Релевантность контента 101: как это важно и как этого достичь

С более чем миллиардом веб-сайтов в Интернете нет недостатка в онлайн-контенте. Но как убедиться, что контент вашей компании появляется в верхней части результатов поиска и отвечает потребностям клиентов? Два слова: релевантность контента.

Читайте дальше, чтобы узнать, что значит иметь релевантный контент, почему релевантность контента важна и как вы узнаете, что он работает хорошо.

Что такое релевантность контента?

Релевантность оценивается по тому, насколько хорошо контент соответствует определенному поисковому запросу. Цель состоит в том, чтобы ответить на правильный вопрос нужному человеку в нужное время. Это означает понимание намерений пользователя.

Например, если кто-то ищет «перегрев ноутбука», ему, вероятно, не нужен список ноутбуков, которые не перегреваются. Вместо этого они, скорее всего, будут искать способ предотвратить перегрев своего текущего ноутбука. Понимание этого намерения поможет вам создавать контент, который решает их проблемы и привлекает их на ваш сайт.

Почему релевантность контента имеет значение?

Итак, вы знаете, что мы подразумеваем под «релевантностью контента». Но какой потенциал он имеет для вашей компании? На самом базовом уровне это помогает вам появляться на страницах результатов поисковой системы (SERPS). Поисковые системы используют огромное количество факторов ранжирования, чтобы определить, что они показывают пользователям, и релевантность является одним из этих ключевых факторов.

Помимо этого, это также помогает построить позитивные отношения с потенциальными клиентами. Клиенты достигли своих целей в 91,5% случаев, когда контент был и релевантным, и полезным, по сравнению только с 23,9%, когда контент был только полезным, но не релевантным.

Достижение целей клиентов является ключом к их привлечению — они будут помнить, что вы помогли и что ваш контент был именно тем, что они хотели видеть. Это отличный первый шаг к позитивным отношениям.

Контент работает лучше всего, когда релевантность пересекается с авторитетом бренда. Релевантность позволит достичь целей клиента для этого единственного поиска, но именно авторитетность заставит их регулярно посещать ваш сайт. Эта лояльность и доверие лежат в основе хорошего маркетинга отношений с клиентами.

Контент, который конвертирует

Конверсия заключается в том, чтобы заставить потребителя пройти этот шаг от разового посетителя веб-сайта до постоянного клиента. Вы хотите, чтобы они читали/смотрели/занимались вашим контентом, а затем нажимали на один из ваших призывов к действию. Чем релевантнее контент, тем больше вероятность того, что это произойдет.

Коэффициент конверсии тесно связан с рентабельностью инвестиций в контент-маркетинг. Более высокий коэффициент конверсии означает, что затраты на привлечение клиента снижаются, поэтому вы видите большую отдачу от своих маркетинговых инвестиций.

Как создать релевантный контент

Актуальность необходимо учитывать на каждом этапе создания контента. Как мы уже упоминали, понимание намерений пользователя — это первый шаг к созданию релевантного контента, поэтому исследование является обязательным. У нас есть пять ключевых советов, которые помогут:

1. Ключ к ключевым словам

В последние годы SEO стало основным средством привлечения клиентов к просмотру вашего контента. Однако, чтобы опередить игру, вы должны признать, что появление в поисковой выдаче — это только полдела.

Охват огромной аудитории бесполезен, если это не та аудитория, которая подходит для вашего продукта или услуги. Именно здесь SEO, основанное исключительно на ключевых словах, имеет некоторые недостатки. Интеллектуальный контент использует ключевые слова и имеет отношение к реальному вопросу, стоящему за поисковым запросом потенциального клиента.

Один из способов найти нужных клиентов — оптимизировать ключевые слова с длинным хвостом. Это позволяет вам получать клиентов, которые действительно хотят что-то конкретное, а не общие поиски по одному слову.

Включив ключевые слова с длинным хвостом в свою SEO-стратегию, ваш контент по-прежнему будет соответствовать основным темам в «толстой голове», но вы столкнетесь с гораздо меньшей конкуренцией. Что еще более важно, для людей, которые выполняют эти длинные поиски, ваш контент будет именно тем, что они ищут. Качество важнее количества!

И последнее замечание по ключевым словам: если вы используете заголовок с большим количеством ключевых слов, убедитесь, что он по-прежнему является точным описанием основного текста. В противном случае вы рискуете, что пост станет кликбейтом и потеряет доверие клиентов, что является серьезной ошибкой контент-маркетинга.

2. Смотрите дальше заголовков

Итак, вы уже знаете, что заголовки — отличное место для размещения ключевых слов и повышения SEO. Но поисковые системы на самом деле ищут релевантность во многих различных элементах контента. Вот некоторые примеры:

• Изображения и видеоресурсы
• Подзаголовки
• Основной текст
• Метаописания

Подобно машине, онлайн-контент работает лучше всего, когда все его части дополняют друг друга. Например, если вы пишете сообщение в блоге об удаленной культуре, вы захотите включить вдохновляющие изображения людей, работающих из дома или путешествующих, а не сидящих в офисе!

Ставя релевантность во главу угла всех ваших активов и фрагментов текста, вы сделаете контент более успешным в целом.

3. Нужное место в нужное время

Прежде чем приступить к созданию контента, вы должны решить, в каком формате он будет работать. Это будет означать интеллектуальное, глубокое исследование вашей целевой аудитории и того, как они проводят свое время. Например, они больше взаимодействуют с длинными статьями или твитами?

Ваш контент — это способ построить отношения с клиентами, поэтому он должен быть адаптирован к привычкам этих клиентов.

Исследование Hubspot показало, что видео и блоги были двумя наиболее часто используемыми формами медиа в контентной стратегии в 2021 году, которые вы могли бы учесть в своем собственном маркетинговом плане.

Помните, что это может варьироваться в зависимости от демографии потребителей: узнайте, ориентирован ли ваш контент на людей с начальным уровнем знаний (большинство компаний B2C) или на коллег-профессионалов, работающих в этой области (более подходит для маркетинга B2B). Неверная оценка этого может привести к отчуждению обоих типов клиентов.

4. Добавьте индивидуальности

Сегодняшних онлайн-клиентов становится все труднее и труднее впечатлить. По мере того, как большая часть их жизни переходит в цифровое пространство, у них появляется более конкретное представление о том, что им нравится видеть при посещении веб-сайта.

Когда кто-то ищет «лучший план диеты» или «хорошие ледокольные упражнения», он на самом деле не хочет получить наилучший результат в целом; они хотят лучшего результата для них, в частности. Хотя вы не можете настроить все для всех, вот несколько примеров персонализации веб-сайтов, которые могут вас вдохновить:

• Индивидуальная домашняя страница розничной торговли, отражающая недавний просмотр покупателем
• Персонализированные обновления по электронной почте (важно обращаться к клиенту по имени!)
• Пользовательские поисковые предложения и навигация по меню, соответствующие их интересам
• Наличие разных рекомендаций для новых и постоянных клиентов

Тем не менее, ищете более конкретные советы для вашей клиентской базы? Ну, вот где наш следующий пункт.

5. Узнайте, чего хотят ваши клиенты

Самый очевидный и наиболее упускаемый из виду способ узнать, чего хотят ваши клиенты, — это просто выслушать их.

Один из способов сделать это — через программу «Голос клиентов» (VoC). Хорошая программа VoC собирает регулярные, актуальные отзывы от ваших клиентов и сопоставляет их полезным способом, который информирует вашу маркетинговую стратегию.

Отзывы клиентов могут поступать из нескольких каналов, если все они хорошо интегрированы и обеспечивают одинаковый высокий уровень качества обслуживания клиентов. Где бы ни находились ваши клиенты, ваша компания тоже должна присутствовать там.

Разнообразие каналов связи означает, что вы можете получать отзывы клиентов способами, которые модерируются как компанией (например, внутренний опрос удовлетворенности клиентов), так и более независимыми, например, когда клиент упоминает ваш бренд в социальных сетях. Обязательно учитывайте оба фактора в своем исследовании.

Измерение успеха

После тщательной подготовки вашего онлайн-контента, чтобы он был релевантным, вам необходимо проверить, насколько хорошо он на самом деле работает. Веб-аналитика — отличный способ сделать это, и большинство сайтов сделали ее чрезвычайно удобной для пользователя.

Многие хосты веб-сайтов и каналы связи будут иметь встроенную аналитику для онлайн-бизнеса. Навык приходит, когда вы решаете, какая аналитика имеет отношение к целям вашей компании. Это продолжительность визита каждого клиента, количество продаж в электронной коммерции или количество людей, подписавшихся на ваш список рассылки?

Очевидно, что определение целей вашего контента — это первый шаг к оценке его успеха. Когда дело доходит до аналитики, не существует универсального показателя успеха, поэтому очень важно адаптировать ее к бизнес-целям вашей компании.

Выводы и следующие шаги

Релевантность контента — это гораздо больше, чем выбор популярного ключевого слова. Интегрируя различные типы медиа, персонализацию веб-сайта и отзывы клиентов, вы можете создавать контент, отвечающий целям как клиентов, так и компании.

Используя то, что вы здесь узнали, вы можете начать анализировать, чего хотят ваши клиенты, и ставить цели на будущее. С правильным исследованием, хорошим чутьем на длинные ключевые слова и несколькими привлекательными и захватывающими создателями контента вы мгновенно привлечете клиентов.

Биография автора:

Грейс Лау — директор по развитию контента, Dialpad

Грейс Лау (Grace Lau) — директор по развитию контента в Dialpad, облачной коммуникационной платформе на базе искусственного интеллекта для более удобного и удобного взаимодействия в команде. Она имеет более чем десятилетний опыт написания контента и стратегии. В настоящее время она отвечает за разработку стратегий брендинга и редакционного контента, а также за партнерство с командами SEO и Ops для создания и развития контента. Она писала для таких сайтов, как VMBlog и UpdraftPlus. Вот ее LinkedIn.