Будущее без файлов cookie — что это значит для аффилированного бизнеса?

Будущее без файлов cookie — мы боялись его годами, и теперь оно, наконец, наступило. После решения Apple ограничить сторонние файлы cookie, о которых мы уже рассказывали в этом и этом постах, индустрия аффилированного маркетинга начала переходить на решения без файлов cookie, предлагая гораздо более гибкий способ отслеживания рекламы и кампаний на разных платформах и устройствах.

Сегодня мы собираемся обсудить будущее без файлов cookie или, возможно, более точным термином будет «реальность без файлов cookie» в 2022 году. С какими трудностями сталкиваются партнеры по маркетингу, в чем преимущества отслеживания без файлов cookie и как извлечь из них максимальную пользу. .

Более года издатели, предприятия и рекламодатели ждали удаления сторонних файлов cookie для отслеживания. Устранение этой вездесущей технологии слежки, сначала обещанное в 2020 году, а затем отложенное, могло бы улучшить конфиденциальность потребителей, изменив при этом экономику таргетинга цифровой рекламы, которая на протяжении многих лет обеспечивала устойчивость поддерживаемого рекламой контента в открытом Интернете.

Местные рекламодатели и медиакомпании столкнутся с особыми трудностями из-за девальвации файлов cookie, но им не нужно отчаиваться. Правда в том, что таргетинг на основе файлов cookie, возможно, не был таким эффективным, как многие думают. В настоящее время существуют решения, помогающие маркетологам всех размеров привлекать нужных клиентов для развития своего бизнеса без использования сторонних файлов cookie.

Что такое файлы cookie?

Файлы cookie — это крошечные текстовые файлы, которые веб-сайт отправляет в браузер, когда пользователи посещают сайт.

Идея состоит в том, чтобы сохранить важную информацию и улучшить ваш опыт просмотра. Они используются на большинстве веб-сайтов и в настоящее время являются типичным методом работы в Интернете.

В течение установленного периода времени файлы cookie хранят историю доступа пользователя к страницам и программам, а также их взаимодействия (клики, формы, пароли и т. д.).

В результате всякий раз, когда пользователь возвращается на веб-сайт, предоставивший файлы cookie, браузер отправляет данные обратно, чтобы страницы загружались быстрее, уже сохраняя предпочтения посетителя и прошлые данные.

Это позволяет веб-сайту, например, удерживать пользователя в системе или запоминать вещи, которые он оставил в своей корзине.

Помимо улучшения посещаемости веб-сайта, файлы cookie помогают улучшить тактику цифрового маркетинга, персонализируя опыт и адаптируя контент к интересам и привычкам каждого пользователя.

Почему файлы cookie так важны?

Файлы cookie могут использоваться для различных целей.

Несмотря на споры о конфиденциальности данных, файлы cookie не являются врагом. Вопрос в том, как они используются, что мы обсудим позже.

А пока давайте посмотрим, что такого особенного в файлах cookie, что делает их столь важными для Интернета и цифрового маркетинга.

Как правило, файлы cookie улучшают работу пользователей в Интернете и адаптируют контент и рекламные объявления, которые они видят, в соответствии с их предпочтениями.

Чтобы лучше понять, как это происходит, давайте рассмотрим множество видов файлов cookie, которые может собирать веб-сайт.

Существуют различные классификации, но следующие части определяют наиболее часто используемые веб-сайтами классы.

Печенье: это то, что мы ожидали?

Эффективность таргетинга рекламы на основе файлов cookie никогда не определялась фундаментальной эффективностью, а скорее масштабом, который технологии и большие данные могут обеспечить для миллионов взаимодействий.

Поскольку рекламодатели и медийные компании на местном рынке редко используют такой масштаб, обесценивание файлов cookie может быть для них менее разрушительным, чем для 60% маркетологов США, которые считают, что им потребуется несколько решений для идентификации, чтобы выжить в эпоху после использования файлов cookie.

Разрабатываемые альтернативы для замены файлов cookie имеют большие перспективы и, скорее всего, превзойдут файлы cookie с точки зрения эффективности для цифровых рекламодателей на местном рынке. Издатели с аутентифицированной аудиторией могут запускать масштабируемые кампании на основе людей за пределами огороженных садов, а рекламодатели и издатели выиграют от более прямых связей со своими новыми и существующими потребителями.

Что означает «без печенья»?

Маркетинг без файлов cookie относится к стилю маркетинга, при котором маркетологи меньше полагаются на сторонние файлы cookie, которые представляют собой небольшие фрагменты данных, которыми обмениваются рекламодатели и которые содержат личные идентификаторы, когда клиенты просматривают веб-страницы. Это существенно влияет на веб-сайты, которые используют сторонние файлы cookie для идентификации клиентов и нацеливания на них релевантной рекламы или маркетинга.

Файлы cookie, как правило, хранят информацию о вашем компьютере, чтобы идентифицировать вас как уникального посетителя, сохраняя уникальные идентификаторы, такие как регистрационные номера или идентификаторы сеансов. После удаления файлов cookie другие идентификаторы (например, ваш IP-адрес) будут однозначно идентифицировать ваш компьютер, чтобы узнать больше о том, кто вы в сети.

Короче говоря, веб-сайты без файлов cookie хранят ваши данные с использованием других методов, таких как IP-адреса или идентификаторы устройств, в качестве идентификаторов, а не файлов cookie. Эти новые тактики теперь будут следовать за вами онлайн. В 2021 году Google заявил, что больше не будет собирать графики личной информации (PII) из альтернативных идентификаторов, таких как адреса электронной почты пользователей.

Хотя потеря сторонних файлов cookie может по-прежнему оказывать значительное влияние на маркетологов, которые полагаются на аналитические данные (например, идентификаторы сеансов) для таргетинга рекламы, Google отказался от методов сбора PII в пользу того, что кажется более безопасной альтернативой. : Федеративное обучение когорт (FLoC), также известное как песочница конфиденциальности.

По словам Google, FLoC — это рекламная система, ориентированная на конфиденциальность и интересы (AdTech). Вместо сторонних файлов cookie, отслеживающих действия пользователя в Интернете, это будет делать веб-браузер Google Chrome. Пользователи будут отнесены к аудитории или «когорте» в зависимости от их привычек. Впоследствии рекламодатели смогут нацеливать свои объявления на эти анонимные группы, а не на отдельных лиц.

3 типа файлов cookie

Строго необходимые файлы cookie

Это технические файлы cookie, необходимые для правильной работы веб-сайта. Без них пользователь не может просто получить доступ к услугам и функциям веб-сайта.

Они не используются для маркетинга или коммуникации:

• Их можно, например, использовать для определения того, что пользователь вошел в учетную запись веб-сайта.
• Помните о предыдущей информации, представленной в интернет-формах.
• Убедитесь, что аутентификация пользователей безопасна.

Функциональные файлы cookie

Функциональность против функциональности Файлы cookie имеют решающее значение, поскольку они обеспечивают более персонализированный опыт на веб-сайте на основе ранее установленных пользователем настроек.

Их можно использовать, например, для:

• Запомните свои языковые настройки, размер шрифта, макет и так далее.
• Помните, указал ли пользователь уже, хотят ли они участвовать в опросе.

Файлы cookie производительности

Файлы cookie производительности используются для сбора информации о трафике веб-сайта и характеристиках посетителей.

Это данные, которые Google Analytics собирает, например, чтобы лучше понять, как люди взаимодействуют с веб-сайтом, например, какие страницы они посещают и по каким ссылкам они нажимают, среди прочего.

Крайне важно понимать, что файлы cookie производительности не идентифицируют конкретных пользователей.

Администратор веб-сайта может видеть только то, сколько людей посетило страницу, а не то, что Джеймс зашел на страницу «Спорт» и нажал на новости о волейболе.

В результате производительные файлы cookie имеют решающее значение для брендов, которые хотят:

• Анализируйте данные о производительности вашего веб-сайта и цифрового маркетинга.
• Улучшите тактику своего бренда, лучше узнав свою целевую аудиторию.
• Изучите коммуникационную эффективность веб-сайта.
• Определите недостатки на страницах, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем.

Целевые файлы cookie

В рекламных кампаниях используются целевые файлы cookie.

Они используются: на основе пользовательской навигации и данных об активности

• Сегментируйте более точную целевую аудиторию для рекламных кампаний в Интернете.
• Предоставляйте рекламу, соответствующую профилю и интересам пользователя.

Пользователи также могут заблокировать этот тип файлов cookie, но они по-прежнему будут просматривать рекламу на веб-сайтах. Единственное отличие состоит в том, что они могут просматривать рекламу, не связанную с их профилем.

«Будущее без печенья» — светлое и мрачное

Когда все бесполезные и разрушительные элементы, созданные на основе файлов cookie 3P, удаляются, связанные с этим расходы снижаются, а выгодные бизнес-результаты цифрового маркетинга увеличиваются. В частности, когда рекламодатели покупают рекламу у реальных издателей с реальной человеческой аудиторией, они получают лучшие результаты, чем гиперсфокусированная реклама, транслируемая ботам, притворяющимся другой аудиторией на миллионах сайтов с длинным хвостом. Это снижает потребность в сборе данных, нарушающих конфиденциальность, а также дополнительные затраты на параметры таргетинга, сегменты аудитории, обнаружение мошенничества, определение безопасности бренда и т. д.

«Будущее без файлов cookie» кажется многообещающим для рекламы, хороших издателей и потребителей. Тем не менее, будущее будет безрадостным для поставщиков рекламных технологий, которые наживаются на назойливом сборе данных от пользователей, отвлечении доходов от рекламы от достойных издателей и продаже змеиного масла рекламодателям.

Будущее без печенья – что нас ждет впереди?

Рекламодатели и издатели по всей экосистеме должны вернуться в мир первых принципов рекламы с помощью проверенных подходов, таких как контекстный таргетинг. Концепция обеспечения того, чтобы реклама отображалась рядом с соответствующими контекстуальными материалами, некоторое время была не в фаворе, но она станет одним из самых успешных методов сегментации аудитории в эпоху после использования файлов cookie.

Кроме того, реклама слишком долго рассматривала своих клиентов как абстрактное поле точек данных, лишенное подлинной человечности. Перфоманс-маркетологам, особенно тем, кто исторически полагался на прямую корреляцию между расходами на рекламу и конверсиями, скорее всего, будет сложно перейти к миру с менее конкретными данными атрибуции.

Маркетологам местного рынка и медиа-организациям потребуется помощь технологий, чтобы сделать узкую маржу на их рекламе экономически обоснованной, потому что им не хватает огромных пулов данных и опыта, которые есть у их национальных конкурентов. Использование опыта местного рынка для помощи в проведении сложных кампаний и программного обеспечения для автоматизации рабочих процессов для повышения эффективности трудоемких операций.

В конце концов, фирмы, которые намеренно используют свои самые большие ресурсы и максимизируют ценность своих данных и отношений, будут процветать в будущем рекламы после файлов cookie. Рекламодатели и издатели могут подготовиться к миру после файлов cookie, ожидая его сейчас.

Экономия средств и лучшие результаты

В дополнение к экономии средств за счет устранения мошенничества и поставщиков средств обнаружения безопасности бренда (которые не работают), устранение файлов cookie 3P предоставляет рекламодателям уникальную возможность избавиться от вредных привычек цифрового маркетинга предыдущего десятилетия, не платя за это. змеиное масло, проданное им поставщиками рекламных технологий.

Файлы cookie 3P ввели рекламодателей в заблуждение, заставив их поверить в то, что более точный таргетинг означает более релевантную рекламу и лучшие экономические результаты. Но, несмотря на все обещания рекламных технологических компаний о том, насколько замечательным будет таргетинг, ничего не произошло, когда крупные компании отключили или остановили свои расходы на цифровую рекламу.

Чейз получил не лучшие результаты от размещения рекламы на 400 000 веб-сайтов, чем от показа рекламы на 5 000 веб-сайтов (на 99% меньше). Возможно, на этих 395 000 других сайтах было не так много людей, и, возможно, рекламный таргетинг был не единственным, для чего он был создан. Возможно, подавляющее большинство «пользователей» на подавляющем большинстве сайтов с длинным хвостом были ботами; на таких сайтах практически не было реальных посетителей, поэтому они покупали весь свой трафик. Возможно, таргетинг на предполагаемый сегмент аудитории был хуже, чем отсутствие таргетинга вообще.

Рекламное мошенничество

Удаление файлов cookie 3P не повысит уровень мошенничества с рекламой. Это связано с тем, что мошенничество с рекламой уже широко распространено и о нем значительно занижают компании, занимающиеся обнаружением мошенничества. Кроме того, технологические компании по обнаружению мошенничества, которые полагаются на файлы cookie 3P для выполнения своей работы, уже проиграли. Эти компании по обнаружению мошенничества полагаются на файлы cookie для идентификации ранее обнаруженных ботов; когда они видят тот же файл cookie, они знают, что это бот.

Проблема с этой стратегией заключается в том, что боты сбрасывают файлы cookie и получают новые точно так же, как люди удаляют файлы cookie из своих браузеров. Если поставщик технологии обнаружения ботов ранее не видел определенный файл cookie, он пропускает его, позволяя ботам пройти. Эти поставщики технологий обнаружения мошенничества совершенно неэффективны в обнаружении IVT. Рекламодатели, которые потратили миллионы долларов на эти услуги, не получили того, за что они заплатили, и должны подать в суд на этих поставщиков за продажу им вещей, которые они не получили.

Кроме того, файлы cookie 3P позволяют ботам выдавать себя за любой сегмент аудитории, который рекламодатели выбирают для покупки в целях таргетинга рекламы. Боты, например, будут целенаправленно посещать различные медицинские сайты, чтобы выглядеть как врачи; это позволяет им получать более высокие цены за тысячу показов от фармацевтических предприятий, которые платят больше за целевую специализированную аудиторию. Боты также могут вводить условия поиска или добавлять товары в корзину, а затем оставлять их, чтобы обмануть алгоритмы ретаргетинга поиска и отказа от корзины и заработать больше денег. Устранение файлов cookie 3P сводит к минимуму эти конкретные пути мошенничества, что приводит к меньшему количеству денег, потраченных на мошенничество. Разве это не противоречит здравому смыслу?

Конфиденциальность

Действия Google и Apple улучшают конфиденциальность потребителей. После многих лет, когда рекламные компании собирали данные о потребителях без их ведома, согласия или возмещения ущерба, это хорошо. Все компании, занимающиеся рекламными технологиями, заявляют, что Google и Apple злоупотребляют своими монопольными возможностями.

Это правильно.

Однако ни одна другая организация не может заставить внести необходимые изменения для повышения конфиденциальности потребителей. Это повышение конфиденциальности все еще относительно, потому что у Google все еще есть много данных о пользователях, которые постоянно используют бесплатные сервисы, такие как Gmail, YouTube, устройства Android и так далее. Apple также много знает о своих пользователях.

Меняя фокус, оставаясь в теме

Мы должны отказаться от поиска замены привычным гранулированным целевым решениям. Ориентация на детализацию и природу неизбежно будет развиваться в ближайшие годы. Но мы не должны упускать из виду потребность в технологиях, которые позволяют нам нацеливаться на адресную аудиторию в больших масштабах.

Пришло время сместить наш коллективный фокус и обратиться к группам населения, которые реклама уже упускает из виду.

С наступлением эпохи без файлов cookie — а она уже наступила в Safari и Firefox — большинство медиапланировщиков и покупателей сейчас теряют 45% адресного масштаба, к которому они ранее имели доступ. Мы ожидаем, что даже с внедрением новых решений для таргетинга, таких как темы, более трети рынка останутся недоступными для использования текущих методов, таких как темы и унифицированные идентификаторы.

Вывод

Это может показаться несрочным, но планировщики должны подумать об этой внезапно ставшей недоступной аудитории и о том, что они могут сделать, чтобы повторно привлечь эту ранее невостребованную аудиторию.

Внимание к защите данных и прозрачности в отношениях с потребителями — путь без возврата.

С каждым днем ​​Интернет проникает во все новые сферы нашей жизни. Это означает, что собираются все более конфиденциальные данные.

Будущее цифрового маркетинга без файлов cookie быстро приближается, и ваш бизнес должен быть к этому готов. Начните уже сейчас думать о корпоративной обработке данных и маркетинговых стратегиях, которые уважают конфиденциальность пользователей.