Что такое контекстный таргетинг? Полное руководство

Платные СМИ могут быть жесткими. Будь то контекстная реклама или реклама в социальных сетях, правильное сообщение перед нужными людьми является одним из наиболее важных элементов успеха. Сделайте это правильно, и вы привлечете аудиторию, которой нужно именно то, что вы хотите предложить. Однако запускайте кампании без более жесткого таргетинга, и вы рискуете вылить деньги в раковину.

Итак, как вы доносите свои сообщения до определенных сегментов вашей аудитории? Ответ: контекстный таргетинг. В этой статье вы узнаете, что такое контекстный таргетинг и как применить его к вашим текущим рекламным усилиям, на примерах брендов, которые прямо сейчас сокрушают его.

Что такое контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг в мире PPC – это процесс выбора мест размещения объявлений в контекстно-медийной сети на основе ключевых слов, тем и других факторов.

Как это работает? Во-первых, Google Ads определяет основную тему вашего веб-сайта, анализируя ваш контент. Затем ваш контент сопоставляется с ключевыми словами, выбранными темами, местоположением, привычками просмотра и многими другими факторами.

Начало работы с контекстным таргетингом

Как видите, контекстный таргетинг позволяет использовать гиперперсонализированную рекламу. Выбирая определенные темы и сочетая их с содержанием вашего веб-сайта, ваши объявления, скорее всего, будут появляться в соответствующих публикациях, блогах и веб-сайтах.

Вот как работает этот процесс:

1. Выберите ключевые слова и темы. Начните с простого добавления целевых ключевых слов и тем в свои группы объявлений в контекстно-медийной сети. Эти темы позволяют вам сосредоточиться на более широких темах, в которых вы вскоре разберетесь.
2. Google Ads анализирует потенциальные места размещения: чтобы выяснить, какие веб-сайты наиболее релевантны вашим настройкам таргетинга. Для этого Google анализирует текст, язык, структуру страниц и внутренние ссылки на каждом сайте.
3. Ваша реклама будет размещена!

Google Реклама выбирает места размещения в зависимости от выбранного вами типа таргетинга:

• Ключевые слова содержания. Ваше объявление размещается, когда ваши целевые ключевые слова соответствуют центральной теме веб-сайта/публикации. Например, предположим, что вы запускаете рекламу новой марки кофе с таргетингом на такие ключевые слова, как «кофе из этических источников». Google Ads будет ориентироваться на релевантные отдельные страницы для размещения вашего объявления.
• Тема: Ваше объявление размещается на веб-сайте, если оно соответствует общей тематике выбранной вами темы. Используя приведенный выше пример с кофе, Google будет размещать рекламу на веб-сайтах, посвященных кофе.

Это самая основная форма контекстной рекламы, но она гораздо глубже. Давайте рассмотрим еще два мощных метода контекстного таргетинга: поведенческую и нативную рекламу.

Поведенческая реклама

Мы говорили о таргетинге с помощью контекстных ключевых слов и тем. Но есть еще один мощный метод таргетинга на вашу аудиторию с помощью медийной рекламы: поведенческая реклама.

Поведенческая реклама — это когда вы показываете свою рекламу пользователям в зависимости от их поведения в Интернете. Это может включать:

• Веб-сайты, которые они посетили
• На какие страницы переходили
• Сколько времени они провели на сайте
• Насколько недавним был визит
• Как они взаимодействовали с сайтом в целом

Собирая эти данные, создается образ пользователя, который рисует более широкую картину привычек пользователя в Интернете. Пользователи со схожим поведением могут быть сгруппированы в один и тот же банк, который мы называем сегментами.

Как веб-сайты отслеживают своих пользователей

Чтобы показывать правильную рекламу, веб-сайты должны сначала отслеживать эти поведенческие данные. Есть несколько способов, которыми веб-мастера могут это сделать, но два наиболее распространенных способа:

• HTTP-запросы: часть javascript или «пиксель отслеживания» отправляет информацию о пользователе на рекламную платформу (Google Ads, Facebook Ads и т. д.). Затем каждый пользователь идентифицируется с помощью файла cookie, который размещается на локальном компьютере пользователя.
• Флэш-куки: аналогичны упомянутым выше куки-файлам, только они продолжают работать, даже когда пользователь закрыл браузер. Они также могут хранить больше информации, до 100 КБ (в то время как стандартные файлы cookie могут хранить только до 4 КБ).

Как использовать поведенческое отслеживание для перенацеливания клиентов и пользователей

Используя эти поведенческие данные, вы можете затем показывать рекламу в различных сетях, связанную с контентом, продуктами и страницами, которые пользователи просматривали на вашем веб-сайте.

Например, когда кто-то просматривает веб-сайт обуви или одежды определенной марки, вы можете показывать рекламу, связанную именно с этим продуктом, чтобы побудить его вернуться и совершить покупку.

Давайте сосредоточимся на двух самых популярных рекламных сетях: Google Display Ads и Facebook Ads. В Google Ads вам нужно будет создать новые аудитории. Для этого необходимо создать список ремаркетинга.

Чтобы начать отслеживать поведение, вам необходимо добавить фрагмент тега ремаркетинга на свой веб-сайт. Ознакомьтесь с этой документацией от Google, чтобы узнать, как это сделать.

После того, как это установлено на вашем веб-сайте, перейдите в Google Ads и выберите «Инструменты», а затем «Менеджер аудитории» в разделе «Общая библиотека»:

На вкладке «Ремаркетинг» нажмите синюю кнопку «Добавить» и выберите «Посетители веб-сайта»:

Выберите правила для новой аудитории. Например, посетители определенной страницы вашего сайта. Пройдите остальную часть настройки аудитории и вуаля — теперь вы можете показывать определенные объявления посетителям этих страниц в контекстно-медийной сети Google.

Facebook работает аналогичным образом. Здесь вам нужно настроить бизнес-страницу Facebook и рекламный аккаунт. Затем создайте пиксель Facebook и добавьте javascript на свой сайт. Ознакомьтесь с полной документацией Facebook о том, как это сделать.

После того, как вы добавили пиксель на свой веб-сайт, перейдите в свой Менеджер рекламы и выберите «Аудитории» в разделе «Активы» в меню:

Нажмите кнопку «Создать аудиторию», затем «Пользовательская аудитория», а затем выберите «Трафик веб-сайта»:

Обратите внимание, что трафик веб-сайта — не единственный способ создать пользовательскую аудиторию. Если у вас есть приложение, вы можете выбрать пользователей, которые загрузили его или каким-то образом взаимодействовали с ним. То же самое касается вашей страницы в Facebook.

В следующем диалоговом окне выберите свой пиксель и в раскрывающемся списке «Все посетители веб-сайта» выберите пункт, который соответствует вашим потребностям в таргетинге:

Когда будете готовы, нажмите «Создать аудиторию». Теперь вы готовы показывать этим посетителям веб-сайта целевую рекламу.

3 эффективных примера рекламы ремаркетинга

Ищете идеи, которые можно использовать в ваших новообретенных сверхспособностях таргетинга? Черпайте вдохновение у этих брендов, которые делают это хорошо, начиная с Best Buy:

Здесь Best Buy использует ретаргетинг для перепродажи релевантных продуктов после того , как клиент уже купил. В данном случае продукт представляет собой чехол для телефона, который предоставляется покупателю сразу после того, как он приобрел соответствующий iPhone.

Это отличная демонстрация продолжения пути клиента после совершения покупки. Не просто «перезагрузите» опыт, который вы предоставляете. Вместо этого найдите новые способы добавить больше ценности.

Далее в этом примере от Birchbox ремаркетинг используется для преодоления одного из самых больших препятствий при превращении посетителей в клиентов: доверия.

Скорее всего, это объявление показывается тем, кто посещает домашнюю страницу Birchbox или другую целевую страницу, ориентированную на конверсию. Здесь они сочетают социальное доказательство с FOMO. Они не только показывают, насколько счастливы их клиенты, но и побуждают их увидеть, что они упустят.

Наконец, этот пример от Handy бьет прямо в яремную вену, предоставляя заманчивое предложение для привлечения новых клиентов:

Эти объявления отлично подходят для привлечения новых клиентов по всей линии. Используйте многоуровневый таргетинг, когда собираетесь продавать навязчиво. Например, когда они посещают 3 или более раз и просматривают вашу страницу регистрации/продукта.

Нативная реклама

Пока мы говорим о контекстном таргетинге, стоит отметить еще один важный формат: нативную рекламу. Нативная реклама — это форма платного маркетинга, аналогичная медийной рекламе и ремаркетингу. Разница в том, что они имитируют внешний вид постов в блогах, социальных сетей и других средств массовой информации.

Например, нативная реклама в редакционном стиле часто появляется внизу сообщений в блогах. Они основаны на темах, имеющих отношение к содержанию и интересам тех, кто его читает:

Нативная реклама привлекает многих рекламодателей и покупателей медиа. Вот почему:

• 70% потребителей предпочитают узнавать о продуктах через редакционный контент.
• Это противоядие от усталости от рекламы. В то время как медийная реклама нацелена на привлечение внимания с помощью рекламных сообщений, нативная реклама ориентирована на ценность и носит развлекательный характер.
• Потребители становятся умнее, но, по данным Стэнфордского университета, они не возражают против того, что нативная реклама является формой рекламы.
• Это позволяет рекламодателям повысить уровень доверия за счет аванса.

Чтобы начать работу с нативной рекламой, вам нужно либо совершить покупку непосредственно в публикации или на веб-сайте, либо использовать специальную платформу. Вот некоторые примеры:

1. Taboola: предоставляет нативную рекламу более чем 1 миллиарду пользователей на таких сайтах, как Fox Sports и USA Today, а также в нишевых блогах.
2. Outbrain: платформа самообслуживания для собственного контента, использующая интеллектуальные фильтры для контроля качества рекламы.
3. Nativo: Отличительной чертой Nativo является обеспечение того, чтобы нативный контент соответствовал внешнему виду и фирменному стилю каждого веб-сайта в их сети.

3 примера нативной рекламы с привлекательным контентом

Теперь вы знаете, как работает нативная реклама, давайте рассмотрим несколько примеров из этой области, начиная с этой спонсируемой статьи в Нью-Йорк Таймс от Dell:

Здесь статья делает две вещи хорошо. Во-первых, это ясно дает понять, что это брендированный контент. Во-вторых, и это наиболее важно, это то, что он фокусируется на действительно высококачественных журналистских материалах, которые обращаются к конкретному сегменту, на который Dell хочет ориентироваться.

Это ключ. Нативный контент работает хорошо, потому что он добавляет ценность. При тестировании нативной рекламы не пишите о своих товарах или услугах. В первую очередь сосредоточьтесь на потребностях, интересах и желаниях вашей аудитории.

Следующий пример немного сложнее. Здесь Netflix объединился со Spotify, чтобы создать кураторские плейлисты, основанные на том, каким персонажем «Очень странных дел» вы являетесь (который выбирается на основе ваших привычек прослушивания):

Это доказывает, что нативная реклама может иметь гигантские формы и размеры, когда вы сотрудничаете с другими брендами.

Наконец, этот пример с брендом бритвенных принадлежностей Harry's показывает, как нативная реклама может предоставить полезную информацию и отличный опыт:

Сотрудничая напрямую с изданиями, ищите способы сделать все возможное. Работайте с экспертами по бренду и UX, чтобы убедиться, что вы создаете то, что работает для вас обоих.

Последние мысли

Мы углубились в область контекстного таргетинга. Раньше все, что у нас было, это ключевые слова, чтобы понять наших клиентов и их потребности.

От поведенческих триггеров до нативной рекламы — контекстный таргетинг — это реклама, которая работает в контексте платформы, на которой вы размещаете рекламу. И это работает невероятно хорошо, поэтому Google вложил так много ресурсов, чтобы сделать это правильно.

Кредиты изображений

Характеристика изображения: Unsplash / rawpixel
Изображение 1-5: через службу поддержки Google
Изображение 6: через увеличение трафика
Изображение 7: через Unbounce
Изображение 8: через Wishpond
Изображение 9, 11: через Outbrain
Изображение 10: через Copyblogger
Изображение 12: через Nudge