Альтернативные файлы cookie для мобильной рекламы [обновлено]

В то время как использование мобильных устройств растет в геометрической прогрессии, цифровая реклама должна адаптироваться. Почему файлы cookie представляют собой проблему и как на нее ответить?

Последние данные об использовании мобильного Интернета

Вот некоторая статистика использования Интернета за 2021 год:

• 60,1% населения - пользователи интернета
• 66,6% населения являются пользователями мобильной связи
• 92,8% пользователей выходят в Интернет через мобильные устройства
• мобильные устройства составляют 54,18% всего веб-трафика, а планшеты - еще 3%.

Планирование каждой рекламной кампании включает мобильную адаптацию. Появляются новые специальные форматы мобильной рекламы. Подобно вертикальной видеорекламе, которая стала популярной из-за увеличения потребления контента на вертикальных экранах смартфонов и растущей популярности формата историй в социальных сетях. Кроме того, существует множество форматов мультимедийной мобильной рекламы, которые могут похвастаться лучшими показателями вовлеченности и конверсии.

Тем не менее, остается вопрос: как идентифицировать пользователей на мобильных устройствах для точного таргетинга рекламы, когда Apple ограничила свой мобильный идентификатор (IDFA), а Google собирается отменить сторонние файлы cookie в Chrome начиная с 2022 года? Давайте разберемся.

Что такое файлы cookie на мобильных устройствах?

Мобильные файлы cookie - это идентификаторы пользователей, которые хранятся на устройстве пользователя при посещении веб-сайта и используются для отслеживания их действий на веб-сайтах и ​​в приложениях.

Сторонние файлы cookie

Если пользователь посещает сайт X и его устройство хранит файл cookie X, то мы говорим о сторонних файлах cookie, то есть идентификаторах, выдаваемых издателем веб-сайта. В том же сценарии, если устройство хранит файл cookie Y, то это сторонний файл cookie, созданный внешней платформой, которую рекламодатели используют для показа персонализированной рекламы.

Механизм файлов cookie практически одинаков на настольных и мобильных устройствах, но мобильные файлы cookie подвержены определенным проблемам.

Недостатки файлов cookie на мобильных устройствах

С мобильными файлами cookie связаны некоторые проблемы, которые делают их менее эффективными, чем файлы для настольных компьютеров.

1. Веб-просмотр. Это технология, используемая мобильными приложениями для отображения онлайн-контента и сохранения файлов cookie. Поскольку каждое мобильное приложение и браузер имеют собственное веб-представление, отслеживание пользователей в приложениях и браузерах становится проблематичным.
2. Разные устройства. Хотя многие пользователи используют несколько мобильных устройств (например, несколько смартфонов и планшет), их идентификация с помощью мобильных файлов cookie становится практически невозможной.
3. Поэтапный отказ от сторонних файлов cookie. Как только Google отменит сторонние файлы cookie в 2022 году (вслед за Firefox и Safari, которые прекратили их использование несколько лет назад), идентифицировать пользователей таким способом станет невозможно. Однако издатели по-прежнему смогут использовать сторонние согласованные данные для сохранения пользовательских предпочтений и отслеживания активности на своих платформах.

Альтернативы cookie на мобильных устройствах

1. Идентификатор мобильного устройства.

Примером этого может служить Идентификатор Apple для рекламодателей - IDFA и Android Ad ID , которые предоставляют рекламодателям данные о поведении пользователей и интересах для таргетинга.

Недавнее обновление IDFA потрясло индустрию приложений - теперь каждое приложение должно получать явное согласие пользователя, чтобы продолжать отслеживать их на веб-сайтах и ​​в приложениях. В среднем только 26% пользователей соглашаются на отслеживание. Более того, отслеживание между устройствами также является проблемой.

2. Идентификатор в приложении

Когда пользователь загружает приложение, ему назначается уникальный идентификатор в приложении, который имеет дело с аутентификацией и может, например, сохранять прогресс в мобильной игре. Раньше такие идентификаторы считались бесполезными для рекламы и использовались только для персонализации взаимодействия с пользователем в приложении.

Используя идентификаторы в приложении, разработчики могут сегментировать своих пользователей и предлагать рекламодателям более целевые показы.

Мобильные игры могут включать сегменты «пользователей, которые проводят в приложении более 2 часов» или «пользователей, которые часто делают покупки в приложении».
Эти сегменты пользуются большим спросом со стороны других разработчиков игр, у которых после обновления IDFA не будет целевого инвентаря для рекламных кампаний CPI.

3. Универсальный идентификатор

Universal ID - это техническое решение, которое позволяет отслеживать пользователей с помощью собственных идентификаторов (файлы cookie и зашифрованный адрес электронной почты или номер телефона, собранные во время регистрации) на разных платформах и устройствах.

После отмены сторонних файлов cookie для издателей и разработчиков приложений это будет одна из немногих возможностей предотвратить перераспределение рекламных бюджетов в огороженные сады (крупные технологические корпорации), которые собирают много данных об аудитории.

Admixer ID

Admixer разработал собственное решение, которое помогает издателям и разработчикам приложений экономить доход от рекламы после отказа от сторонних идентификаторов, а рекламодателям - сохранять возможности таргетинга и атрибуции. Он основан на универсальном идентификаторе Admixer ID.

Admixer ID позволяет идентифицировать пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах без сторонних файлов cookie. Пользовательские данные в Admixer ID получены с их согласия и надежно зашифрованы.

4. Единый вход

Такие компании, как Facebook, Twitter и Google, позволяют пользователям входить в систему с одинаковыми учетными данными. Это помогает отслеживать их посещения основных сайтов и приложений с разных устройств.

5. Дактилоскопия устройства.

Пользователи распознаются по набору данных со своих устройств: типу устройства, версии ОС, IP-адресу, настройкам браузера, установленным плагинам и так далее. Еще раз, разные устройства могут быть связаны с одним и тем же профилем.

Еще одним недостатком является то, что от такого отслеживания невозможно отказаться, что противоречит действующему законодательству о конфиденциальности (например, GDPR). Отпечатки пальцев явно не останутся с нами надолго, потому что многие браузеры уже принимают меры, ограничивающие этот метод.

6. Статистический идентификатор.

Этот метод использует набор атрибутов устройства (версия ОС, настройки браузера, IP-адрес, язык, настройки даты и времени и т. Д.) Для построения алгоритма идентификации. Его отличительная особенность в том, что он основан на вероятности, что делает его довольно расплывчатым.

7. Отслеживание файлов cookie HTML5

Это похоже на обычное отслеживание на рабочем столе. Метод использует небольшой файл, сохраненный в хранилище HTML5 устройства. Такое отслеживание может работать только в том случае, если браузер открыт для хранения идентификатора устройства HTML5, что делает его враждебным пользователю, когда дело доходит до взаимодействия с приложением. Таким образом, метод идентификации был отклонен Apple.

Из-за сбоев в работе пользователей Apple уже начала отклонять приложения, которые включают этот метод отслеживания.

Заворачивать

Как видим, у каждого метода есть свои недостатки. Остается потребность в универсальном решении.

Сейчас специалистам действительно нужен метод, позволяющий постоянно отслеживать, сохраняя при этом конфиденциальность пользователя. Его кросс-девайсный характер просто необходим. Ожидается, что количество устройств меньшего размера, которые будут носить пользователи, будет расти. Смартфоны, умные часы, планшеты - типичные современные пользователи окружают себя всевозможными мобильными устройствами. Когда человек переключается от одного к другому, он остается тем же потребителем.