Маркетинг B2B без файлов cookie в 2023 году

Не нужно предупреждать Cookie Monster; это не повлияет на него. Тем не менее, вы можете позвонить своему генеральному директору, потому что впереди нас ждет будущее без файлов cookie. B2B должны научиться собирать, анализировать и хранить данные из первых рук безопасным и эффективным способом.

Google утверждает, что файлы cookie и данные, которые они собирают и объединяют по всей истории браузера пользователя, привели к «подрыву доверия». Таким образом, Google пообещал искоренить их — первоначально объявив о решении в январе 2020 года, а теперь планируя начать поэтапный отказ от них во второй половине 2024 года. Продолжающиеся задержки со стороны Google не должны мешать маркетологам отставать от важных обновлений. Другие браузеры, в том числе Safari, Firefox и Brave, уже борются с файлами cookie. Даже с этим знанием более 40% интернет-маркетологов и рекламодателей говорят, что они очень или в некоторой степени обеспокоены тем, что изменение файлов cookie негативно повлияет на их требования к вводу данных и таргетинг аудитории.

И, несмотря на расширение Google и волну охвата, 38% маркетологов говорят, что они все еще не готовы к нашему будущему без файлов cookie. (Только 21% считают, что они готовы к прекращению использования сторонних данных.) Маркетологи должны подготовиться сейчас, пока у них есть время, чтобы извлечь ценную информацию из имеющихся данных, протестировать новые кампании и таргетинг, а также воспользоваться преимуществами файлов cookie, которые они используют. привыкли анализировать при тестировании своих стратегий с нулевой и первой стороной. (Подробнее об этом через минуту.)

Наше будущее без файлов cookie неизбежно, поскольку наш технологический мир во главе с Web3 ставит конфиденциальность потребителей выше всего. По мере развития маркетингового ландшафта B2B первостепенное значение имеет удержание клиентов наряду с их привлечением. Для этого бренды должны уделять приоритетное внимание нулевым и собственным данным, а также маркетингу с полной воронкой.

Нулевые и собственные данные

Согласно отчету Adobe о цифровых тенденциях за 2022 год, более половины руководителей высшего звена (59%) планируют увеличить свои бюджеты на расходы на онлайн-медиа в 2022 году по сравнению с 2021 годом. Но прекращение использования сторонних файлов cookie сделает привлечение клиентов более сложным и дорогостоящим. Поскольку проблемы конфиденциальности постоянно растут, бренды должны использовать данные нулевой и первой стороны, чтобы гарантировать согласие пользователя и детали полученной информации. Данные Zero-Party — это данные, которые клиенты добровольно предоставляют брендам; это происходит из опросов и опросов клиентов, обычно не требует никакого анализа и предлагает прямое понимание. Первичные данные поступают из поведения клиентов, например веб-активности, и их необходимо анализировать для понимания.

Собственные и нулевые данные позволяют маркетологам вести диалог со своими клиентами. Эти типы данных являются ключевыми для цифровых кампаний ремаркетинга, нацеленных на клиентов с релевантными сообщениями, рекламой и продуктами после того, как они каким-то образом взаимодействовали с вашим брендом. Поскольку как нулевые, так и первичные данные поступают напрямую или почти напрямую из источника — вашего потребителя, считается, что они содержат более точную информацию, чем сторонние данные. Всегда есть серебряная подкладка, верно?

Возможность дальнейшей персонализации обмена сообщениями и взаимодействия с брендом увеличивает нагрузку на удержание клиентов за счет использования ключевых точек данных для повышения ценности для потребителей и сокращения оттока. В конце концов, исходные и нулевые данные будут подпитывать полноценный подход к таргетингу (и ретаргетингу) потенциальных клиентов.

Связанное чтение: Смерть сторонних файлов cookie: что это значит для брендов B2B и что с этим делать

Полноценный маркетинг

Воронкообразный маркетинг часто предполагает линейный путь, но путь покупателя B2B совсем не такой. Ориентация на верхнюю, среднюю и нижнюю части воронки одновременно обеспечивает охват клиентов, где бы они ни находились на пути к покупке, путем предоставления сообщений, отвечающих их уровню интереса.

С 27 точками взаимодействия, необходимыми для преобразования потенциального клиента в клиента, необходима стратегия полной воронки, основанная на нулевых и первых данных. И частью этой стратегии должны быть долгосрочные партнерские отношения с влиятельными лицами и кампании ремаркетинга. Маркетинг влияния B2B — лишь одно из многих влияний B2C на маркетинг B2B — предполагает сотрудничество между брендом и человеком с определенной нишей и значительным количеством подписчиков в Интернете. Исследования показывают, что брендам не нужно тратить каждый доллар своего бюджета на лидеров мнений. Нано- и микроинфлюенсеры имеют более высокий уровень вовлеченности, чем создатели с большим количеством подписчиков.

Маркетинговые стратегии B2B для будущего без файлов cookie

Приоритет удержания клиентов

Хотя переход от сторонних данных может кого-то беспокоить, в этом переходе есть возможности. Брендам больше, чем когда-либо, необходимо будет строить подлинные, доверительные отношения со своей аудиторией; они должны уделять приоритетное внимание пользовательскому опыту и улучшать его на основе реальных отзывов клиентов — и в режиме реального времени.

Это уже ожидаемо на некоторых рынках B2C. Хотя клиенты B2B ожидают мгновенного удовлетворения немного меньше, чем их коллеги из B2C, они по-прежнему ожидают высокого уровня персонализации и вовлеченности даже после продажи. Согласно отчету McKinsey за 2021 год, 71% потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия, а 76% из них расстраиваются, когда бренды этого не делают. И это действительно хорошая новость для вас! Если вы продолжаете взаимодействовать с уже конвертированным клиентом, вы строите долгосрочные отношения, которые, как доказано, оказывают положительное влияние на общую рентабельность инвестиций.

Использование диалогового маркетинга

Диалоговый маркетинг позволяет брендам создавать инструменты, которые собирают такие же данные, как и сторонние файлы cookie, но полностью поддерживают нулевую и первую сторону. Инструменты диалогового маркетинга, такие как чат-боты и решения для чата в реальном времени, предоставляют пользователям пространство для взаимодействия с вашим брендом на их условиях. Точно так же это дает возможность брендам узнать больше о посетителях своего сайта, чем, например, из формы.

Внедрение многоканального маркетинга

Многоканальный маркетинг — это процесс представления последовательного опыта клиентов через все точки соприкосновения и взаимодействия, которые кто-то имеет с брендом. Приоритизируя аудиторию и ее намерения, омниканальный маркетинг децентрализует бренд, продукты и услуги компании для повышения лояльности клиентов. Используя комбинацию таких каналов, как социальные сети, платный поиск, электронная почта и т. д., бренды могут выстроить сплоченную стратегию, которая представляет собой единую подвижную структуру, независимо от того, где кто-то с ней сталкивается.

Хотя удаление сторонних файлов cookie значительно влияет на маркетинговую отрасль, еще есть время, чтобы воспользоваться данными, которые вы можете получить сейчас, и разработать сильную стратегию использования данных нулевого и первого лица. Хотите знать, что ваш бренд может сделать в 2023 году, чтобы подготовиться к нашему будущему без файлов cookie? Протяни руку. Ты принесешь (овсяное) молоко, мы принесем Орео.