Издатели Vs. COVID-19: доходы, угрозы и возможности

Глобальная пандемия и последовавший за ней кризис нарушили естественное развитие цифровых публикаций и изменили рынок. Были затронуты различные ниши контента: некоторые понесли непоправимый ущерб, в то время как другие быстро пришли в норму или даже пережили взрывной рост.

Многие издатели испытали беспрецедентный рост трафика, потеряв при этом каналы для его монетизации. Исследование Digiday показало, что для 80% издателей трафик вырос более чем на 50% по сравнению с уровнем до пандемии, в то время как цена за тысячу показов для веб-издателей упала в среднем на 34%.

Во время блокировки пользователи изменили свое онлайн-поведение, что, в свою очередь, изменило маркетинговые стратегии и приоритет рекламных расходов.

Кому выгоден всплеск трафика

Кризис с коронавирусом спровоцировал массовый рост потребления контента, особенно новостных сайтов.

Однако издатели не смогли извлечь выгоду из этих достижений, поскольку большинство рекламодателей значительно сократили расходы на рекламу в нескольких категориях контента.

В частности, издатели новостей в два раза чаще попадают в черный список - 40% рекламодателей не будут размещать рекламу рядом с контентом, связанным с коронавирусом.

Согласно отчету IAB, новостные сайты более серьезно пострадали от сокращения рекламных бюджетов; для 88% из них рекламодатели отменили кампании, в то время как только 77% издателей, не связанных с новостями, столкнулись с такими же проблемами.

Изменения в расходах на рекламу

И издатели, и рекламодатели стали свидетелями резкого снижения расходов на рекламу и доходов с марта по июнь. Тем не менее, цифровые издатели по-прежнему работают лучше традиционных СМИ.

Доходы от цифровой рекламы снижаются на 19% -25% в зависимости от канала и категории контента, в то время как доходы от линейного телевидения и печатной рекламы снижаются на 27% и 32% соответственно.

Несмотря на более высокую эффективность, чем у традиционных СМИ, ситуация по-прежнему довольно мрачная, поскольку 82% рекламодателей приостановили свои кампании или значительно сократили закупки цифровых средств массовой информации.

Рекламодатели, которые больше всего сократили свои расходы:

• путешествие и туризм
• автомобильный
• недвижимость
• одежда и мода

В наименьшей степени пострадали рекламодатели , которые существенно не изменили свои медиапланы:

• косметические средства
• розничная торговля бытовыми товарами
• пиво, ликер и вино
• игра
• телекоммуникации
• отцовство
• поставка домашних животных.

Одним из крупнейших победителей роста количества контента стал контент-бизнес, сфокусированный на образовании. К ним относятся курсы самообучения, онлайн-классы, практические семинары и т. Д. Они стали свидетелями роста посещаемости на 18% с начала карантинных мер и сохранили этот рост даже после постепенного снятия ограничений.

Падение путешествий, автомобилестроения и недвижимости широко известно в средствах массовой информации; вопрос в том, восстановится ли когда-нибудь потребительский аппетит. Есть основания для осторожного оптимизма, поскольку онлайн-активность в категориях «Автомобильная промышленность» и «Недвижимость» несколько восстановилась в течение первых двух недель мая 2020 года, а в некоторых случаях превышает докандемический уровень. Однако в категории «Путешествия» активность остается вялой, вероятно, из-за неопределенности, связанной с логистикой туризма.

Доходы издателей во время пандемии COVID-19

Доходы издателей в первом квартале упали, но во втором квартале ожидается ухудшение. Продолжающийся кризис способствовал уже имеющимся сдвигам: трансформации средств массовой информации, поддерживаемых рекламой, сосредоточению внимания на доходах читателей и производству контента, за который пользователи готовы платить.

Ожидания по доходам против реальности

Согласно опросу Digiday, 52% издателей не смогли выполнить свои показатели за первый квартал. Около 25% достигли плановых показателей по заработку, а 23% превысили их.

Для новостных издателей наступили финансовые потрясения: 59% не достигли запланированной прибыли и только 19% превысили ее.

IAB отметил, что издатели скептически относятся к быстрому восстановлению рынка. Это может быть новым нормальным явлением. Среднестатистический издатель ожидает, что выручка компании вернется к «докоронавирусным» уровням в первой половине 2021 года. Около 6% издателей считают, что это навсегда отразится на доходе.

Прямые сделки и автоматизированная реклама

В осеннем исследовании Digiday более 50% издателей сообщили, что прямые сделки являются большим или очень большим источником дохода. Для сравнения, автоматизированная реклама была основным источником дохода для 35% издателей.

Доходы от прямых сделок и автоматизированной рекламы упали у 65% издателей в первом и втором квартале 2020 года.

Admixer.Network работает как полноценный механизм получения дохода от рекламы благодаря бесшовной интеграции с Admixer.SSP, обеспечивающей мгновенное соединение с миллионами качественных рекламодателей. Также доступна упрощенная версия для веб-сайтов и мобильных приложений - Admixer.Publisher.

Подписки

В опросе, проведенном Digiday Research прошлой осенью, почти 46% издателей заявили, что рост подписок будет для них основным приоритетом в следующие шесть месяцев.

Подписка и контент с платным доступом - это бизнес-модель, которая становится все более популярной в отрасли, поскольку позволяет ей приносить стабильный и предсказуемый доход. Часто этот контент не требует значительного бюджета.

Согласно опросу, как правило, только 25% ресурсов компании идет на подписку. Этот недорогой устойчивый поток доходов зарекомендовал себя во время кризиса.

Подписки фактически увеличились у 29% издателей и уменьшились только у 14% издателей. Для 57% они остались прежними. Контент-компании, которые полагались на модель подписки, смогли выдержать бурю.

Прочие источники дохода

Доходы от мероприятий упали для 60% издателей, в то время как доходы от брендированного контента и партнерских материалов снизились для 58% медиа-компаний.

Доходы от коммерческой деятельности и партнерских программ немного выросли у 15% издателей и остались на прежнем уровне у более чем половины из них.

Угрозы

Переход в мир пост-файлов cookie

Модель отслеживания поведения пользователей и таргетинга на аудиторию на основе сторонних файлов cookie скоро исчезнет. Рекламодатели будут иметь меньше возможностей для точной идентификации пользователей и таргетинга кампаний. Это может привести к снижению монетизации веб-сайтов, поскольку цена за тысячу показов для неопознанных пользователей в среднем на 50% ниже .

Чтобы контролировать частоту контента и охват, рекламодатели могут ограничить количество веб-сайтов, на которых они размещают рекламу, теми, на которых есть надежное решение для идентификации пользователей. В первую очередь пострадают небольшие издатели без таких возможностей. Рекламодатели также не захотят платить за показы и переходят на модели CPC и CPA, где они платят за результаты.

Повышенная конкуренция

Неопределенность, связанная с отслеживанием пользователей в Интернете, может сместить приоритет рекламодателей в пользу средств массовой информации с проверенным решением для таргетинга.

Рекламодатели могут перераспределить свои бюджеты на рекламу в приложениях , где все еще есть проверенное временем решение для идентификации пользователей - SDK. В качестве альтернативы рекламодатели могут переориентироваться на рекламу в огороженных садах (медиаресурсы, принадлежащие крупным технологическим корпорациям, таким как Facebook, Amazon и т. Д.).

Если издатели не предложат эффективное техническое решение для консолидации данных и обмена собственными данными, они не смогут выдержать конкуренцию.

Глобальный издатель South China Morning Post запустил платформу собственных данных для замены сторонних файлов cookie. Платформа, получившая название SCMP Lighthouse, будет предлагать рекламодателям критически важную информацию о потребителях, чтобы помочь им улучшить таргетинг на более чем 50 миллионов читателей SCMP в месяц.

Мошенничество

Торговля рекламными площадками в открытой сети сталкивается с растущей проблемой, связанной с прозрачностью и подотчетностью торговых посредников. Ущерб, связанный с подделкой доменов и другими мошенническими действиями, оценивается в 26 миллиардов долларов в 2020 году.

Согласно исследованию ISBA : принимая во внимание другие видимые затраты, такие как плата за DSP / SSP и другие технологические затраты, нельзя отнести 15% расходов рекламодателя - «неизвестная дельта», составляющая около одной трети затрат цепочки поставок.

Надвигающийся отказ от сторонних файлов cookie только усугубит проблему и затруднит оптимизацию цепочки поставок для показа рекламы. Необходимо перестроить системы защиты от мошенничества для новой экосистемы без сторонних файлов cookie.

Возможности

Использование данных

Из-за удаления сторонних файлов cookie важность собственных данных возрастет. Издатели собирают сегменты пользователей, консолидируют и анализируют данные, имеют конкурентное преимущество и более устойчивы к кризису, чем издатели без таких возможностей.

Использование собственных данных открывает бесчисленные возможности для улучшения работы с контентом и увеличения взаимодействия с персонализированными сообщениями и материалами. Имея данные, объявления могут быть адаптированы к определенной аудитории для перекрестного продвижения веб-сайтов или повышения цены за тысячу показов предлагаемого места размещения.

Более 12% рекламных бюджетов направляется на сбор собственных данных для таргетинга на аудиторию. Спрос на данные будет экспоненциально расти в течение следующих 2 лет, и издатели должны быть готовы торговать своими данными. Узнайте, как извлечь выгоду из пользовательских данных, в нашем руководстве по монетизации данных для издателей.

Контекстный таргетинг

Контекстный таргетинг долгое время был неудачником, поскольку рекламодатели предпочитали поведенческий таргетинг с помощью файлов cookie, которые позволяли им создавать точные профили аудитории. Однако файлы cookie часто собирают данные без согласия пользователя и первыми пострадали после волны законодательства о конфиденциальности и последующего решения браузеров удалить файлы cookie.

Контекстный таргетинг теперь снова в избранном, поскольку он не использует файлы cookie и не нацелен на пользователей напрямую. Недавняя разработка в области искусственного интеллекта позволяет автоматически анализировать содержание и намерения веб-страницы перед размещением рекламы.

Чтобы пожинать плоды возрождения контекстного таргетинга, издателям необходимо понимать, какой контент потребляет их аудитория, анализировать ключевые слова, определяющие контент, на веб-странице и создавать правильный контекст.

Форматы рекламы

Издатели должны проявлять новаторский подход к форматам рекламы, которые они предлагают рекламодателям, поскольку кризис изменил традиционное поведение пользователей и каналы, с которыми они могут быть связаны.

Например, в то время как другие форматы рекламы страдают, расходы на нативную рекламу в США, как ожидается, вырастут более чем на 20% в 2020 году, достигнув в общей сложности 52,75 миллиарда долларов. Нативная медийная реклама получает CTR на 60% выше и просматривается на 54% чаще, чем обычная медийная реклама. Он менее навязчив и вызывает доверие у молодой когорты пользователей миллениалов и поколения Z.

Другой рекламный формат, который оказался устойчивым к кризису, - это видеореклама. Издатели уже наблюдают отскок долларов на видеорекламу. Кроме того, почти 3 из 4 медиа-покупателей планируют увеличить свои расходы на цифровую видеорекламу в этом году.

Заключение

Издатели медленно выздоравливают. В то время как экономика восстанавливается и снова открывается для бизнеса, влияние на рынок СМИ только начинает ощущаться.

Нынешний кризис, спровоцированный пандемией, усилил тенденции, которые уже имели место.

Модель, поддерживаемая рекламой, начала приходить в упадок, когда опытные владельцы СМИ стали ориентироваться на доходы читателей за счет подписок. Важность собственных данных возрастет только после прекращения использования сторонних файлов cookie, и издателям необходимо заранее подумать об усилении своих возможностей обработки данных.