Это может быть связано с нечеткими данными, ограниченными ресурсами или отсутствием опыта.

Многие компании преуспевают в создании ценности для своих клиентов, но реальный ключ к постоянному росту заключается в увеличении ценности. Узнайте, почему вы должны стремиться к последнему, когда речь идет о привлечении клиентов.

Значимые обязательства повышают пожизненную ценность клиента

В своей простейшей форме взаимодействие с клиентами относится к тому, как бренды взаимодействуют с клиентами на каждом этапе пути клиента. Часто это взаимодействие начинается на уровне бренда до того, как потенциальный клиент становится покупателем, и продолжается в процессе покупки с конечной целью иметь сторонников клиентов.

Взаимодействие с клиентами включает в себя построение отношений с клиентами и создание значимого опыта, который может привести к покупке (т. е. создание ценности), а также привлечение клиентов к вашему бренду, что ведет к удержанию клиентов и дополнительным покупкам (т. е. к увеличению ценности). Иными словами, создание значимого взаимодействия с клиентами максимизирует пожизненную ценность клиента (CLV).

Измерение CLV позволяет оценить, насколько ценен клиент для вашей компании на протяжении всего его жизненного цикла. Но не все организации постоянно отслеживают этот показатель. В результате они упускают возможность оценить эффективность своей стратегии и вносить коррективы для ее постоянного улучшения.

Опять же, чтобы организации могли последовательно и точно измерять CLV, они должны иметь определенный процесс управления данными и правильные инструменты. Имея представление о CLV, вы можете подходить к сегментации клиентов с точки зрения доходов и роста.

После того, как эта сегментация будет определена, вы можете расставить приоритеты в сегментах с самой высокой доходностью и потенциальным доходом и персонализировать опыт для этих клиентов.

Путь клиента и его влияние на вовлечение

Будет практически невозможно обеспечить значимое взаимодействие с клиентами, если вы не понимаете весь путь клиента от начала до конца. Почему? Поскольку каждый этап влияет на вовлеченность и затрагивает различные отделы вашей организации, предоставляя возможность персонализировать взаимодействие с клиентом.

В моей компании изучение пути клиента включает в себя рассмотрение параллельных путей клиента и его бизнеса, как показано ниже:

Несмотря на то, что это общий взгляд на путь, он все же позволяет организациям определить, где происходит переход от создания ценности к расширению ценности, и, что более важно, увидеть его через призму своих клиентов.

Зная каждый этап пути клиента, даже на макроуровне, компании могут разрабатывать и постоянно оптимизировать эффективные стратегии для обеспечения устойчивого роста.

Понимание ролей, ответственных за различные этапы пути клиента, также важно. Это общее понимание стимулирует сотрудничество в рамках всей организации и позволяет клиенту оставаться в центре внимания.

Просто согласование маркетинга и продаж — это лишь малая часть того, что необходимо для перехода от создания ценности к расширению ценности, как показано на изображении ниже. Это действительно занимает деревню.

Переход от создания ценности к расширению ценности

Я работал с компаниями, которые создают идеальные профили клиентов на основе определенной информации. Они разрабатывают образы после того, как поговорили с несколькими своими клиентами, провели некоторые исследования и добавили немного своих племенных знаний. Многие также обращают внимание на отзывы клиентов, ответы на опросы NPS и т. д.

Хотя это хорошие шаги к тому, чтобы стать ближе к клиентам, у этого подхода есть одна фундаментальная проблема… Подумайте о новом автомобиле. В ту минуту, когда вы убираете его со склада, его стоимость обесценивается. Профили, созданные вручную, ничем не отличаются — даже если их можно разработать и запустить за несколько недель.

Получаете ли вы максимальную отдачу от своего стека? Примите участие в обзоре замены MarTech 2023 года

Рынки и клиенты быстро меняются. Это регулярные приливы и отливы людей, которые по-прежнему являются самыми важными в B2B. Вот почему необходима возможность получать информацию о ваших клиентах в режиме реального времени и постоянно оптимизировать свою стратегию взаимодействия. Опять же, это делается только при наличии данных в хорошем состоянии и практическом применении машинного обучения (МО) и искусственного интеллекта (ИИ).

Имея эти инструменты, вы можете лучше понять весь путь клиента, определить любые сдвиги или изменения и даже предсказать поведение и вовлеченность своих клиентов. Эти знания позволяют вам персонализировать взаимодействие на протяжении всего жизненного цикла клиента по сегменту аудитории — и даже вплоть до отдельного клиента.

Хотя нет места для описания всех различных стратегий, которые могут быть развернуты на каждом этапе, анализ данных позволит понять предпочтения клиентов, которые будут определять подход к взаимодействию.

Учитывая, что по крайней мере 80% покупателей B2B ожидают, что опыт покупки будет таким же, как у покупателя B2C, вопрос не в том, должна ли компания это сделать, а в том, когда и как скоро.

Сказать, что лучший способ перейти от создания ценности к расширению ценности — это обеспечить значимое взаимодействие и первоклассный опыт на каждом этапе взаимодействия с клиентом, было бы чрезмерным упрощением.

Зрелость роста организации будет определять, сколько времени потребуется, чтобы достичь этого. Независимо от времени и необходимых инвестиций, полное согласование и взаимодействие с клиентами может создать культуру устойчивого роста в любой организации. Это можно сделать и нужно измерить — подробнее об этом в следующих статьях.

Копаем глубже: 3 шага к навигации по сложному пути клиента