Как сделать контент-маркетинг рентабельным в бизнесе B2B

«Вы не можете ничего продать, если вы ничего не можете рассказать».

— Бет Комсток

То, что верно для компании в целом, верно и для маркетинга. Наряду с разработкой продукта маркетинг, вероятно, будет самой большой статьей расходов, самым большим риском и самой большой возможностью для бизнеса B2B. Стоит учиться быстро.

Большинство компаний B2B являются экспертами в выбранном ими рынке или секторе продуктов. Лишь немногие имеют специальные знания в области маркетинга. Это увеличивает риски, с которыми они сталкиваются в этой области, когда действуют в одиночку. Это помогает иметь некоторые инсайдерские знания, и у нас в Articulate Marketing их полно.

Это руководство задумано как дорожная карта для рентабельного контент-маркетинга. В нем описываются методы, которые соответствуют методологии «бережливого производства», и предоставляются ресурсы, инструменты и тактика, которые вам нужны.

Первоначально этот контент был доступен как часть нашей электронной книги «Экономически эффективный маркетинг для амбициозных компаний B2B». Таким образом, у вас есть возможность загрузить исходный материал в формате PDF, если вы заполните эту форму:

Прежде чем мы продолжим, вот два ключевых принципа, которые вы должны иметь в виду.

А. Знайте своих клиентов

Ваши идеальные клиенты кажутся самыми труднодоступными. Они, возможно, еще не слышали о вашем бизнесе, и они слепы к традиционной рекламе, которая затем становится дорогостоящим предприятием с небольшой отдачей от инвестиций.

Но отличный контент-маркетинг пробивает шум. По сути, контент-маркетинг означает, что вы:

• Идите туда, где есть люди — социальные сети, поисковые системы и так далее.
• Говорите о важных для них вещах.
• Используйте их язык, а не свой.
• Станьте доверенным советником.
• Представьте свои продукты и услуги в этом благоприятном контексте.

B. Участие, а не вторжение

«Бережливое мышление определяет ценность как обеспечение выгоды для клиента; все остальное — пустая трата времени», — говорит Эрик Райс. Особенно это касается маркетинга.

Традиционные подходы, такие как реклама или исходящий маркетинг, не приносят никакой пользы клиенту. Это похоже на разговор, в котором другой человек постоянно перебивает вас, чтобы громко рассказать о том, какой он замечательный. Вы тратите много денег только для того, чтобы раздражать потенциальных потенциальных клиентов.

Как подход к маркетингу, этот тип вторжения терпит крах. Например, большинство телезрителей (86 процентов) пропускают рекламу, если могут, и почти половина всех маркетинговых материалов прямой почтовой рассылки отправляется прямо в мусорное ведро, хотя последние инновации привели к тому, что это постепенно изменилось.

Социальные сети находятся на подъеме, но это быстро развивающееся и многолюдное поле. Если вам нечего добавить в беседу, вы просто разбиваете яйца, не готовя омлета.

Если вы используете онлайн-рекламу, вы уже знаете о боли конкуренции ключевых слов, роста затрат и падения коэффициента конверсии. Хуже того, вам нужна докторская степень в Google AdWords, чтобы запустить кампанию. И вы платите за клик, а не за рекламу. Это подарок, который не приносит пользы и не стоит своих денег, ЕСЛИ вы не знаете, что делаете. Однако если вы это сделаете или наймете того, кто это сделает, это может оказать положительное влияние.

Введение во входящий контент-маркетинг

Исследования показывают, что входящий контент-маркетинг помогает на каждом этапе цикла продаж. В контент-маркетинге традиционная модель воронки продаж AIDA уступает место модели «Привлечь-Конвертировать-Закрыть-Восхитить». Критически важным для малого бизнеса является то, что этот подход позволяет принимать решения на основе данных и проводить A/B-тестирование на каждом этапе. Это гарантирует, что стратегии работают, и остановит любую тактику, которая не приносит нужного вам ROI.

Привлекать

На этом этапе вы используете контент, ориентированный на клиента, такой как официальные документы, электронные книги и сообщения в блогах, чтобы привлечь посетителей на ваш сайт. Вы продвигаете контент в социальных сетях, в своем блоге и с помощью поисковой оптимизации по ключевым словам. Даже на ранних этапах этот процесс дает вам представление о болевых точках клиентов и сигналах о покупке.

75% маркетологов описали бы свою маркетинговую стратегию как эффективную для привлечения посетителей и превращения их в потенциальных клиентов. Призывы к действию, рекламирующие электронные книги, получают почти в два раза больше кликов, чем электронные письма, рекламирующие вебинары. Блоги также являются важным элементом. Компании B2B, ведущие блоги, генерируют на 67% больше лидов, а компании B2C — на 88% больше лидов.

Конвертировать

На этапе преобразования вы хотите зафиксировать данные посетителя, такие как имя и адрес электронной почты, в качестве лида. Призывы к действию в ваших электронных письмах, блоге и на веб-сайте приводят людей на ваши целевые страницы, где посетитель должен зарегистрировать свои данные в форме, чтобы получить доступ к вашему наиболее привлекательному и релевантному контенту.

Целевые страницы с текстом, ориентированным на пользователя, — это разумный способ конвертировать потенциальных клиентов в клиентов. Чем больше, тем лучше. Компании с 31–40 целевыми страницами привлекли в семь раз больше потенциальных клиентов, чем те, у которых всего от одной до пяти целевых страниц. Заплатите за подгонку один раз, и они будут продолжать доставлять без дополнительных затрат.

Закрывать

Используя целевые, персонализированные электронные письма, вы предоставляете поток интересного контента, который заставляет клиентов возвращаться. Поскольку каждый раз они предоставляют больше информации, вы можете создавать рабочие процессы для оценки и квалификации потенциальных клиентов и отправки им все более релевантных материалов. В конце концов, квалифицированные лиды переходят в вашу CRM-систему или подписываются на вашу услугу.

Электронные письма для привлечения потенциальных клиентов и поток соответствующего контента помогают убедить потенциальных клиентов совершить покупку. На самом деле, взращенные лиды совершают на 47% больше покупок, чем необработанные лиды. Релевантные персонализированные электронные письма приносят в 18 раз больше дохода, чем широковещательные электронные письма.

Восторг

Как только клиент зарегистрируется, контент-маркетинг может превратить его в сторонника. Материалы, которые превращают новичка в опытного пользователя, или события, которые объединяют ваших самых восторженных клиентов, могут способствовать адвокации.

Тематические исследования и взаимодействие с социальными сетями превращают успех клиентов в маркетинговый актив.

Анализ требований

Ваш маркетинг должен быть таким же гибким, как и ваше развитие. Как и во входящем маркетинге, ориентированном на контент, любая стратегия, используемая в бизнесе B2B, должна соответствовать этим шести основным требованиям:

1. Экономия времени

Времени не хватает для любого бизнеса, поскольку вы мчитесь, чтобы добавить клиентов и получить прибыль. Маркетинговые стратегии должны показывать отдачу как от потраченного на них времени, так и от денег. Кроме того, его необходимо легко передать на аутсорсинг, чтобы компании могли больше заниматься маркетингом, не тратя на это больше времени. Измерьте время, которое вы тратите на маркетинг, а также прямые затраты.

2. Экономичность

Ни один бизнес не может позволить себе тратить деньги впустую. Любая маркетинговая деятельность должна быть рентабельной. HubSpot считает, что входящий маркетинг стоит на 61% меньше лидов, чем традиционные методы. Но в отличие от рекламы или PR, он оставляет вам маркетинговые активы, такие как обеспечение и контактные данные клиентов, даже после завершения конкретной кампании.

3. Измеримый

Вы должны иметь возможность измерять стоимость лида и стоимость клиента по любой маркетинговой активности, чтобы сравнивать тактики и оптимизировать свой подход. Это означает, что вы должны иметь возможность отслеживать потенциальных клиентов с момента их первого посещения через процесс взращивания потенциальных клиентов в вашей системе CRM или в процессе регистрации. Используйте пожизненную ценность клиента и общие затраты на маркетинг, чтобы рассчитать рентабельность инвестиций для кампаний.

4. Интегрированный

Вы должны иметь возможность увидеть, как посетитель становится лидом, а затем заходит в вашу программу CRM или пробную программу приложения, прежде чем стать клиентом — весь процесс должен быть объединен, чтобы вы могли получить единое представление обо всем пути каждого клиента. Точно так же вы должны получать автоматические отчеты об эффективности кампаний и маркетинговой активности.

5. Тестируемый

Вы должны иметь возможность разбивать различные действия на кампании и отслеживать затраты и результаты для каждой кампании, чтобы видеть, какие из них работают. На более тактическом уровне вы должны постоянно тестировать различные типы контента, рекламные подходы, призывы к действию и целевые страницы.

6. Отзывчивый

Любая маркетинговая деятельность должна реагировать на изменения в бизнесе: стратегические повороты, изменение акцента между генерацией трафика, взращиванием лидов или конверсией, новыми рынками или потенциальными клиентами. Адаптивная маркетинговая стратегия означает больше, чем возможность выбирать разные ключевые слова для Google AdWords. Вам нужен подход, который вы можете точно настроить для удовлетворения потребностей бизнеса. Он также должен быть воспроизводимым и масштабируемым.

Управление маркетингом для амбициозной B2B компании

Чтобы поддерживать успешную стратегию контент-маркетинга, требуется много работы, но если все сделано правильно, отдача стоит затраченных усилий — HubSpot обнаружил, что 96% покупателей B2B ищут контент от лидеров отрасли. Посвятите себя продуманной маркетинговой стратегии с действительно ценным контентом, и вы станете одним из тех идейных лидеров, привлекающих покупателей B2B, которые ищут информацию от экспертов.

Крайне важно знать, когда вашей внутренней маркетинговой команде — если она у вас есть — нужна помощь. Поначалу финансовые затраты могут показаться непривлекательными, но привлечение экспертов из маркетингового агентства может стать благом для вашего веб-трафика и лидогенерации. Это поможет вам поддерживать стратегию качественного контент-маркетинга. Если ваша команда перегружена, вы также рискуете послать миру плохой текст. Это может в конечном итоге стоить вам больше, чем вы зарабатываете.

Если у вас еще нет маркетинговой команды, учтите тот факт, что наем агентства также может быть дешевле, чем наем штатных маркетологов. Обращение в агентство с командой экспертов по контенту и веб-разработке означает, что у вас есть целая группа профессионалов по цене гонорара, без необходимости нанимать и управлять каждым человеком самостоятельно. Наем — это дорогостоящий процесс, который часто обходится в тысячи фунтов стерлингов за каждого нового сотрудника помимо заработной платы, пенсий, обучения и т. д. Итак, свяжитесь с нами, если это звучит как хорошая сделка для вас.