Джон Янч (00:08): Здравствуйте и добро пожаловать на очередной выпуск подкаста по маркетингу клейкой ленты.Это Джон Янч. Мой сегодняшний гость — Кристи Хорсман. У него более 10 лет опыта работы в сфере SaaS B два B и B два C. Она директор, мать и преподаватель из Ванкувера, Британская Колумбия, в настоящее время работает вице-президентом по маркетингу в Thinkific, программной платформе, которая позволяет предпринимателям создавать, продавать, продавать и проводить свои собственные онлайн-курсы. А еще она пишет о маркетинге для журнала Entrepreneur Magazine. Итак, Кристи, добро пожаловать на шоу.

Кристи Хорсман (00:40): Большое спасибо, Джон.Я являюсь слушателем уже много лет, поэтому мне очень интересно находиться здесь.

Джон Янч (00:46): Что ж, я ценю это.Я ценю, что вы слушали меня на протяжении многих лет. Многие я

Кристи Хорсман (00:51): Знайте.

Джон Янч (00:52): Итак, недавно вы написали статью, которая появилась в журнале «Entrepreneur Magazine», «Четыре способа создания». Четыре способа, которыми творцы совершают революцию в маркетинге, и какую выгоду могут получить крупные бренды.Итак, давайте начнем с этого, потому что мы действительно собираемся говорить об изменениях в маркетинге, изменениях в маркетинге B два B. Я хочу затронуть всю тему создателя. Так что, похоже, это нас как-то утомило. Итак, расскажите немного об основной мысли, которую вы пытались донести в этой статье.

Кристи Хорсман (01:20): Да, я думаю, что это связано с моей карьерой в маркетинге B два B и тем, как маркетинг B два B развивался с течением времени, и я думаю, что это одно из самых больших влияний на маркетинг B два B. и то, как люди подходят к этому сегодня, происходит через экономику создателей и просто изменения в маркетинге, потому что у вас так много людей, которые могут открыть свой телефон и поговорить со своей аудиторией, поговорить с людьми, рассказать об их точке зрения, поговорить об их страсти, их уникальном гении и о том, как компании изо всех сил пытаются понять, что создатель привносит в их маркетинговую тактику и свой бизнес, и что это значит для предприятий, которые обычно были немного более жесткими в своем маркетинге.

Джон Янч (02:08): Итак, давайте определимся с этим термином.Вы использовали термин «экономика создателя», и я думаю, что это довольно модный термин, но я также предполагаю, что существует большая путаница в отношении того, что это означает, или даже, откровенно говоря, неправильные представления о том, что это означает. Итак, как вы это определяете или как вы определяете, что это может отличаться от традиционных экономических моделей?

Кристи Хорсман (02:28): Да, я думаю, что есть много, я читала, слышала, будучи частью экономики создателей, мы сами думаем об этом, и существует множество определений того, что это такое, и то, как мы это определяем и как я смотрю на это, - это любой, кто действительно использует свой уникальный гений, свою уникальную точку зрения, чтобы влиять, привлекать, создавать либо сообщество, группу людей, аудитории или продавать что-то через это сообщество или аудиторию.Так что на самом деле, я думаю, многие люди сказали бы, что это создатели. Вы видите этих создателей YouTube? Они артисты или педагоги? И действительно, подумайте об этом: мы смотрим на эти две категории и определяем их как таковые. Есть люди, которые творят просто ради развлечения, и это потрясающе. А еще есть люди, которые создают для образования, и именно так мы смотрим на экономику создателей. Кажется, в последний раз, когда я читал (по-моему, это было в статье Forbes пару недель назад), была оценка того, сколько стоит экономика создателей? И это где-то между ста миллиардами и 700 миллиардами, в зависимости от того, как вы определяете тех людей, которые входят в него, но оно растет с каждым днем, очевидно, с появлением социальных сетей.

Джон Янч (03:44): Я думаю, что многие люди видят людей, которые действительно делают, казалось бы, глупые вещи, которые привлекают к ним много внимания и, возможно, приносят им много денег.И я уверен, что крупные бренды, особенно бренды категории B, смотрят на это и думают, ну, это не обязательно для нас. Итак, какой же урок можно извлечь, который будет практическим, полезным и актуальным, особенно для бренда B two B?

Кристи Хорсман (04:09): Да, и я думаю, что именно когда вы смотрите, я всегда смотрю, например, на Мистера Зверя, и бренды не собираются выходить и пытаться перепрыгнуть 1300 мотоциклов подряд или что-то в этом роде и сделать что-нибудь безумное.Но что общего между творцами, артистами и педагогами, если свести к этому, - это человеческий фактор. Это элемент, которому доверяют, и к нему всегда стремились такие бренды, как крупные бренды, верно? Чтобы быть брендом, которому доверяют, иметь элемент «да», приходите к нам за продуктом или услугой, которые вам нужны или которые вам нужны. И это действительно сводится к этому человечному и заслуживающему доверия элементу. Они так много выставляют себя напоказ. Мы так много знаем об этих создателях, и они создали эту человечность как часть своего бренда, как часть своего бренда, на которую крупным брендам действительно нужно взглянуть и сказать: как мне подражать этому? Как мне внести это в наши послания и наши основные ценности?

Джон Янч (05:11): Мне кажется, есть несколько логических путей, если кто-то говорит: да, это своего рода недостающая часть нашей работы.Очевидно, они могли бы создать свою собственную связь в той или иной форме, но они еще не фанаты. Я думаю, это будут даже их клиенты или их сообщество. Но также многие бренды изучают ситуацию, давайте наймем одного из этих влиятельных лиц, если хотите, или кого-нибудь, кто является создателем и имеет большую аудиторию, давайте свяжем его с нашим брендом. Есть ли способ лучше? Есть ли подводные камни на том или ином пути?

Кристи Хорсман (05:43): Да, я думаю, единственная ловушка, которую я вижу при поиске, — это здорово нанимать влиятельных авторов для представления вашего бренда.Я думаю, что это отличный способ найти новую аудиторию. Если вы понимаете своего основного клиента, где ваш основной клиент переваривает контент, на кого он равняется, а также сферу авторов, это отличный способ преодолеть это и получить новую аудиторию. Я думаю, что иногда это терпит неудачу. И здесь, опять же, такой доверенный компонент часто используется создателями, мы всегда говорим, они говорят, что это реклама, они говорят, что это спонсируется, и все знают, что это спонсируемая сделка. И именно так создатели, а многие авторы зарабатывают большую часть своих денег, — это спонсорство крупных брендов. И в последнее время мы наблюдаем, как некоторые из этих показателей падают, поскольку бренды немного отступают, потому что они видят, что да, это здорово для глаз, но, возможно, это не всегда способствует продажам, которые они хотят видеть. И поэтому я думаю, что определенно важно объединиться с авторами, которые соответствуют вашим ценностям и имеют смысл для вашего бренда. Но я бы также сказал, что бренды должны использовать тактику, которую используют создатели, и попытаться использовать ее самостоятельно, чтобы создать более аутентичный гуманизированный элемент для своего бренда, без необходимости проходить через этого создателя или третью сторону. Верно.

Джон Янч (07:05): Я полагаю, что одна из отличительных черт популярного влиятельного лица или творца — это, по сути, личный брендинг.Я имею в виду, что они вышли и зарекомендовали себя как голос, который делает это, или как человек, который делает это, или как человек, который делится потрясающей информацией или тем, как рассказывать о определенной теме, как бренд на самом деле принимает такой менталитет? ? Потому что я думаю, что для них это очень сложно, не так ли?

Кристи Хорсман (07:33): И я думаю, что именно здесь люди часто застревают.Они так думают, и особенно я думаю, что когда мы думаем о B2B, традиционно мы подразумеваем очень широкие подходы с точки зрения нашего маркетинга. Мы пытаемся охватить широкую аудиторию. Мы также пытаемся быть немного неуловимыми, потому что на самом деле мы просто хотим, чтобы вы поговорили с нашим отделом продаж, который предоставит вам более подробную информацию. И я думаю, что нам нужно отойти от этого, и то, что привносит создатель и какие бренды могут начать подражать с точки зрения тактики, - это когда мы думаем о создании человеческого элемента и связей, это действительно важно, я видел, как компании используют свои например, в большей части своей рекламы, а не только для найма для участия в реальных кампаниях. Мы сделали это в прошлом году с нашей кампанией «Знакомьтесь с CSS», и мы хотели сделать нашу команду обслуживания клиентов более человечной, и мы использовали в кампании реальных представителей службы поддержки клиентов.

(08:27): И я видел, как другие бренды делают это, типа: «Послушайте, мы не очень хороши в рекламе и не умеем об этом говорить, но то, что мы умеем, на самом деле хорошо получается» представители службы поддержки клиентов и вот почему.Но это очеловечивает бренд, потому что вы привносите в него этот элемент людей. И это то, что делает создатель: они рассказывают себе историю жизни создателя, своей семьи, иногда своих детей, своей собаки. И чем больше вы можете сделать это как компания со своими сотрудниками, чтобы вывести их на передний план, это действительно очеловечит бренд, потому что это компания, но это также компания, состоящая из реальных людей с реальной жизнью.

Джон Янч (09:02): Это один.

Кристи Хорсман (09:02): Как я понимаю.

Джон Янч (09:04): В последние несколько лет, особенно в связи с тем, что для многих компаний найм персонала стал более сложной задачей, мы действительно поставили брендинг их сотрудников или работодателей на передний план маркетинга только потому, что это отличное маркетинговое сообщение.Я имею в виду, что тот факт, что у вас есть сотрудники, которым нравится то место, где они работают, вероятно, также является хорошим маркетинговым посланием. Не говоря уже о том, что они, очевидно, в любом случае находятся на передовой линии реального взаимодействия с клиентами. Я думаю, что многие люди, например, думают о макияже. Большая часть косметики продается напрямую потребителям через экономику создателей. Вероятно, это одна из самых больших категорий. Итак, у этой модели есть эта модель. Когда люди из B2B стараются, я имею в виду, что это обычно игра B2C. Они не пытаются продавать в магазины. Так как эта модель действительно влияет или, может быть, даже стирает границы, раньше существовало «о, я продаю только b2b». Я имею в виду, что многие маркетологи думают: я маркетолог B2B или маркетолог B2C. И сейчас границы как бы стираются, потому что используется много одних и тех же идей: аутентичность, личный бренд и тому подобное.

Кристи Хорсман (10:11): И я думаю, что макияж — такой хороший пример, потому что он действительно открыл двери людям, чтобы сказать: вот как я это наношу, вот как я это делаю, вот как я это использую. .И вы действительно можете увидеть, как фонд работает на видео с участием реальных людей. И я думаю, что самое интересное в том, как я видел это в B two B, было приподнята завеса над продуктом или услугой, которые вы продаете. Так, например, я думаю, что видел пару компаний, включая нас самих, мы немного поигрались с этим, и я думаю, что нам нужно стать лучше в этом. Все так делают, но это предлагает реальным людям истории клиентов о том, как они используют продукт, как продукт выглядит изнутри, показывает больше продукта заранее и заставляет реальных клиентов говорить о нем нефильтрованно.

(11:01): Мы сделали это с точки зрения жизни в LinkedIn, где клиенты просто приходят и рассказывают о своем путешествии, своей компании или своем личном бренде, а затем о том, как они используют продукт.И мы действительно показываем, какой продукт используется. И я думаю, что это мост. Нам нужно придумать, как приоткрыть эту дверь еще немного. Но это, я думаю, это переход, когда мы говорим: послушайте, у нас этого нет, вы не увидите продукт, пока не сделаете три или четыре звонка по продажам. Наконец-то мы покажем вам продукт. Нет, мы собираемся показать вам продукт заранее. Это в нашем маркетинге, это прямо здесь. И его используют реальные люди.

Джон Янч (11:36): Вероятно, это устаревшая терминология, но я думаю, что она все еще что-то значит.Но многие бренды B два B раньше тратили деньги на выборку, например, тратили немного денег на то, чтобы напрямую добраться до потребителя, даже несмотря на то, что сейчас этот потребитель собирался пойти в магазин и попросить товар. Поэтому мы называли это «привлечением продаж», а не «подталкиванием продаж». Так применима ли идея этой создательной экономики таким образом, другими словами, привлечь внимание к вашему продукту, даже если вы потом скажете им пойти в Macy's и купить его или что-то еще, где бы он ни продавался?

Кристи Хорсман (12:08): Да, я думаю, что это одна из, для меня, я думаю, что одна из лучших особенностей экономики создателей — это то, что они привлекают эту аудиторию. Они притягивают людей. и привлечение этой аудитории — это подходящая аудитория.Итак, еще раз: найдите подходящего создателя, с которым можно работать, исходя из вашего бренда, ваших целей и вашего продукта. Но с точки зрения B два B это даже, я думаю, более важно, потому что у многих из этих компаний есть такой идеальный профиль клиента, что, если вы его знаете, вы можете пойти туда и действительно привлечь людей интересным контентом через этих создателей. потому что они об этом говорят. И я думаю о том, что мы много разговариваем с людьми, занимающимися обучением клиентов, и с этими должностями, и с людьми, которые управляют этими сообществами, где живут консультанты по обучению клиентов, и рассказывают о своих повседневных проблемах о том, как мне создавать этот контент? Как мне создать эти программы? И поэтому мы идем туда и пытаемся вовлечь этих людей обратно в разговор через те сообщества авторов, которые они создают с этой действительно заинтересованной аудиторией.

Джон Янч (13:13): Хорошо, давайте поговорим о рентабельности инвестиций или показателях в целом.Я думаю, потому что изначально пьесы о творческой экономике были сосредоточены на взаимодействии и построении сообщества, а также на вещах, которые иногда трудно измерить. Я думаю, что они, очевидно, имеют, я думаю, что люди оценивают это, но что вы скажете человеку B2B, который просто спрашивает: как это повлияет на ситуацию?

Кристи Хорсман (13:37): Да, я думаю, что даже у меня в прошлом были проблемы, нам нравится работать с некоторыми из этих авторов, но, с вашей точки зрения, измерением показателя, который мы пытаемся изменить, является бренд. осознание, которое, как мы все знаем, заключается в том, что вы можете попытаться приложить к этому какие-то цифры, но в конечном итоге там есть что-то, что вы не можете полностью измерить.Итак, что нам нравится делать, так это когда мы работаем с создателями или думаем о работе с этими сообществами, например, нам нравится думать о том, что это такое, но, например, мы провели своего рода обзор сообщества. мероприятие, где это было похоже на мероприятие для общения, а потом это было что-то вроде, давайте поговорим о темах типа круглых столов и рентабельности инвестиций в подобные мероприятия. Для меня, очевидно, есть элемент просто продвижения бренда и ведения этих разговоров, но это также и то, сколько людей приходят и действительно хотят поговорить.

(14:33): Итак, если учесть, сколько разговоров удалось записать отделу продаж, сколько новых имен мы попадем в наш список?И затем, очевидно, мы спускаемся до конца, как мы превращаем это в распродажу и отслеживаем ее до тех событий, которые мы проводим. Во многом это связано с трубой влияния, которая влияет на количество каналов для b2b. Кроме того, для некоторых наших авторов во многом важно то, что у нас есть действительно отличная партнерская программа, поэтому мы побуждаем их привлекать людей и регистрировать их с помощью продукта на нашей стороне самообслуживания. И у нас действительно отличные выплаты на партнерской стороне. Так что это своего рода две стороны. Опять же, определенно существует средний уровень узнаваемости бренда. Как мы это измеряем? И, очевидно, мы смотрим на такие вещи, как средства массовой информации и долю голоса, но мы пытаемся подумать об этом канале влияния со стороны B2B, а затем думаем о том, что у нас есть точные цифры с партнерской стороны о том, как мы увеличиваем количество регистраций.

Джон Янч (15:25): Подумайте, было ли оно естественным образом создано как инструмент экономики-творца.Я имею в виду, что многим влиятельным лицам, многим авторам нужен был не только YouTube, им нужен был платный доступ, им нужна была возможность проводить курсы и расширять доступ к ним платным способом. Что вы видите? Так что я думаю, что это устоялось. Это отличный инструмент для этого. Итак, что вы говорите или что бы вы сказали сейчас B двум брендам B, которые такие, ну, мы не проводим курсы. Имеет ли это смысл для нас? Что бы вы им рассказали об их творении?

Кристи Хорсман (16:03): И чтобы начать с того, как Thinkific был нашим основателем, у нас на самом деле есть замечательная история основателя, самого создателя.У него есть курс, который действует до сих пор, вы можете его пройти, это подготовительный курс к LSAT. Вот так все и началось. И он хотел уметь обучать массивным звукам

Джон Янч (16:15): Ужасно.

Кристи Хорсман (16:16): Да, я знаю.Но именно так мы и начали. Итак, мы действительно пережили пандемию, мы прошли через этот бум, а затем начали думать, что компании действительно могут извлечь выгоду из курсов, которые позволят расширить охват своих клиентов. И я всегда думаю об этом, когда мы разговариваем с компаниями даже во время телефонных переговоров и говорим: «Послушайте, вы хотите иметь клиентов или фанатов?» Хотите ли вы иметь людей, которые чрезвычайно лояльны и заинтересованы в вашем бренде? И вы можете сделать это с помощью программ обучения клиентов, вы обучаете своих клиентов лучше использовать ваш продукт. В этом случае иногда вы создаете эксклюзивные сообщества. Таким образом, вы создаете фанатов, которые невероятно лояльны к вашей компании и вашему бренду и которые в конечном итоге приведут к увеличению слухов и лучшим рекомендациям для вашей компании. Но также вы создаете очень лояльную группу клиентов, которые полностью осведомлены о вашем продукте, то есть о B2B SaaS. Одна из самых сложных вещей — заставить людей убедиться, что они используют ваш продукт, когда ваши клиенты его покупают. Так

Джон Янч (17:22): Больше функций — меньше оттока.Верно,

Кристи Хорсман (17:24): Именно.И я думаю, что в сегодняшней экономике мы видим, что привлечь клиентов прямо сейчас сложно. И поэтому вы хотите сохранить клиентов, которые у вас есть. И один из лучших способов сделать это — программы обучения клиентов. У нас есть действительно хороший пример — Hootsuite, программное обеспечение для управления социальными сетями, и у них есть Hootsuite Academy, и они создали Hootsuite Academy всего из нескольких курсов по сертификации социальных сетей, и это отдельный набор доходов для них за пределами их основной. Таким образом, у них есть второстепенная линия дохода, и они повышают лояльность клиентов, обучение клиентов в рамках продукта, а также реальных пользователей, конечных пользователей своего продукта. Но они также создали этот сертификат, в котором говорится: «Эй, я сертифицирован Hootsuite». Я готов быть вашим менеджером по социальным сетям. Так что это вдвойне. И я думаю, что когда я вижу, что подобные компании настолько успешны, и у нас есть много действительно замечательных историй клиентов, я думаю: почему не все компании делают это? Возьмите этот образовательный материал и донесите его до своих B2B-клиентов. Это просто имеет смысл. И вы видите этот успех.

Джон Янч (18:33): Да, я думаю, вы делаете важное замечание.Когда я говорю о пути клиента, я уже много лет говорю о том, что для многих людей он останавливается на покупке, но, конечно, контент довольно часто останавливается на покупке. И я думаю, что ты прав. Я имею в виду, даже если это просто ориентация и адаптация, а затем, очевидно, благодаря тому, что вы сказали, повторному бизнесу и реферальному бизнесу, это отличные причины для создания контента. И очевидно, что это целая категория контента, о которой большинство компаний даже не думают. Вы также упомянули пару раз, и я думаю, что B2B-бренды действительно осознают эту идею сообщества. Я думаю, что многие бренды осознают эту идею сообщества, потому что по той причине, которую вы сказали, иногда труднее привлечь внимание или удержать клиентов, и сообщество — один из лучших способов сделать это. Как бы вы на самом деле использовали такую ​​платформу, как Thinkific, в качестве модели сообщества? Я имею в виду, что появится много инструментов сообщества. Круг один, например. Каково обращение к Thinkific, потому что я считаю, что вы были созданы как чистое создание контента, а не обязательно как инструмент сообщества. Как вы решаете проблему взаимодействия между участниками?

Кристи Хорсман (19:40): Итак, поскольку мы увидели, когда, по вашему мнению, мы продвигались через взаимодействие с контентом, онлайн-обучение, на самом деле этот программный инструмент для управления обучением, мы на раннем этапе увидели, что сообщество было такой тесной связью с эти группы людей, которые хотели учиться вместе, посещали курсы вместе.И даже если в режиме «по требованию» вы находитесь в одиночестве, сообщество дает людям возможность поговорить об этом, узнать больше и обсудить. Итак, в прошлом году мы запустили наш собственный продукт сообщества, и он стал отличным дополнением как для наших преподавателей-создателей, которых мы называем нашей стороной B два C, так и для некоторых наших клиентов B два B, которых мы называем «думающими». ложный плюс, потому что он связывает этих людей вместе и дает вам место, где вы, как компания, или вы, как создатель, можете как бы модерировать разговор и создавать больше курсов по вовлечению.

(20:35): Поскольку большую часть времени, проходя курс по запросу, вы сидите дома в одиночестве, вы не получаете такой вовлеченности.Сообщество — это способ преодолеть этот аспект взаимодействия. И это было действительно интересно увидеть. Мне действительно нравится наше представление о сообществе. Я почти каждый день разговариваю с нашими создателями, потому что это очень интересное место. И что для нас, очевидно, является B2B и B2C SaaS, мы запускаем там много продуктов. Сначала мы добавляем туда что-то, а затем создаем ощущение эксклюзивности для нашего сообщества, но также мы получаем потрясающую информацию от них, как от конечных пользователей продукта.

Джон Янч (21:12): Да, я уверен, что бизнес осознает это, но я, конечно, видел это воочию.Мы сертифицируем агентства по нашей методологии, и они проходят сертификацию, и им это нравится. Они проходят отличную подготовку, но у нас есть агентства, которые работают с нами уже 10 лет и они прямо скажут вам: «Я остаюсь ради сообщества». Мне больше не нужен Джон и его команда. Я остаюсь, потому что у меня здесь появились друзья. И я думаю, что это огромный элемент для бизнеса, не так ли?

Кристи Хорсман (21:35): Это?Это одноранговое общение, которое они получают, организованное вами. Если вы умны, оно организовано вами. Другое дело, я думаю, что многие компании не осознают, что существуют сообщества, посвященные их продуктам или услугам, и если они не участвуют в обсуждении, это происходит без них.

Джон Янч (21:52): Да, абсолютно.Это отличный момент, как хороший, так и плохой. Верно. Итак, Крис, я ценю, что ты нашел минутку и заглянул на шоу. Вы хотите рассказать людям, где они могут связаться с вами и узнать больше, немного больше о том, о чем мы говорили сегодня?

Кристи Хорсман (22:03): Да, очевидно, я есть в LinkedIn.Это Кристи Хорсман, вице-президент по маркетингу компании Thinkific. Если вы ищете Christie Horseman's и всегда можете зайти на thinkific.com, вы можете ознакомиться с продуктами и услугами там. А также у нас есть ссылки на наши социальные сети и сообщества, которыми управляет вся моя команда. Так что я всегда захожу в наше сообщество, если вам нужно, вы тоже хотите присоединиться к нему.

Джон Янч (22:24): Потрясающе.Еще раз, я ценю, что вы нашли время, и надеюсь, что однажды мы встретим вас на дороге в прекрасном Ванкувере.

Кристи Хорсман (22:32): Большое спасибо, Джон.Цените эту возможность.