B2B и B2C сходятся: как тенденции B2C влияют на маркетинговый PR в B2B

Мир маркетинга снова меняется. Если вы не хотите, чтобы ваш бренд B2B остался в прошлом, держите руку на пульсе рынка B2C!

Да, стратегии B2C (по праву) более нестандартны, непрофессиональны и, откровенно говоря, забавны, чем стратегии B2B, и во многих случаях на это есть веские причины.

B2C для частных лиц. Речь идет о нашей личной жизни и о том, кто мы, когда не заняты работой. Такие жеманные, глупые, резкие и чрезмерные — все это работает, в то время как в B2B важен профессионализм.

Но то, что мы профессионалы, не означает, что мы должны быть скучными.

Ваши коллеги из B2C проводят мощную маркетинговую игру, и пришло время взять эти идеи и адаптировать их для B2B.

Новый B2B2C

Уже давно установлено, что ожидания клиентов в отношении маркетинга B2B и B2C резко различаются. Однако грань между этими двумя областями начала стираться, поскольку поведение потребителей продолжает изменять и контролировать привычки принятия решений о покупке.

Теперь, когда мы почти все перешли на цифровые технологии, быстрые и беспроблемные пути к покупкам избаловали нас самостоятельным принятием решений, что позволяет нам совершать покупки в свободное время и без навязчивых рекламных предложений. Удобство онлайн-покупок, которое мы видим в компаниях B2C, помогло многим из них удовлетворить растущие потребности своей аудитории. По мере того, как эта отрасль становится все более эффективной, персонализированной и простой, клиенты теперь ожидают того же от всего своего опыта электронной коммерции, включая бренды B2B.

Однако нюансы и сложности B2B замедлили трансформацию этого сектора в более цифровую среду. В то время как самый большой страх покупателя B2C при совершении покупки — это сожаление, у покупателей B2B на карту поставлено больше. Если вы совершите неправильную покупку в качестве покупателя B2B, вы, вероятно, потратите десятки тысяч долларов на что-то, что вам придется объяснять и оправдывать перед своим начальником или финансовым директором компании. И если ваш финансовый директор не согласен с вашим решением, это может негативно сказаться на вашей карьере.

Вес этого решения огромен.

Так что да, «глупость» не обязательно закроет сделку для покупателя B2B, рассматривающего крупную покупку, но и скучность не закроет сделку.

Лучший способ убедиться, что ваш маркетинг B2B находит отклик у ваших покупателей?

Изучите тенденции поведения покупателей.

Тенденции поведения покупателей B2B

Воронка продаж без продавцов

Новый покупатель B2B умнее, независимее и способнее, чем когда-либо прежде. Как и потребители, покупатели B2B умеют гуглить, просматривать веб-сайты, читать обзоры и болтать о плюсах и минусах продуктов в Dark Social (Slack, приложения для обмена мгновенными сообщениями, Reddit, Discord и т. д.).

Связанное чтение:

Различия? В то время как клиент B2C может провести выходные, сравнивая телевизор Samsung с телевизором LG, прежде чем нажать «добавить в корзину» на Amazon, покупатели B2B тратят месяцы, если не годы, взвешивая свои варианты.

Что еще более важно, покупатели, будь то B2C или B2B, не хотят разговаривать с продавцами.

Покупатели B2B проводят 70% цикла продаж, проводя независимые исследования, сравнивая различные продукты и составляя списки плюсов и минусов, прежде чем они вообще обратятся к компании. Это означает, что вы должны попасть в их шорт-лист, чтобы ваша команда по продажам могла хотя бы представиться.

А это значит — продажи делаются в маркетинге.

Чем лучше маркетинг, тем больше вероятность того, что вы попадете в шорт-лист (обычно только два или три), и тем больше вероятность, что вы заключите сделку.

Итак, как поведение покупателя говорит нам о необходимости выхода на рынок?

Многоканальный маркетинг

Наш мир становится все более гибридным — посмотрите, как мы работаем. Этот переход к цифровым нормам повлиял на потребительский спрос, заставив компании стать более гибкими, чем когда-либо.

Бренды B2C приняли многоканальную стратегию, чтобы не допустить разрозненного взаимодействия с клиентами.

Конечно, у компаний могут быть веб-сайты, блоги и учетные записи в социальных сетях, но это не омниканальный подход, если эти важные ресурсы не работают вместе, чтобы представить общий голос, историю и сообщение.

Независимо от того, где они хотят найти свою информацию, в социальных сетях, через Google или на торговой выставке, покупатели имеют гораздо более высокую степень автономии и могут решать, когда им взаимодействовать с продуктом или услугой. Вот почему омниканальный подход является ключевым.

Приток мобильных технологий и более широкое использование социальных сетей являются основными факторами потребления и покупок. Пространства, ранее зарезервированные для разделения личных связей и деловых отношений в потребительской среде, объединились и теперь меняют правила игры в маркетинге B2B.

В конце концов, вам нужно быть везде, чтобы быть всегда на виду у покупателей. Используя многоканальный подход, вы можете быть уверены, что вас рассматривают только на основе узнаваемости и запоминаемости имени.

Связанное Чтение: Как завоевать людей и повлиять на клиентов B2B

Персонализация

Люди хотят чувствовать себя людьми, а это легче сделать в B2C. Они хотят иметь отношение к брендам, у которых они покупают, чувствовать эмоциональную связь и идентифицировать себя с культурой и ценностями вашей компании.

B2C отлично справляются с созданием приятного и привлекательного маркетингового опыта. Подумайте о персонализированной рекламной кампании Coca-Cola в отношении бутылок колы или их рекламных кампаниях, которые показывают пьющих кока-колу по всему миру. Когда вы взаимодействуете с их брендом, вы чувствуете, что являетесь частью чего-то, и все же — вы индивидуальны.

Это легче сказать, чем сделать в пространстве B2B, но идея та же. Независимо от того, работаете ли вы в B2C или B2B — в конце концов, вы человек, продающий человеку. Ключ в том, как вы, ваш продукт или услуга можете улучшить рабочую жизнь этого человека (или людей, за которыми он наблюдает).

Сосредоточение внимания на том, как вы решаете реальную проблему, является ключом к тому, чтобы помочь покупателю установить эмоциональную связь с вашим брендом. Когда они слышат название вашего бренда, видят логотип вашего бренда или читают ваш блог, они должны чувствовать: облегчение, потому что их проблема решена; вдохновлены, потому что вы помогаете им быть более творческими, эффективными или успешными; рады, потому что вы меняете их точку зрения на то, как они участвуют в своей отрасли.

Все, от обработки документов до юридических консультаций, может быть эмоциональным, если вы свяжете это с тем, какую пользу это принесет вашему покупателю.

Но даже с лучшим продуктом для решения проблем на рынке вашей аудитории сложно установить связь с безликим брендом B2B.

Так что положите лицо на работу, которую вы делаете.

Примите к сведению ваших маркетологов B2C и покажите, что люди заинтересованы в вашем продукте. Это могут быть демонстрационные видеоролики на вашем веб-сайте, забавные сообщения сотрудников в вашей учетной записи LinkedIn или отзывы клиентов. Ключевым моментом здесь является показать людям, что они положительно относятся к вашему бренду, чтобы ваши покупатели могли представить, что у них есть положительный опыт взаимодействия с вашим брендом.

Сторонняя проверка

У вас может быть самая потрясающая маркетинговая кампания в мире, но если ваши обзоры будут с одной звездой… это не имеет значения.

Лица, принимающие решения в вашей целевой аудитории, с большей вероятностью посмотрят вашу прессу и онлайн-обзоры, чем удалят искусно созданную запись в блоге на вашем веб-сайте (и мы говорим это как энтузиасты блогов). То, как ваши покупатели относятся к вашему продукту, так же важно, как и сам продукт, и сообщения вашего бренда, окружающие его.

Обычно можно увидеть обзоры и отзывы о продуктах от брендов B2C (привет, 5-звездочные обзоры Amazon), но эта тенденция начинает проникать и в B2B, и на то есть веская причина. Никто не хочет иметь плохой опыт.

Лидеры B2B должны помнить о том, как потребители относятся к их бизнесу, и должны учитывать их чувства, хорошие или плохие. У бренда может быть много сторонников, но один-единственный случай плохой публикации в прессе может разрушить их бизнес — ага. Известным примером этого явления является SeaWorld.

SeaWorld известен своими тематическими парками и аквапарками, особенно выступлениями дельфинов и косаток. Однако после дебюта в 2013 году документального фильма CNN Blackfish, в котором основное внимание уделялось содержавшейся в неволе косатке, убившей своего дрессировщика в 2010 году, и жестокому обращению с косатками в парке, репутация SeaWorld начала снижаться. Последствия привели к тому, что рыночная цена SeaWorld через год снизилась на 33%, даже несмотря на то, что официальные лица объявили о своей дорогостоящей инициативе по расширению вольеров для косаток. В 2016 году SeaWorld объявила о прекращении программы разведения косаток. Люди во всем мире до сих пор бойкотируют компанию.

Все, что требуется, — это одна негативная экспертная оценка, комментарий или разоблачение, чтобы подорвать компанию, и это особенно актуально в сфере B2B. Люди доверяют другим людям, поэтому сторонние обзоры могут повлиять на других, чтобы они инвестировали в ваш бренд, или отговорить их от участия. Покупатели понимают, что они тратят больше денег и больше рискуют, поэтому они будут прислушиваться к ключевым влиятельным лицам, публикациям, подкастам и всем, кто находится в пространстве. По данным ReviewTrackers, 94% потребителей говорят, что плохой отзыв убедил их избегать бизнеса. Рецензенты в таких местах, как Yelp и Google Reviews, будут иметь большую часть контроля над определением своего продукта или услуги. Без сильной PR-истории и солидного присутствия в СМИ ваш бренд практически исчезнет.

Связанное Чтение: Как ваш B2B может использовать пользовательский контент, чтобы завоевать доверие

Как и любой клиент, будь то в B2B или B2C, покупатели хотят получить удобный и положительный опыт от бизнеса, который соответствует их ценностям и доказывает, что им можно доверять. То, как они вносят свой вклад в жизнь общества и влияют на сообщества, которым они служат, является отражением этой деловой среды и того, что клиенты могут в конечном итоге ожидать от них.

Например, в Zen DEI имеет значение. Мы — организация, основанная женщинами и меньшинствами, которая знает, что разнообразие опыта и мыслей обеспечивает более высокий уровень творчества и инноваций. Инклюзивные лидеры обладают более высоким культурным интеллектом и необходимыми навыками для эффективного общения как с сотрудниками, так и с клиентами разного происхождения. Бренды должны четко понимать не только то, ВО ЧТО они верят, но и то, как они применяют эти убеждения на практике.

Несмотря на существенные различия, оба сектора могут многому научиться друг у друга. В конечном счете, сосредоточение внимания на людях и удовлетворение их потребностей и ожиданий будет способствовать развитию вашего бизнеса. Компании B2C уже адаптировались к этим тенденциям, и бренды B2B могут извлечь большую выгоду из включения этих изменений в свои маркетинговые усилия.