Что такое кроссплатформенная реклама? Получение максимальной отдачи от всех каналов

С таким количеством отвлекающих факторов, которые сегодня бомбардируют потребителей, может быть сложно привлечь их внимание. Особенно, когда вы знаете, что у вас есть превосходный продукт, контент или предложение поделиться с ними.

Вот почему вдвойне важно быть на виду и присутствовать, когда они будут готовы купить у вас.

В этой статье вы узнаете, как добиться повсеместного присутствия на рынке с помощью кросс-платформенной рекламы. Вы узнаете, что это такое, почему это важно, основываясь на том, как потребители ищут продукты, и как применить это в ваших платных СМИ.

Что такое кроссплатформенная реклама и почему она важна?

Когда потребители переключаются между средами и устройствами, они ожидают определенного уровня персонализации в рекламе, которую они видят. Действительно, это означает, что ваш маркетинг должен служить им в первую очередь.

Для этого вы должны быть там, где находится ваш потребитель. Это включает в себя каналы, которые они часто посещают, устройства, которые они используют, и даже точки соприкосновения в «реальной» среде. Способы, с помощью которых мы можем общаться, расширяются, и вместе с этим появляется больше возможностей для вашего бизнеса, бренда или агентства.

Кросс-платформенная реклама позволяет вам распространять свое сообщение по нескольким каналам и расширять охват, чтобы привлечь внимание вашего клиента. Но не менее важно правильно выбрать время и таргетинг. Без правильной сегментации вы в конечном итоге потратите драгоценные рекламные доллары, предложив неверное сообщение, даже если оно адресовано нужному человеку.

Как потребители ищут товары и услуги

Короче говоря, способ, которым потребители находят и исследуют продукты, резко изменился, в основном благодаря огромному количеству доступных им вариантов.

Это также означает, что путь клиента больше не является линейным (не то чтобы он когда-либо был таким). Конечно, вы можете наметить воронку и создать контент, соответствующий каждому этапу. Но в конечном итоге потребитель контролирует путешествие.

Допустим, человек хочет узнать о том, как лучше ухаживать за собой, и после быстрого поиска в Google он находит следующую статью:

В этой статье они знакомятся с идеей включения режима выпадения волос в свой распорядок — то, о чем они знали, но еще не относились к этому серьезно:

Поскольку потребитель знает об этом, он решает воспользоваться этой дополнительной информацией и узнать больше по теме. Ссылка, включенная в первую статью, ведет на следующую страницу:

Однако они пока не готовы инвестировать в продукт. Они хотят узнать больше о своих возможностях, поэтому они начинают исследовать. Они используют Google для поиска таких запросов, как:

1. режим выпадения волос
2. лучший набор против выпадения волос
3. его отзывы

Традиционно SEM просматривал эти запросы и видел разные коммерческие намерения. Возможно, потребитель находится на стадии рассмотрения, исходя из высоких коммерческих намерений, но также ясно, что они узнают о науке о выпадении волос, а также о том, какие у них есть варианты.

Во время своего исследования они наткнутся на такие статьи:

Как видите, это не имеет ничего общего с его брендом. Но это действительно служит людям, предоставляя им больше информации. Между тем, потребитель теперь движется дальше и продолжает свою повседневную жизнь.

В тот же вечер они начинают просматривать Facebook и видят следующий продвигаемый пост:

В статье GQ больше говорится о лечении выпадения волос, в том числе о нем как о потенциальном решении среди некоторых их конкурентов. Для тех, кто все еще занимается исследованиями, это прекрасная возможность узнать больше о своих возможностях.

После прочтения человек направляется прямо на свой сайт и начинает просмотр. Они просматривают следующие страницы:

• Страница его «Как это работает»
• Страница отзывов
• Страница продукта от выпадения волос (во второй раз)

Однако потребитель все еще не покупает. Однако в течение нескольких дней они начинают видеть рекламу в социальных сетях, например, этот спонсируемый пост в Instagram:

Эти точки соприкосновения с платными и органическими каналами достигают двух целей:

1. Они держат марку его на первом месте; как при поиске нужной информации, так и при просмотре веб-страниц
2. Он предлагает различные типы контента в зависимости от цели поиска и поведения.

Это то, что делает сильная инициатива по кросс-канальной рекламе. Вы можете размещать нерелевантную рекламу или использовать данные о потребителях и поведении для показа нужного сообщения и контента в нужное время. Последнее — это то, что он сделал, и это одна из причин, по которой они создали такой сильный бренд.

Как использовать многоканальную рекламу + ремаркетинг

Проблема с приведенным выше примером заключается в том, чтобы узнать, где потребители проводят свое время, и убедиться, что вы доносите до них свое сообщение. Как вы делаете это эффективно?

К счастью, ремаркетинг делает это возможным. Для тех, кто плохо знаком с ремаркетингом, это метод показа релевантной рекламы тем, кто уже посещал ваш сайт, путем применения пикселя в коде. Затем этот пиксель отслеживает поведение пользователя, а также контент, который он посещает. Затем вы можете связаться с этим пользователем через Интернет через социальные сети и медийную рекламу.

Этот подход служит потребителям, предоставляя им контент и маркетинг, который им действительно небезразличен. Это также выгодно для брендов, поскольку более персонализированный маркетинг приводит к лучшим результатам.

Вот несколько примеров использования ремаркетинга для показа персонализированной рекламы:

1. Контент, который пользователь прочитал/просмотрел/прослушал: предоставьте ему дополнительный контент по интересующим его темам. Например, если он прочитал сообщение в блоге о том, «как использовать машинное обучение в рекламе», предложите ему контент о том, как другие бренды использовали его для получения результатов.
2. Страницы продуктов, которые посетил пользователь: если пользователь просматривает страницы ваших продуктов, вероятно, они заинтересованы в покупке. Начните с показа объявлений, предлагающих скидки, наборы и т. д., чтобы побудить их к покупке.
3. Поведение подписчиков электронной почты: вы также можете персонализировать рекламу в зависимости от того, как они взаимодействуют с вашим маркетингом по электронной почте.

Использование ремаркетинга для предоставления многоканального взаимодействия повышает вероятность получения конверсий. Почему? Потому что потребители редко совершают покупку во время первого посещения. Поэтому кроссплатформенная реклама должна быть направлена ​​на создание вашего бренда и создание конверсий.

Выбор кросс-канальной платформы

Чтобы провести многоканальную кампанию, вы можете самостоятельно собрать данные и загрузить их в каждый канал отдельно.

Или вы можете использовать платформу, которая управляет всем процессом за вас. Вопрос в том, что вы должны искать в потенциальном многоканальном поставщике? Как минимум, вы должны быть в состоянии достичь следующего

• Он должен позволять вам управлять рекламой и показывать ее по нескольким каналам. К ним относятся мобильные, медийные, поисковые, социальные и видео
• Он должен позволять загружать цифровые креативы и активы.
• Он должен измерять ключевые показатели и предоставлять широкие возможности отчетности. Эти показатели включают конверсии, охват и рентабельность рекламных расходов.

Помимо этих важных функций, лучшие в своем классе решения будут включать следующие возможности:

• Функции экспериментирования и A/B-тестирования по нескольким каналам
• Динамические кампании на основе ваших данных и ассортимента товаров
• Интегрируйтесь с вашей CRM для точной атрибуции ваших маркетинговых расходов
• Возможности машинного обучения, которые корректируют такие элементы, как ставки, для улучшения результатов.
• Распределите бюджет по каждому каналу, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS).

Вы можете узнать больше об этих возможностях на веб-сайте Acquisio.

3 примера многоканальной рекламы в действии

Ранее в этой статье мы рассмотрели гипотетический пример многоканальной рекламы в действии.

В завершение давайте рассмотрим три примера успешных брендов, которые успешно применяют омниканальный подход.

1. ХабСпот

У мастеров входящего маркетинга также есть платная медиа-игра:

В этом примере ясно, что продает HubSpot, и преимущества начала работы. На самом деле, простота настройки их платформы CRM — вот что делает ее такой привлекательной в первую очередь.

Кто увидит такую ​​рекламу? Маркетологи, руководители отделов продаж или агентства, которые уже изучили или изучили CRM HubSpot — либо через свой контент, либо через страницы продуктов. На этом этапе имеет смысл размещать релевантную для продукта рекламу. Особенно при таком низком пороге входа.

2. Лучшая покупка

Следующий пример от Best Buy на первый взгляд кажется слишком простым:

Однако, если это показано тому, кто недавно отказался от своей корзины в течение последних нескольких часов (или даже минут), то это все, что нужно.

Почему это работает так хорошо? Потому что все сообщение направлено на то, чтобы заставить пользователя оформить заказ. Поскольку он подается так близко к тому моменту, когда покупатель бросил корзину, ему не нужно напоминать, что там. Если по прошествии определенного времени клиент все еще не купил, Best Buy может предложить предложения, связанные с продуктом.

3. Booking.com

Наконец, этот пример с Booking.com действительно демонстрирует силу динамической рекламы:

Содержание объявления напрямую связано с тем, что пользователь искал на платформе Booking.com. Мало того, это создает дефицит, точно показывая, сколько клиент сэкономит, забронировав сейчас. Расскажите о гиперперсонализации.

Вывод

Теперь у клиентов есть полный контроль над тем, как они потребляют контент, исследуют решения и покупают продукты. И хотя важно использовать традиционную маркетинговую воронку в качестве модели для создания правильного сообщения, не ожидайте, что ваши клиенты будут слепо ей следовать.

Вместо этого будьте там, где находится ваш клиент, и предлагайте ему контент и маркетинг, который им небезразличен. Предоставляйте достоверные ответы на их вопросы, когда они в этом нуждаются, и взаимодействуйте с ними на платформах, на которых они наиболее активны.

Картинки

Избранное изображение: через Unsplash / Giles Lambert

Все скриншоты сделаны автором в октябре 2019 г.

Изображение 1, 2 и 4: через него

Изображение 3: через Men's Health

Изображение 5: через HubSpot

Изображение 6: через Best Buy

Изображение 7: через Booking.com