Анатомия мощной стратегии контент-маркетинга [обновление 2021 г.]

На дворе 2021 год, и, нравится вам это или нет, контент по-прежнему правит.

Согласно статистике контент-маркетинга SEMrush за 2021 год, 84% компаний имеют стратегию контент-маркетинга, при этом более 70% из них считают, что их усилия по контент-маркетингу более успешны, чем те, которые они предприняли в прошлом году.

Что может быть причиной этого?

Пандемия Covid научила нас тому, как важно постоянно адаптироваться к меняющимся потребностям наших клиентов и заказчиков, чтобы добиться успеха. В прошлом году более 90% маркетологов изменили свои стратегии CM.

Если вы начинаете с нуля или обновляете свой план контент-маркетинга, присоединяйтесь к нам, и мы рассмотрим, как выполнить этот процесс от начала до конца.

Анатомия стратегии контент-маркетинга

Создание стратегии контент-маркетинга — это не то, что можно сделать за день или два. Это многоэтапный процесс, который можно условно разделить на 3 основных этапа:

1. Исследовать
2. Планирование
3. Исполнение

На графике представлена ​​базовая структура стратегии контент-маркетинга, которая фокусируется на привлечении лидов за счет органического трафика. Он представляет собой основные процессы, которые вы должны пройти, независимо от отрасли, в которой вы работаете.

Теперь, когда у нас есть теория, давайте посмотрим, как создать и реализовать план контент-маркетинга на практике.

1. Выполнение необходимой подготовки

У всех хороших планов есть одна общая черта: они основаны на качественных исследованиях. Создание плана контент-маркетинга без должной осмотрительности — отличный способ растратить внутренние ресурсы.

Давайте посмотрим, где искать – и что искать.

Исследуйте свою целевую аудиторию

Первым шагом процесса исследования является определение/исследование вашей целевой аудитории. Проведение всестороннего анализа целевой аудитории является обязательным, если вы хотите понять потребности, ожидания и болевые точки вашей аудитории. В конце концов, это то, к чему вы будете обращаться с вашим контентом.

Вот некоторые способы сбора полезных данных:

• рассылать анкеты и опросы
• отслеживать поведение вашей аудитории на вашей странице (с помощью Google Analytics и инструментов тепловой карты)
• провести анализ конкурентов (подробнее об этом далее в статье)
• прочитать соответствующие вопросы Quora и Reddit
• присоединяйтесь к обсуждениям на нишевых форумах
• посмотрите, о чем говорят лучшие блоги в вашей отрасли
• если вы хотите что-то автоматизировать, вы даже можете установить чат-ботов и позволить им собирать ценные данные, задавая уточняющие вопросы посетителям вашего сайта.
• опросите ваших существующих клиентов/покупателей

Выполнение аудита контента и анализа пробелов в контенте

Контент не должен быть чем-то, что просто существует на вашем сайте, это ценный актив, у которого есть свое предназначение — привлекать, информировать, конвертировать и удерживать аудиторию . Производство контента зависит от целей, которые вы поставили в стратегии.

Прежде чем вы сможете приступить к планированию своего редакционного календаря, вы должны провести аудит существующего контента и анализ пробелов в контенте. Это поможет вам оценить эффективность существующего контента.

Важные части, которые не работают, вероятно, нуждаются в обновлении. Возможно, вам не хватает контента для разных этапов воронки продаж. Возможно, вам нужно больше контента для конкретных целевых персонажей, чтобы улучшить работу с потенциальными клиентами. Если это так, это необходимо отразить в вашей новой/обновленной контент-стратегии.

Проведите исследование конкурентов

Всегда полезно посмотреть, что делают ваши главные конкуренты. Вы должны понимать, с каким контентом вы конкурируете.

Идея анализа конкурентов состоит в том, чтобы узнать, о чем они говорят, что работает для них и насколько на самом деле насыщена контентом ваша ниша.

Конкуренты, которых вы должны выбрать для этого исследования, должны:

• быть того же размера, что и ваш бизнес, или больше (анализ ваших крупнейших конкурентов — это хорошо, но имейте в виду, что вы, вероятно, не сможете уследить за их темпами)
• имеют лучшие показатели веб-сайта (трафик, вовлеченность…), чем вы, поэтому их стоит анализировать.
• сосредоточьтесь на контент-маркетинге (если они не производят никакого контента, вам нечего будет анализировать)

Самый простой способ провести анализ конкурентов — использовать такие инструменты, как Ahrefs, Alexa, SEMrush и Buzzsumo. Наша практика показала, что лучше всего сосредоточиться на 5 или около того конкурентах, которые имеют лучшие показатели с точки зрения вовлеченности и органического трафика .

После того, как вы нашли лучших исполнителей в своей нише, проведите более глубокое исследование:

• проверьте ключевые слова, по которым они ранжируются
• проверить их наиболее привлекательный контент — контент, который получил наибольшее количество репостов/лайков/комментариев («Лучшее содержимое» в Ahrefs)
• проверьте их наиболее эффективный контент в поисковой выдаче — контент, который приносит вашим конкурентам большую часть органического трафика («Лучшие страницы» в Ahrefs)
• изучите их блоги (какой стиль письма они используют, на каком типе контента они сосредоточены, используют ли они изображения / видео / GIF-файлы, какие CTA они используют, каково общее качество их контента и т. д.)
• проверьте их усилия вне сайта — активно ли они строят ссылки, используя сторонние платформы (например, Quora) или какие-либо другие внестраничные методы SEO.
• просмотрите их присутствие в Интернете и проверьте каналы распространения, которые они используют (социальные сети, информационные бюллетени, кампании PPC и т. д.)

Проведя надлежащий анализ конкурентов, будет намного проще оценить свое положение на рынке. По крайней мере, с точки зрения вашего присутствия в Интернете.

Вы узнаете слабые и сильные стороны ваших самых больших соперников. Надеюсь, вы узнаете, какие тактики хорошо работают в вашей отрасли.

Кто знает, может быть, вы даже обнаружите темы и болевые точки, которые другие пропустили. Используйте эту информацию, чтобы сосредоточиться на областях, в которых ваш бизнес может выделиться и преуспеть.

Шаблон, который Point Visible использует для анализа наиболее эффективного контента.

Проведите исследование ключевых слов

Если вы ориентируетесь на неправильные ключевые слова, не имеет значения, насколько хорош ваш контент или сколько ссылок вы смогли создать.

Почему?

Потому что отличный контент не приводит посетителей просто «находясь там». Заблаговременное планирование лежит в основе любой стратегии контент-маркетинга.

Без исследования ключевых слов ваш план контент-маркетинга так же хорош, как Леброн Джеймс с завязанными глазами на велосипеде, пытающийся забить корзину. Как бы он ни был хорош, мяч не входит.

Итак, прежде чем вы начнете заполнять свой календарь контента, создайте список ключевых слов, которые будут в центре вашего внимания. Существует множество инструментов исследования ключевых слов, которые могут помочь вам в этом. Если у вас ограниченный бюджет, попробуйте использовать один из бесплатных маркетинговых инструментов (или их комбинацию).

При проведении исследования ключевых слов сосредоточьтесь на следующих четырех основных моментах:

1. Сложность ключевого слова: насколько сложно ранжироваться по определенному ключевому слову (поисковому запросу). Чем выше метрический балл, тем сложнее ранжировать.
2. Объем поиска : количество запросов в месяц по определенному ключевому слову. Убедитесь, что выбранное вами ключевое слово имеет достаточный объем поиска. При этом, даже если объем поиска невелик, вы можете захотеть охватить его, если за этим стоит достаточно коммерческих намерений.
3. Цель поиска : вам нужно найти причину запроса. Контент и страницы, которые вы публикуете, должны соответствовать целям поиска вашей целевой аудитории. Это единственный способ заставить людей дольше оставаться на вашем сайте. При правильном использовании ключевых слов с определенными деньгами это также может значительно повысить коэффициент конверсии.
4. Релевантность: имеет ли смысл говорить об этой теме/ключевом слове? Может ли это быть связано с вашим продуктом или услугой? Если ответы отрицательные, вам, вероятно, не следует пытаться конкурировать в поисковой выдаче по такому ключевому слову.

Если вы не хотите застрять на пятой, десятой или сотой странице Google и быть полностью невидимым для своей аудитории, вы должны начать работать над своими ключевыми словами!

Единственные компании, которые могут игнорировать этот совет, — это те, которые не заботятся об органическом трафике. Мы говорим о компаниях, уделяющих большое внимание социальным сетям, платной рекламе или партнерскому маркетингу.

В общем, пропускать исследование ключевых слов никогда не бывает хорошей идеей. Если вы новичок, обязательно прочитайте пару подробных руководств по исследованию ключевых слов, например, это от Backlinko.

2. Создание плана контент-маркетинга

Это, наконец, подводит нас к плану действий. Давайте рассмотрим шаги, которые вы должны предпринять, чтобы запустить свой план контент-маркетинга.

Установите цели контент-маркетинга

Без стратегических целей нет стратегии. В противном случае вам не к чему стремиться и нечем измерить свой прогресс. Контент-маркетинг по своей природе является долгосрочным подходом.

Постановка реалистичных маркетинговых целей может быть очень сложной задачей. Это потому, что вы зависите не только от себя.

Новые конкуренты, продукты и каналы продаж (например, TikTok в качестве последнего примера) могут нарушить рынок. Google может решить значительно обновить свои поисковые алгоритмы. Конкуренция может увеличивать или уменьшать инвестиции в различные кампании контент-маркетинга.

При определении целей контент-маркетинга помните о своем бюджете и других внутренних ресурсах. Сосредоточьтесь на показателях, которые отражают ваши цели и которые можно отслеживать с течением времени. Следуйте аббревиатуре SMART (конкретный, измеримый, достижимый, актуальный, ограниченный по времени) при определении целей.

Вот несколько примеров того, как вы можете определить различные маркетинговые цели:

• К концу 2021 года увеличить авторитетность домена с 50 до 55.
• К концу 2022 года увеличить посещаемость веб-сайта на 20 % за счет контента в социальных сетях.
• Генерируйте X потенциальных клиентов в месяц с помощью информационных бюллетеней к концу 2021 года.
• Увеличьте общий средний коэффициент конверсии наших лид-магнитов на 1%.
• Создайте X бесплатных пробных подписок в течение следующих 6 месяцев.
• К концу 2022 года получить 50% основных ключевых слов на первой странице Google.

Обрисуйте свою контент-стратегию

Для достижения поставленных целей вам понадобится контент-стратегия. Другими словами, вы должны определить следующее:

• Сколько контента вы планируете выпускать в течение следующих X месяцев? Это должно учитывать ваши внутренние ресурсы и должно быть изложено позже в вашем редакционном календаре.
• Какой тип контента вы собираетесь производить? Письменные руководства, видео, инфографика, интерактивный контент (викторины/калькуляторы/опросы…), целевые страницы, вебинары, технические документы и так далее.
• Кто будет производить контент? Планируете ли вы делать все своими силами или вам нужен аутсорсинг (аутсорсинг часто используется фирмами, стремящимися масштабировать производство контента).
• Как вы собираетесь его продвигать? Мы представим вам некоторые варианты позже в статье.
• Как вы будете измерять эффективность контента? Как говорится в известной поговорке: «То, что нельзя измерить, не может быть управляемо». Это верно и для вашей стратегии контент-маркетинга. Установите ключевые показатели эффективности, связанные с трафиком, который привлекает ваш контент, производительностью на странице (например, «время на странице», «показатель отказов» и т. д.), полученными обратными ссылками, коэффициентом конверсии, социальной активностью и т. д. В идеале, ключевые показатели эффективности должны быть установлены в способ, который информирует вас, если вы приближаетесь к своим целям.

Если весь процесс разработки контент-стратегии кажется немного сложным, рассмотрите возможность найма агентства, но не забудьте задать им правильные вопросы, прежде чем ставить деньги на стол.

Создайте календарь контента

Трудно создавать и публиковать контент на регулярной основе, если у вас нет календаря контента. Это держит вещи организованными и подотчетными.

Если вы создаете обширный план контент-маркетинга, вполне естественно, что у вас много контента в процессе разработки.

Не существует универсального шаблона, которому нужно следовать. Ваш календарь контент-маркетинга должен содержать нужные ВАМ поля. Ниже вы можете увидеть версию календаря CM, используемого Point Visible.

Мы объединяем его с простым инструментом управления проектами, чтобы держать всех в курсе.

Если количество материалов, которые вы производите ежемесячно, исчисляется двузначными числами, вы можете рассмотреть возможность использования более продвинутой платформы, такой как CoSchedule, для отслеживания и организации работы:

3. Реализация вашей стратегии контент-маркетинга

План готов, пора воплощать его в жизнь.

Настройка процесса производства контента

На этом этапе вам нужно будет настроить рабочий процесс создания контента. Во-первых, вам нужно сформировать команду по контенту — если вы еще этого не сделали — и убедиться, что все на одной волне. Определите, кто за что отвечает, особенно если вы объединяете штатные команды и фрилансеров.

После того, как вы сформировали свой отряд, соберите всех руководителей и создайте общие правила, которым все будут следовать, чтобы поддерживать последовательность. Рекомендации могут различаться в зависимости от типа контента, который вы создаете.

В общем, вы захотите определить:

• тон голоса и другие правила письма
• узнаваемый стиль визуального контента (правила использования фирменных цветов, логотипа бренда, слогана, шаблоны пользовательской графики и т.п.)

Кроме того, разумно установить четкий рабочий процесс производства контента, чтобы люди не ждали друг друга, чтобы закончить свои задачи.

Не существует общего правила о том, сколько шагов должен иметь рабочий процесс — все зависит от типа контента, который вы создаете. Для вдохновения взгляните на нашу диаграмму рабочего процесса ниже, где для каждого шага назначены рекомендуемые члены команды.

Стандартизированный рабочий процесс и подробные инструкции по созданию контента гарантируют, что качество вашего контента не ухудшится по мере масштабирования. Кроме того, это поможет вам создать уникальный голос бренда и узнаваемый имидж бренда.

Публикация и продвижение контента

После публикации контента в своем блоге вам необходимо распространить его по разным каналам. Вы могли:

• отправлять ежемесячные информационные бюллетени
• поделитесь им в разных социальных сетях (Facebook, Instagram, LinkedIn, QUUU…)
• поделитесь им на сторонних платформах, таких как Quora, Reddit и тематических форумах
• продвигайте его с помощью линкбилдинга и работы с блогерами

Существуют различные подходы к продвижению контента, и каналы, которые вы выбираете, зависят от ваших целей и аудитории, на которую вы ориентируетесь. Не тратьте время на каналы, которые не интересны вашим потенциальным клиентам и клиентам.

Если вы хотите узнать больше о самых эффективных каналах распространения контента, взгляните на эти стратегии продвижения контента от Buffer.

Стать создателем стратегии контент-маркетинга

Чтобы стать успешным создателем стратегии контент-маркетинга, вам не понадобится сталь и бетон, а потребуется много времени, усилий и несколько (маркетинговых) инструментов.

Сложность создания стратегии контент-маркетинга зависит от размера организации. Точнее, это зависит от размера вашего маркетингового бюджета и ваших маркетинговых целей.

Тем не менее, хорошо продуманный план контент-маркетинга поможет вам привлечь потенциальных клиентов, преобразовать их и превратить в постоянных покупателей и клиентов.

Если вы решите принять вызов и построить стратегию самостоятельно, помните о шагах, которые мы описали выше.
Однако, если вам нужна профессиональная помощь в какой-либо части этого процесса, аутсорсинг маркетинга всегда является жизнеспособным вариантом. Свяжитесь с Point Visible или запланируйте звонок сегодня, даже если это просто неформальная беседа, чтобы изучить ваши варианты.