Психология копирайтинга: 7 советов и примеров, которые вы можете использовать, чтобы улучшить свой маркетинг
Опубликовано: 2023-02-01Быть профессионалом в области цифрового контента — это гораздо больше , чем просто хорошо говорить. Если вы работаете с одним из них, они не просто приносят вам сильный текст. Они также привносят в смесь психологию копирайтинга.
В Tower наша команда фокусируется на контент-маркетинге, чтобы создавать продукты, которые помогают вашим клиентам в пути. Но мы также вступаем в роль копирайтера, который требует надежного набора навыков, которые часто остаются незамеченными при правильном выполнении.
Ниже мы рассмотрим, что на самом деле означает копирайтинг. Кроме того, я расскажу о семи психологических принципах, которые наша команда сочла ключевыми, помогая нашим клиентам создавать убедительный копирайтинг, который достигает их маркетинговых целей.
Копирайтинг VS. Контент-маркетинг
Проще говоря, разница между ними сводится к их целям.
Контент-маркетинг — это ваша стратегия. Что нужно вашей целевой аудитории и в каком формате они хотят это потреблять? Речь идет об информировании и помощи вашей аудитории через различные точки соприкосновения.
Копирайтинг — это то, где психология письма вступает в игру. Какую тактику можно использовать в финальной части, чтобы убедить и вдохновить на следующий шаг? Речь идет о том, чтобы заставить кого-то действовать.
Хотя некоторые утверждают, что это отдельные практики, которые иногда требуют выполнения отдельными людьми, я бы сказал, что опытный специалист по контенту должен иметь возможность переключаться между ними.
Например, блог должен быть разработан стратегически и распространяться в привлекательной форме для информирования. ( Это компонент контент-маркетинга .) Но это также не будет успешной частью вашего бизнеса, если нет четкого и убедительного следующего шага. ( Это компонент копирайтинга. )
7 тактик психологии копирайтинга и примеры
Несмотря на то, что мы все еще делаем много открытий о самих себе, мы также установили некоторые основополагающие психологические триггеры, которые хорошо работают в маркетинге.
Ниже мы рассмотрим 7 основных психологических принципов, которые вы должны помнить, чтобы сделать свой копирайтинг более эффективным.
1. Социальное доказательство (информационное социальное влияние)
Мы, люди, легко поддаемся влиянию того, что делают другие. У нас также есть желание сделать правильный выбор, когда мы сталкиваемся с чем-то неизвестным. Социальное доказательство — это психологическое явление, когда человек смотрит на других людей и следует их действиям, сталкиваясь с незнакомой ситуацией.
Как появилось социальное доказательство
Этот термин был придуман в 80-х годах Робертом Чалдини, американским психологом, написавшим книгу « Влияние ». В этой книге рассматривались шесть основных способов убеждения людей, и идея социального доказательства была одной из таких тактик.
Его вдохновило множество примеров исследований, в том числе исследование, проведенное Стэнли Милгрэмом, Леонардом Бикманом и Лоуренсом Берковицем в 60-х годах.
Проще говоря, у них был один человек, уставившийся в небо, и большинство прохожих игнорировали его. Но когда на них смотрело пятеро человек, еще больше людей останавливались и поднимали глаза. И когда к ним обратилось 15 человек, вы можете себе представить, что произошло — присоединилось еще больше людей, чем раньше.
Как это проявляется в маркетинге
Вы можете использовать это в своей копии несколькими способами. Некоторые примеры маркетинговых социальных доказательств в действии включают:
- Включая инфлюенсеров и одобрения.
- Добавление отзывов/отзывов клиентов.
- Наличие сертификатов от доверенных организаций в вашем контенте.
2. Принцип маркетингового дефицита
Одним из способов обобщить это является идея «FOMO», также известная как «страх упустить». Мы естественно хотим того, чего у нас нет, и когда мы чувствуем, что что-то ограничено, мы повышаем его ценность.
Одно из предостережений, которые следует соблюдать при использовании этой тактики, заключается в том, чтобы убедиться, что вы используете ее мудро и тактично. Убедитесь, что вы не нечестны, так как ваша целевая аудитория может (и, вероятно, будет) это уловить. Если люди почувствуют или почувствуют, что вы пытаетесь ими манипулировать, это нанесет ущерб вашему бренду.
Как возник принцип маркетингового дефицита
Происхождение принципа маркетингового дефицита немного туманнее. Некоторые снова приписывают это Чалдини, однако принцип дефицита был давней теорией в экономике с тех пор, как Лайонел Роббинс представил и определил его.
Можно с большей уверенностью сказать, что Чалдини видел, как этот экономический принцип может быть связан с психологическим приложением.
Как это проявляется в маркетинге
Некоторые примеры того, как вы, вероятно, сталкивались с этим принципом в тексте, включают:
- Предложения с ограниченным сроком действия.
- Ограниченные биржевые индикаторы/обмен сообщениями.
- Небольшие запасы баннеров или маркеров.
- Таймеры обратного отсчета или флэш-баннеры.
3. Эффект владения и неприятие потерь
Эффект владения — это идея о том, что мы склонны переоценивать ценность того, чем мы владеем, по сравнению с тем, как бы мы это ценили, если бы не владели этим. И вокруг него идеи неприязни к потерям и собственности, как правило, подпитывают эту психологическую тенденцию.
Как люди, мы склонны избегать потерь и гораздо больше склонны что-то приобретать. Некоторые исследования показали, что мы склонны избегать потерь даже в тех случаях, когда то, что мы получаем, имеет равную ценность. (И мы не теряем ценность с точки зрения компромисса.)
Главный вывод из этого — добавление эффекта владения и неприятия потерь — отличный способ мотивировать кого-то реагировать на ваш маркетинг действием.
Как возник эффект владения
Подобно принципу дефицита, принцип эффекта владения в сочетании с неприятием потерь возник из изучения поведенческой экономики и в конечном итоге был принят в психологических исследованиях. И хотя она существует с тех пор, как существуют люди, она стала популярной благодаря исследованию, проведенному Даниэлем Канеманом, Джеком Кнетчем и Ричардом Талером.
Как это проявляется в маркетинге
Эта тактика может повлиять на ваш подход к копирайтингу. Чтобы использовать это:
- Используйте «негативное» построение и помогите аудитории задуматься о том, что они потеряют, если не предпримут никаких действий. (В отличие от «положительного» того, что они получают.)
- Дайте вашей аудитории право собственности на то, что они получают, либо путем настройки, либо с помощью шагов, которые они предпринимают, чтобы приобрести то, что вы предлагаете.
- Подумайте о конкретных формулировках, таких как «не пропустите» или «бесплатно», чтобы заинтересовать вашу аудиторию.
4. Рассказывание историй
В наш век, когда запойный просмотр — это времяпрепровождение, которым мы все, вероятно, наслаждаемся, не секрет, что людям нравятся истории. Но причина гораздо глубже, чем просто их развлекательная ценность. Истории — это основа, которая помогает нам общаться и общаться с другими людьми или концепциями, особенно когда мы сталкиваемся с чем-то новым.
Интересная статья NPR о рассказывании историй обобщает науку, чтобы показать, что акт прослушивания или чтения истории требует гораздо больше нашего мозга, чем обработка прямых данных или статистики. (Это вызывает процесс отражения, синхронизируя нас с рассказчиком.) Даже чтение истории увеличивает активность мозга в тех областях, которые мы используем для расшифровки и воображения.
Кроме того, истории лучше запоминаются, и мы с большей вероятностью их повторим. Это означает, что они могут лучше укрепить новую идею и даже изменить наши точки зрения и отношения.
Как возник сторителлинг
Истории так же стары, как и мы, но одними из первых записанных историй, признанных историками, являются «Эпос о Гильгамеше » и «Илиада» Гомера . Со временем такие изобретения, как письменные языки, печатный станок, кино и Интернет, разнообразили то, как мы рассказываем истории, а также упростили их распространение.
Как это проявляется в маркетинге
Есть абсолютно время и место для перечисления преимуществ. Но если вы сможете вплести их в историю, есть шанс, что это поможет вашему маркетинговому сообщению лучше запоминаться и убеждать. Независимо от того, работаете ли вы над копированием B2B или B2C, попробуйте:
- Рассказывать истории и вплетать нарративы в текст целевой страницы.
- Использование видео анекдотов.
- Поощрение историй, отправленных пользователями в социальных сетях.
- Использование отзывов клиентов, чтобы рассказать историю.
Совет для профессионалов: чтобы сделать вашу историю еще сильнее, попробуйте создать четкую арку или использовать эффект Зейгарник .
5. Предвзятость автономии
В основе наших действий лежит естественное желание людей хотеть быть ответственными за свободный выбор. Нам нравится иметь чувство власти и контроля над нашим будущим. Таким образом, эта предвзятость может выглядеть так, будто мы проявляем свою волю в отношении того, как, почему, где или что мы делаем.
Когда вы можете изменить свой копирайтинг, чтобы говорить об этом и даже дать вашей аудитории ощущение контроля над тем, как они взаимодействуют с этим, тем лучше.
Как возникла предвзятость автономии
Хотя этот принцип стар как мир, сам этот термин стал популярным в психологии, когда Ричард Райан и Эдвард Деси разработали теорию мотивации самоопределения. Их работа в области психологии показала, что подкрепление действий наградами — не единственный способ мотивировать людей. Их исследования были высоко оценены как большое достижение в психологии в то время, поскольку они представили эти новые и разные теории.
Как это проявляется в маркетинге
При рассмотрении того, как использовать эту тактику в копирайтинге, вот несколько советов для начала:
- Говорите напрямую со своей аудиторией и сформулируйте сообщение о том, что они контролируют ситуацию.
- Используйте самоуправляемые интерактивные элементы.
- Создайте самостоятельную форму.
6. Теория информационного разрыва
Проще говоря, теория информационного разрыва — это идея о том, что если кто-то неуверен, он будет работать между тем, что он знает, и тем, что ему нужно узнать, чтобы принять решение. Сбор релевантной информации — это тактика, которую люди используют и на которую полагаются, когда у них нет достаточного опыта.
Как возникла теория информационного разрыва
Сам этот принцип впервые появился в научном сообществе в 60-х годах, но пик его популярности пришелся на 90-е. Возможно, этот всплеск можно отнести к Джорджу Левенштейну из Карнеги-Меллона, поскольку он популяризировал сам термин в исследованиях, которые он представил в середине 90-х.
Как это проявляется в маркетинге
Вот несколько способов использовать эту естественную склонность к любопытству:
- Использование провокационных вопросов в заголовках и размещение ответа в последующем основном тексте.
- Включите его в метаописания целевых страниц, ведущих на ваш сайт из поиска.
- Добавьте его в тему письма и в текст прехедера.
7. Временные ориентиры и временное дисконтирование
Проще говоря, временные ориентиры — это рамки, в которых мы отмечаем время между нашим старым «я» и будущим «я». Это моменты, которые выделяются для нас во времени, например, начало недели, новый день, новый год, дни рождения и годовщины, и это лишь некоторые примеры.
Мы используем их, чтобы вдохновить себя на планирование и начало конкретных шагов, таких как постановка целей в новом году или переход на новую диету в начале недели. Мы с большей вероятностью будем делать эти вещи в определенное время, которое мы ассоциируем с значимым разрывом между прошлым и будущим, чем выбираем случайный день для начала.
С другой стороны, временное дисконтирование основано на идее, что мы предпочитаем получать удовольствие сейчас, а не ждать, даже если ожидание заканчивается тем, что мы получаем немного больше. Например, взять чек на 100 долларов сегодня вместо того, чтобы ждать шесть месяцев чека на 150 долларов. Все это показывает, что наши отношения со временем могут быть довольно сложными.
Как возникла теория временных ориентиров
Вдохновленный работой психолога Теодуля Рибо, Нукгаек Шум написал в конце 80-х популярную статью «Роль временных ориентиров в процессах автобиографической памяти». Что касается того, где в игру вступает временное дисконтирование, неясно, кто именно первым ввел этот термин, но изначально он возник из поведенческих экономических исследований.
Как это проявляется в маркетинге
Вот несколько способов найти вдохновение для использования временных ориентиров и скидок в маркетинге:
- Создание кампаний по электронной почте вокруг достопримечательностей, которые ваша аудитория будет ценить и использовать.
- Создание элементов страницы и призывов к действию, которые играют на временном побуждении к дисконтированию.
- Запланируйте публикации в социальных сетях и рекламные кампании вокруг этих важных ориентиров.
