Создайте эффект кампании, обратившись к потребителю рабочего дня

Растет число потребителей рабочего дня, которые из-за изменений, вызванных пандемией, безоговорочно переключаются между рабочим, личным и потребительским режимами в течение дня. Такое поведение оказывает значительное влияние на то, как ваша реклама их привлекает.

Microsoft Advertising недавно заключила партнерское соглашение с Forrester Consulting для исследования того, как изменилось поведение людей, работающих удаленно, на работе и в покупках. Мы более подробно изучаем поведение этих потребителей, нюансы их покупательского и рабочего поведения, а также то, как рекламодатели должны думать о том, как привлечь их внимание.

Потребительское мышление рабочего дня

Чтобы быть более эффективным в отношении потребителей рабочего дня, мы должны учитывать, что почти 62% опрошенных сказали, что они тратят время на переключение между различными образами мышления в рабочее время. В это время они исследуют или покупают продукты и услуги, иногда ставя эти задачи выше просмотра социальных сетей и развлечений. ¹

Хотя мобильные устройства по-прежнему являются частью процесса принятия решения, многие потребители используют свои компьютеры для поиска и покупки высокоприоритетных товаров различных категорий.

Фактически, почти две трети респондентов (63%) заявили, что проводят за своим рабочим ПК больше времени, чем до пандемии, а 56% заявили, что используют рабочие ноутбуки и программное обеспечение для видеоконференций в личных целях. Почти половина (48%) заявили, что предпочитают не переключать устройства при выполнении личных задач в рабочее время. ¹

При нацеливании на потребителей рабочего дня важно учитывать их мышление, которое влияет на типы задач, которые они выполняют, например покупки.

Три способа связаться с Workday Consumer

Когда вы будете пересматривать свои методы работы с Потребителями рабочего дня, вот несколько идей, которые вы можете использовать для планирования кампании.

1. Учитывайте режим работы

Время и место работы потребителя рабочего дня резко изменились. Они могут быть гибридными, настольными или передовыми, офисными или удаленными. В каждой из этих ситуаций их мышление будет разным.

Глубокое понимание вашей аудитории будет иметь значение для охвата и вовлечения их. Используйте такие методы, как самостоятельные исследования, наблюдательные исследования, отслеживание местоположения и данные о времени суток.

Подобно тому, как потребители рабочего дня изменили свое мышление, рекламодатели также должны изменить стратегии таргетинга. Используйте продукты, использующие автоматизацию, чтобы понять поведение аудитории и адаптироваться в режиме реального времени, чтобы приспособиться к их поисковым запросам. Рассмотрите возможность использования:

• Адаптивные поисковые объявления для оптимизации рекламных текстов и улучшения обмена сообщениями с учетом мышления аудитории во время поиска.

2. Вовлекайте потребителей рабочего дня на протяжении всей воронки

Чтобы привлечь, преобразовать и удержать потребителей Workday, важно создавать сообщения, контент и рекламу, оптимизированные для ПК, поиска и нативной рекламы. Это особенно важно для кампаний в верхней части воронки, потому что потребители рабочего дня активно изучают продукты и услуги в перерывах между рабочими задачами.

Как только они продолжат поиск, вам нужно подготовиться к тому, чтобы ориентироваться на них на протяжении всего их пути к онлайн-покупкам. Привлекайте партнеров, которые позволяют осуществлять таргетинг на основе таких сигналов, как цифровые панели отслеживания потребителей, контекстная аналитика, данные о времени суток и другие, для прогнозирования аудитории и эффективности.

• Умные кампании используют автоматизацию для обучения и адаптации на протяжении всего пути принятия решения клиентом в режиме реального времени.
• Списки динамического ремаркетинга – это реклама в середине воронки, которая показывает пользователям рекламу на основе того, что они просматривали, рассматривали или уже приобрели на вашем веб-сайте.

3. Используйте вертикали, которые они исследуют

Это касается не только одной вертикали, но и всех рекламодателей.

Первые 10 исследованных категорий (по порядку): путешествия, одежда, инструменты, спортивные товары, электроника, финансовые продукты и услуги, здоровье и личная гигиена, бытовая техника, средства массовой информации/развлечения и автомобили.

Во время работы люди настроены продуктивно и рассматривают исследования и закупки с точки зрения эффективности. Это мышление повлияло на путь потребителей, и большая часть этих исследований проводится на их рабочих ПК.

• Вертикальная реклама — хороший вариант, когда вы пытаетесь охватить потребителей рабочего дня в нижней части воронки.

Вертикальные объявления различны для каждой категории или отрасли. Они сосредоточены на информации, которую ищет конкретный потребитель, и предоставляют ее в привлекательном, легко читаемом формате (до клика) и с изображениями. Вертикальная реклама для путешествий, финансовых услуг и автомобильной промышленности.

Потребитель рабочего дня и нишевые персонажи

Продолжительность концентрации внимания потребителей многие годы сравнивают с золотыми рыбками. Теперь вы также должны учитывать короткие промежутки внимания и отвлекающий и фрагментированный просмотр, поскольку они чаще переключаются между рабочими и личными задачами. Поэтому доскональное знание своей аудитории важнее, чем когда-либо.

Например, мы глубоко погрузились в наши данные и обнаружили, что наши новые подходы и модели поведения вызывают изменения в том, как мы достигаем и привлекаем клиентов в разных отраслях. Они есть:

• Цифровые кочевники
• Уполномоченные активисты
• Роскошные покупатели
• Любители заботы о себе

Загрузите буклет, чтобы получить массу информации об этих установках.

Поведение потребителя рабочего дня проявляется во всех этих личностях, а также в других, которые вы, возможно, разработали сами. Ознакомьтесь с советами о том, как мы применили мышление потребителя рабочего дня к четырем новым персонажам, чтобы узнать, как вы можете применить это мышление к своим собственным персонажам.

Роскошный покупатель

Мы уже знаем, что Потребитель рабочего дня работает удаленно, исследуя, покупая продукты и услуги, выполняя личные задачи, работа по дому, управляя финансами и потребляя развлечения. У них есть несколько дополнительных характеристик, если они также являются покупателем предметов роскоши.

Онлайн-сервис Luxury Shopper стремится сделать повседневный опыт более изысканным и удобным для покупок в Интернете. Они просматривают онлайн, исследуют и просматривают большое разнообразие предметов роскоши онлайн, а не в магазине. ²

Их можно найти в нескольких поисковых системах, причем 51% из них исследуют отпуск, а 43% ищут темы, связанные с бизнесом. ³

Поскольку покупатели предметов роскоши Workday проводят исследования перед покупкой и быстро переключаются между задачами, подумайте о функциях, которые привлекают их ограниченное внимание. Напомните им вернуться на сайты и приблизить их к принятию решения о покупке еще до того, как они нажмут.

• Мультимедийные объявления являются эксклюзивными для Microsoft Advertising и способствуют более быстрому взаимодействию, комбинируя текст и изображения для внешнего вида рекламы в социальных сетях. Для людей с ограниченным временем они могут быстро привлечь их внимание.
• Расширения объявлений делают рекламу более эффективной и привлекают релевантных клиентов, привлекая внимание и позиционируя ваше сообщение до клика. Для покупателей с ограниченным временем это ставит то, что им нужно, на первое место и в центр.
• В Microsoft Audience Network вы можете нацеливаться и повторно взаимодействовать с аудиторией, пока они просматривают и изучают веб-сайты, такие как MSN, Microsoft Edge и Outlook.com, а также CBS Sports, Fox News и другие. Ваша реклама встречает потребителей там, где они есть, и напоминает им о необходимости повторного взаимодействия с вашим брендом.

• Аудитории на рынке — это тщательно отобранные списки пользователей, которые находятся на рынке для определенной категории покупок. Использование этих списков поможет вам избежать шума и обратиться к тем, кто, скорее всего, заинтересуется, поэтому им не придется тратить время на поиски.

Уполномоченный активист

Уполномоченный активист — это потребитель, который принимает решения о покупке, тратя деньги на бренды, которые соответствуют их собственным ценностям. Они ищут экологичные, инклюзивные, этичные бренды, ориентированные на малый бизнес, и голосуют своим кошельком.

Уполномоченные активисты Microsoft Advertising на 33% чаще совершают покупки в Интернете, если знают, что продукт или компания являются экологически безопасными. ⁴

В течение дня они используют несколько устройств для совершения покупок и изучения продуктов и ценности компании или бренда. В поисковой сети Microsoft мы увидели увеличение на 141% по сравнению с прошлым годом (по сравнению с прошлым годом) поисковых запросов о красоте по ключевым словам, принадлежащим чернокожим и принадлежащим меньшинствам. ⁵

• Попробуйте использовать бизнес-атрибуты, которые представляют собой текстовые дополнения, которые можно добавить в поисковые объявления, чтобы продемонстрировать взаимные ценности между вашим брендом и вашими клиентами. Примеры включают, среди прочего, углеродно-нейтральные, принадлежащие меньшинствам и доступные для инвалидных колясок.

Любители заботы о себе

Энтузиасты заботы о себе заинтересованы в том, чтобы проводить время там, где это важнее всего, будь то с семьей, психическим здоровьем или фитнесом. Они ищут бренды, которые улучшают их физическое и психическое благополучие. Эта аудитория усердно работает во всех аспектах жизни. Их время растянуто на весь день, поэтому тайм-менеджмент важнее всего.

Эта группа постоянно переключается между работой, школой, жизнью и отдыхом.

• Используйте аудиторию заинтересованных покупателей, чтобы найти тщательно подобранные списки пользователей для определенной категории покупок, чтобы убедиться, что вы ориентируетесь на нужные группы в нужное время.

Цифровые кочевники

Цифровые кочевники — это независимые от местоположения люди, которые ценят гибкость и зарабатывают на жизнь, работая в Интернете. Поскольку они работают на 100% удаленно, они могут постоянно путешествовать и перемещаться с места на место, пока есть подключение к Интернету.

Цифровые кочевники — это конечные потребители рабочего дня, поскольку они ищут жилье, транспорт и все потребности, услуги и удобства, которые сопровождают повседневную жизнь в новых местах. Рассмотрите возможность использования:

• Объявления о продвижении недвижимости, чтобы вдохновить путешественников на раннем этапе процесса планирования и дать вам возможность повлиять на их решение.
• Объявления о ценах на отели демонстрируют цены вместе с фотографиями, маршрутами, доступностью, отзывами и многим другим, предоставляя привлекательную информацию в момент принятия решения.

Для охвата потребителей рабочего дня требуется таргетинг, основанный на надежной собственной стратегии данных, сигналах, таких как панели отслеживания потребителей, и контекстная информация для прогнозирования аудитории и поведения производительности. Хотя некоторые аспекты пандемии, такие как виртуальный счастливый час, пришли и ушли, интеграция работы и жизни останется. Убедитесь, что ваш бренд присутствует, когда потребитель рабочего дня принимает решения.

В курсе

Подпишитесь на еженедельный информационный бюллетень Microsoft Advertising Insider, чтобы получать дополнительные темы и информацию о Workday Consumer, новости о продуктах, советы и рекомендации, передовые идеи, истории успеха клиентов и ресурсы.

Источники

1. Исследование, проведенное Forrester Consulting по заказу Microsoft по заказу Microsoft, ноябрь 2021 г. В глобальном онлайн-опросе приняли участие 5329 работающих потребителей. Им было 18 лет и больше, и они совершали онлайн-покупки через свой компьютер в течение предыдущих шести месяцев. Другой опрос 1301 лица, принимающего решения в области маркетинга и рекламы, являются директорами, вице-президентами или руководителями брендов.

2. Исследование Microsoft Advertising Luxury Shopping, 2021 г.

3. GlobalWebIndex, США, июнь 2020 г. — июнь 2021 г.

4. GlobalWebIndex, США, Q1-Q4 2021.

5. Внутренние данные Microsoft, США, показатели за период с мая 2019 г. по август 2021 г. и с мая по декабрь в годовом исчислении.