Контент-маркетинг против PR: почему вы думали обо всем этом неправильно

Эта статья была первоначально опубликована на Advertising Week.

Когда дело доходит до PR и контент-маркетинга, часто возникает несоответствие. Люди связывают PR с рекламой, своего рода демонстрацией, чтобы повлиять на общественное мнение. Взгляд на контент-маркетинг совсем другой: все дело в том, чтобы привлечь покупателя с помощью образования, а не продавать ему напрямую. Это важное различие, учитывая, что мы наблюдаем тенденцию людей с отвращением к рекламе.

Это отвращение не только проблема вкуса. Колоссальные 96% потребителей, опрошенных Inc., считают, что рекламе нельзя доверять. Учитывая, что американские потребители видят до 10 000 рекламных объявлений каждый день, такое отвращение к рекламе (и связям с общественностью, соответственно) понятно. Поэтому важно включить в свою маркетинговую стратегию как контент-маркетинг , так и PR.

Но правда в том, что контент-маркетинг и PR не обязательно должны противоречить друг другу — это далеко не так. Они могут обогащать и расширять возможности друг друга, и маркетологи могут использовать их в тандеме для достижения своих целей.

Почему дебаты о контент-маркетинге и PR ошибочны?

Долгое время существовало мнение, что команда по связям с общественностью и команда по контент-маркетингу — это две отдельные сущности с разными методами, инструментами и даже целями. Многие компании часто предполагают, что они должны выбрать один или другой.

На самом деле контент-маркетинг и PR имеют большую область пересечения. Хотя в мире контент-маркетинга не рекомендуются тактики открытого продвижения, жизненно важно уметь подчеркивать преимущества и опыт. Преимущества PR могут быть применены к искусству контент-маркетинга, включая ценные обратные ссылки, обратную связь в режиме реального времени по темам, выбранным журналистами (и реакцию журналистов на них) и квалифицированный реферальный трафик обратно на ваш сайт.

Точно так же образовательный подход контент-маркетинга может быть чрезвычайно ценным в контексте связей с общественностью. Вам нужны обе стратегии, чтобы привлекать потенциальных клиентов на разных этапах их пути.

Как компании могут использовать контент-маркетинг и PR в тандеме для достижения своих целей?

Поскольку контент-маркетинг и PR так часто обсуждаются в совершенно разных разговорах, свести их воедино может быть непросто. Каковы первые шаги? Кто должен участвовать в этом сотрудничестве? Какие цели вы должны поставить?

Вот несколько мест, с которых можно начать:

1. Подготовьте своих внутренних экспертов.

Начните сотрудничество между контент-маркетингом и PR, назначив внутренних экспертов в своей команде. Какие люди обладают уникальным опытом и точками зрения и могут быть признаны лидерами мнений в вашей отрасли — как в гостевых постах, так и в прессе?

Этими экспертами могут быть члены высшего руководства, руководители отделов или кто-либо еще в вашей организации, обладающий определенным уровнем полномочий и знающий свою область. Эти голоса естественным образом объединят образование и продвижение, потому что их идеи, вероятно, будут как полезными, так и убедительными для вашей целевой аудитории.

После того, как вы определили этих ключевых личностей, вы можете начать думать в команде о том, как они могли бы поделиться информацией, анекдотами, исследованиями или опытом для создания фрагментов контента, наполненных богатыми, полезными и дальновидными идеями. Такой контент принесет влияние и авторитет, что побудит ведущие отраслевые издания рассмотреть возможность получения цитат и интервью.

2. Определите болевые точки и проблемы.

После того, как у вас есть готовый список экспертов, пришло время решить, на каких темах будет сосредоточена ваша стратегия PR и контент-маркетинга. Начните с выявления болевых точек или проблем, о которых ваша команда по продажам слышит в процессе продаж. Это будут темы, которые действительно волнуют вашу аудиторию, и вокруг них вы сможете формировать свою комбинированную стратегию PR и контент-маркетинга.

В качестве элемента контент-маркетинга вашей стратегии вы можете создавать блоги, официальные документы, кампании по электронной почте, инфографику, видео и многое другое, чтобы устранять болевые точки и предоставлять полезный и ценный контент для вашей аудитории.

Чтобы развить эту стратегию дальше, вы можете использовать PR, представляя своих экспертов по предмету журналистам, которые будут заинтересованы в освещении этих тем в своих репортажах. Просто убедитесь, что вы учитываете, что ищут журналисты, которым вы будете делать презентацию. Что происходит в той части отрасли, которую они охватывают? Что их волнует сейчас и почему? Как вы можете позиционировать своих экспертов в предметной области как людей, которые лучше всего подходят для комментариев по этим темам?

Например, если мы выпускаем большой отраслевой отчет о разработках в сфере контент-маркетинга, нам может быть целесообразно создать соответствующий пост в блоге или гостевой пост на такую ​​тему, как «как разработать контент-стратегию» или «как провести исследование, чтобы создать собственный отчет». Это были бы настоящие точки интереса для аудитории, с которой мы говорим. А затем мы могли бы усилить наши результаты, связавшись с журналистами отрасли, сообщив им о результатах нашего нового исследования и предложив дать эксклюзивное интервью, чтобы рассказать о последствиях отчета.

3. Создайте комплексную, дополняющую стратегию.

Теперь пришло время разработать подробную, задокументированную стратегию, которая включает в себя преимущества контент-маркетинга и дополняет вашу тактику PR.

Баланс различных стратегий принесет вашему бренду лучшее из обоих миров. Используйте платные медиа-возможности, чтобы убедиться, что ваша компания появляется, когда лиды ищут решения. Поддержите это с помощью стратегии контента на месте, сделав ваш сайт ресурсом для потенциальных клиентов в вашей отрасли и усугубив рентабельность инвестиций в контент-маркетинг. Просто не забудьте записать каждую тактику, которую вы планируете использовать, чтобы вы могли отслеживать свои усилия и отслеживать показатели успеха с течением времени.

Затем найдите способы связи с общественностью, которые повысят доверие к этим усилиям по созданию контента, например, подайте заявку на получение отраслевых наград. Это может быть не то, к чему вы привыкли (может быть, вы ждете, когда вас номинируют!), но получение сторонней проверки для вашего бизнеса может стать отличным рекламным толчком наряду с вашим тематическим контентом.

Вы также можете начать предлагать средствам массовой информации и редакторам публикаций, которые пишут на темы, интересующие вашу аудиторию. Предлагая своих экспертов в данной области и их опыт, вы можете развивать отношения с публикациями на основе общих человеческих интересов.

Контент-маркетинг и PR не должны быть предметом отдельных разговоров. На самом деле, открывая свой бренд для тактики продвижения и тактики обучения одновременно, вы можете извлечь максимальную выгоду из обоих подходов.