Маркетинг влияния мертв: да здравствует маркетинг авторов

Оказывается, аудитория умнее, чем ей часто приписывают. Они чувствуют, когда рекомендация влиятельного лица больше связана с зарплатой, чем с продуктом.

Подлинность стала краеугольным камнем доверия потребителей. Поскольку аудитория все больше жаждет настоящих связей и прозрачных рекомендаций, старая тактика маркетинга влияния больше не работает.

Зрители больше не желают быть пассивными потребителями контента, который противоречит устоявшейся личности или нише влиятельного лица. Когда гуру здоровья внезапно пропагандирует фаст-фуд или видеоблогер-путешественник срывается с пути, чтобы продать страховку, это несоответствие не просто вызывает закатывание глаз; это вызывает скептицизм.

Развитым и более аутентичным родственником маркетинга влияния является маркетинг авторов. Этот сдвиг парадигмы заключается не только в смене названий или ребрендинге; речь идет об изменении способов взаимодействия брендов с личностями в Интернете. Но что отличает его? И почему бизнесу следует обратить на это внимание?

Проблема творческого контроля

По мере того, как все больше компаний увлекаются маркетингом влияния, аудиторию все больше отпугивают завуалированные попытки воспроизвести естественные рекомендации. Это связано с тем, что аудитория может определить, когда места размещения рекламы являются недостоверными, независимо от того, насколько они знакомы с влиятельным лицом и его контентом. Эти платные объявления очевидны, потому что они кажутся неуклюжими и написанными по сценарию, но при этом им не хватает индивидуального подхода, который в первую очередь создал платформу влиятельного лица.

Существенным фактором, способствующим упадку маркетинга влияния, является чрезмерный контроль бренда над творческим аспектом контента. Поскольку бренд-менеджеры диктовали послание, тон и даже эстетику, посты часто выделялись, как больной палец, на фоне обычного контента влиятельного лица. Это была реклама, замаскированная под подлинное одобрение, и аудитория, все более настроенная на такую ​​тактику, не верила в нее – в прямом и переносном смысле.

Что такое авторский маркетинг?

Креаторский маркетинг – это создание среды сотрудничества, в которой влиятельный человек – теперь правильнее называть его «создателем» – активно вносит свой вклад в повествование и представление послания бренда.

Почему этот подход настолько революционен?

Потому что это идеально соответствует тому, чего жаждет современная аудитория: аутентичности. В авторском маркетинге сообщения бренда не кажутся вторжением; они кажутся естественным продолжением собственного контента создателя.

Возьмем, к примеру, нашу кампанию для мобильного приложения Cooking Fever, над которой мы работали с автором YouTube. Результат? Ошеломляющие 20 миллионов просмотров и копейки на доллар затрат на привлечение клиентов.

В нашей цифровой кампании Cooking Fever мы сотрудничали с такими известными личностями, как Хлоя Кардашьян и Рэйчел Левин, обе из которых имеют огромное количество преданных последователей. Вместо очередной мобильной игры на ресторанную тематику она стала игрой, в которой участвовали Хлоя Кардашьян и Рэйчел Левин.

«Как» важнее, чем «Кто»

Хотя некоторые утверждают, что «создатели» — это те, кто занимается исключительно созданием контента, мы оспариваем тот факт, что дело больше в том, как бренд взаимодействует с человеком, а не в его профессиональном назначении. Создателем может быть шеф-повар, модный блоггер или даже физик — важно, чтобы между подлинным голосом создателя и посланием бренда была синергия.

Практические шаги по переходу на авторский маркетинг

Добавление авторского маркетинга в вашу стратегию начинается с понимания того, что авторы могут привнести в ваш бренд, использования сильных сторон друг друга и заполнения любых пробелов, где это необходимо. Вы пытаетесь выйти на конкретный рынок? Является ли один вирусный хит более важным, чем стабильная частота распространения контента? Чего влиятельный человек надеется достичь посредством этого партнерства?

Чтобы достичь своих маркетинговых целей B2B, вам необходимо определить, что помогает влиятельному лицу общаться со своей аудиторией, и найти способы использовать эти навыки, сохраняя при этом гибкость и открытость для своих идей.

Оцените свою текущую стратегию

Как нам эффективно перейти от маркетинга влиятельных лиц к маркетингу создателей? Первый шаг – это самоанализ. Проведите аудит существующих отношений с влиятельными лицами и кампаний. Обеспечивают ли они ожидаемую вами рентабельность инвестиций? Осмысленно ли взаимодействует аудитория? Если ответы склоняются к «нет», вам придется потрудиться.

Поворот, не капитальный ремонт

Не думайте об этом переходе как о полном пересмотре, а скорее как о повороте. Вы уже наладили отношения с влиятельными лицами; теперь пришло время углубить эти отношения, наделив их творцами. Предоставьте им творческую свободу для интеграции вашего бренда так, чтобы его аудитория чувствовала себя аутентичной. Это не значит, что вам нужно отказаться от полного контроля. Вы по-прежнему хотите, чтобы послание и цели вашего бренда находились в центре кампании, поэтому прежде чем начать, установите некоторые основные правила.

Сообщите создателям, что вам нравится в их контенте, и попросите их использовать свою творческую свободу, чтобы выделить эти элементы. Работая над кампанией, поощряйте частое общение, устанавливайте руководящие принципы, оставляйте место для изменений и работайте вместе, чтобы получить конечный продукт, которым вы оба будете рады поделиться. Помните: лучшие истории брендов создаются в соавторстве, а не под диктовку.

Метрики, которые имеют значение

Переход к модели, ориентированной на создателя, не означает, что вы выбрасываете свои ключевые показатели эффективности в окно. Это означает их перекалибровку, чтобы они лучше соответствовали новым целям. Вы ищете помолвку? Сосредоточьтесь на таких показателях, как репосты, комментарии и качественные отзывы аудитории. Ваша цель — снизить затраты на привлечение клиентов? Затем внимательно следите за эффективностью сотрудничества с авторами в привлечении новых потребителей по более низкой цене.

Как и любая новая тенденция, авторский маркетинг сопряжен с определенными рисками. Возросшая творческая свобода для создателей потенциально может привести к тому, что сообщения бренда не попадут в цель. Но потенциальные выгоды — более высокий уровень вовлеченности, более низкий CAC и, что наиболее важно, большее доверие между брендами и аудиторией — намного перевешивают риски.

Независимо от того, являетесь ли вы стартапом, стремящимся произвести фурор, или солидным предприятием, стремящимся обновить свою стратегию взаимодействия, эти принципы применимы ко всем. Приветствуйте авторов как продолжение вашей команды, обладающих собственным уникальным набором навыков, а не отмахивайтесь от них как от сторонних участников. Это раскроет их полный потенциал и поможет вам создать органичное партнерство, которое находит отклик у обеих аудиторий, чтобы максимально соответствовать контенту друг друга, укрепить доверие и узнаваемость бренда, а также улучшить цели вашего бренда.