10 мифов контент-маркетинга, от которых стоит отказаться

Несмотря на то, что вы, возможно, слышали, контент по-прежнему имеет большое значение. Но, как и в рассказах о старых королевствах и их монархах, его правление окружают мифы. Некоторые из этих мифов шептались в конференц-залах; другие передавались от одного поколения маркетинга к другому.

Но в нашей истории есть неожиданный поворот: не каждое широко распространенное убеждение в сфере B2B-контента заслуживает своего трона. На самом деле многие из них являются просто пережитками прошлого, ожидающими свержения смелыми и информированными людьми.

Вот наши 10 главных мифов контент-маркетинга, которые необходимо переосмыслить генеральным директорам и директорам по маркетингу B2B:

Миф 1: B2B-контент должен быть строго профессиональным.

Слишком часто B2B-контент представляется как нескончаемое море монотонного жаргона, круговых диаграмм и официальных документов. Мы не говорим выбросить свод правил, а давайте добавим в него несколько красочных страниц.

Почему? Потому что за каждым B2B-решением стоит человек — человек, который любит хорошие истории, испытывает эмоции и даже любит посмеяться.

Какие бренды сегодня завоевывают популярность в сфере B2B? Они овладели искусством создания захватывающих повествований, затрагивания сердечных струн и, осмелимся сказать, даже время от времени добавляя GIF-изображения или мемы.

Нужны доказательства? Взгляните на некоторых гигантов B2B, которые осмелились мыслить за пределами традиционных рамок.

HubSpot

Нестандартно : они разработали комплексную платформу входящего B2B-маркетинга, но что действительно выделяет их, так это обширная библиотека бесплатных ресурсов. Электронные книги, вебинары, курсы и другие инструменты сделали их образовательным центром по всему, что связано с цифровым маркетингом.

Преимущества : этот подход позиционирует их как лидера мысли в отрасли и доступного ресурса, гарантируя, что, когда компании думают о входящем маркетинге, они думают о HubSpot.

Маерск Лайн

Нестандартно : обычно никто не ожидает, что судоходная компания будет иметь активное присутствие в социальных сетях, но у Maersk оно есть. Они рассказывают визуальные истории о своих путешествиях по всему миру, рассказывают о жизни моряков и дают возможность заглянуть в сложный мир глобального судоходства.

Преимущества : их подход повысил узнаваемость бренда и гуманизировал деятельность, способствуя более глубоким связям с аудиторией.

Дженерал Электрик (GE)

Нестандартно : GE постоянно обновляет имидж своего бренда посредством увлекательных контент-кампаний. Их серии подкастов «The Message» и «LifeAfter» погружаются в мир научной фантастики, привлекая совершенно новую аудиторию.

Преимущества : Посредством контента, который стирает границы между развлечением и рекламой, GE демонстрирует свою приверженность инновациям и привлекает внимание как профессионалов отрасли, так и широкой публики.

Слабый

Нестандартно : Блог Slack «Несколько человек печатают», известный своей коммуникационной платформой, углубляется в такие темы, как культура удаленной работы, производительность и командная динамика, а не просто сосредотачивается на продвижении продукта.

Преимущества : обращаясь к более широким темам, которые находят отклик у его пользовательской базы, Slack создал сообщество читателей и укрепил свою позицию как нечто большее, чем просто коммуникационная платформа, вместо этого став катализатором современной трансформации культуры труда.

Adobe

Нестандартно: помимо набора творческих инструментов, блог Adobe предлагает сокровищницу контента, посвященного идеям цифрового маркетинга, тенденциям и интервью с экспертами отрасли.

Преимущества : Adobe подчеркивает свою позицию на стыке творчества и технологий, что делает его популярным ресурсом не только для инструментов дизайна, но и для маркетинговых идей.

Вывод? Добавление индивидуальности, изящества и привлекательности к вашему контенту может сделать его более привлекательным, запоминающимся и доступным для обмена.

Миф 2: Количество контента важнее качества.

В эпоху алгоритмов существует искушение производить контент со скоростью света, надеясь, что большее количество постов приведет к большей видимости. Но (и это большое «но») создание контента просто ради него может быть похоже на швыряние спагетти в стену — грязно, расточительно и заставляет всех задаваться вопросом: «Почему?»

Компании, которые понимают, что марафон контент-маркетинга измеряется значимыми успехами, — это те, кто идет вперед. Сюда входят такие компании, как Forrester, которые вместо ежедневных публикаций сосредотачиваются на подробных ежемесячных отчетах, которые становятся эталонами отрасли. Или Basecamp, который стал вирусным не потому, что они публиковали сообщения каждый день, а потому, что их глубокие тематические исследования и более широкие дискуссии о культуре труда и производительности были настолько богаты идеями, что о них стали говорить во всем городе.

Хотя постоянный ритм контента является ключевым моментом, именно содержание, релевантность и ценность вашего контента заставят аудиторию возвращаться снова и снова. Думайте об этом как о приготовлении изысканного блюда: именно тщательно выбранные ингредиенты и любовь, которую вы вкладываете в блюдо, делают его запоминающимся, а не то, как быстро вы бросаете его на стол.

Миф 3. Каждый фрагмент контента должен напрямую рекламировать ваш продукт или услугу.

Представьте себе, что вы идете на вечеринку, где кто-то продолжает говорить о себе. Конечно, поначалу это впечатляет, но со временем оно изнашивается, верно? Точно так же на вечеринке контента, если вы всегда говорите о своем продукте, ваша аудитория может просто ускользнуть через черный ход. Меняющие правила игры? Бренды, которые понимают искусство разговора, — это компромисс, танец, который обеспечивает ценность и изящно вплетается в упоминания о продуктах.

Например, вместо того, чтобы постоянно продвигать свои инструменты электронного маркетинга, Mailchimp погружается в истории успеха, бизнес-советы и даже идеи дизайна. Это более широкая сеть, но знаете что? Он охватывает более широкую аудиторию. Еще есть Shopify, который не просто рассказывает о своей платформе электронной коммерции, но и обучает пользователей предпринимательству, трендовым продуктам и будущему онлайн-торговли.

Контент, который обучает, информирует и развлекает, может быть таким же (если не более эффективным), как и прямой рекламный контент. Речь идет о построении отношений, укреплении доверия и, конечно же, о том, чтобы время от времени сообщать вашей аудитории о вашем фантастическом продукте или услуге.

Миф 4. Покупатели B2B не потребляют видеоконтент.

Вот правда (поняли?): видеоконтент B2B может придать вашему бренду лицо, голос и эмоциональную точку соприкосновения, чего текст зачастую не может. Речь идет не о создании блокбастеров уровня Спилберга; речь идет о том, чтобы найти отклик у вашей аудитории в динамичной, визуальной и слуховой манере.

Возьмем, к примеру, Cisco. Речь идет не только о маршрутизаторах и коммутаторах; они создали видеоконтент, начиная от отзывов клиентов и заканчивая анимированными объяснениями сложных технических концепций. Еще есть Oracle, которая выходит из тени жаргона баз данных и создает видеоинтервью с лидерами отрасли, проливающие свет на будущее технологий в таком же увлекательном формате, как ваше любимое ток-шоу.

Исследование Google показало, что более 70% покупателей и исследователей B2B смотрят видео на пути к покупке. Это рост на 52% всего за два года. Исследование состояния видеомаркетинга, проведенное Wyzowl, показало, что целых 96% людей просматривали поясняющее видео, чтобы лучше понять продукт или услугу, а 89% людей сообщают, что просмотр видео убедил их совершить покупку. Хотя эта статистика не относится исключительно к B2B, она подчеркивает влиятельный характер видеоконтента.

Будь то экскурсия за кулисы офиса, анимированный рассказ или трогательная история успеха клиента — пусть работают камеры.

Миф 5. Социальные сети не подходят для B2B-маркетинга.

Где все, включая наших уважаемых руководителей высшего звена, проводят свое время? Как вы уже догадались, на таких платформах, как LinkedIn, Twitter и даже Instagram. Социальные сети стали ярким центром общения, отраслевой информации и, конечно же, деловых решений!

Платформы социальных сетей развиваются, и вместе с ними расширяются возможности B2B-маркетинга. Речь идет не о том, чтобы вписаться в шаблон B2C, а о создании пространства, которое находит отклик у вашей целевой аудитории, где профессиональное встречается с личным.

В социальных сетях никто не является просто зрителем; мы все — активные участники, вносящие свой вклад, обучающиеся и извлекающие выгоду. Простой пост может привести к партнерству, сотрудничеству и новым предприятиям. В конце концов, это эпоха, когда содержательная ссылка на вебинар в LinkedIn или закулисный взгляд на мероприятие компании в Instagram могут вызвать больше ажиотажа, чем полностраничная реклама в журнале.

Миф 6: Только лидеры отрасли могут создавать эффективный интеллектуальный контент.

Мысльное лидерство не является привилегией, предназначенной для Голиафов. На самом деле, многие Дэвиды выражали свои идеи очень точно, попадая в яблочко! На арене идей действительно важны вес ваших идей, глубина вашего опыта и искренняя страсть делиться и воодушевлять других.

Небольшие бренды производят впечатление благодаря содержательному контенту

Буфер

Несмотря на то, что существует множество инструментов управления социальными сетями, Buffer отличился не только своим продуктом, но и своим контентом. Их блоги, прозрачная деловая практика и тематические исследования сделали их надежным источником стратегий в социальных сетях.

Канавка

Программное обеспечение для службы поддержки, которое меньше по сравнению со своими гигантскими аналогами, его путь «От 0 до 500 тысяч долларов ежемесячного дохода» стал захватывающим повествованием, за которым внимательно следили многие стартапы и предприятия, обучаясь и развиваясь вместе с ними.

Моз

Несмотря на то, что в B2B-инструментах SEO нет недостатка, Moz создал для себя нишу благодаря своим пятничным сессиям на доске, углубленным блогам и открытым форумам, одновременно перемещаясь в водах, заполненных более крупными конкурентами.

Миф 7: B2B-контент не нуждается в индивидуальном подходе.

Лидеры мнений, генеральные директора и отраслевые специалисты больше не являются анонимными фигурами, стоящими за логотипами и корпоративными баннерами. Это лица, голоса и истории, которые определяют и формируют идентичность бренда.

Благодаря влиятельным лицам LinkedIn и всплеску подкастов, ориентированных на B2B, становится ясно, что люди находят отклик в персонализированном брендинге в пространстве B2B. Лидеры B2B делятся идеями, историями и даже личными анекдотами, устраняя разрыв между корпоративными фасадами и подлинными человеческими связями. Этот сдвиг показал нам, что люди резонируют с голосами – в прямом и переносном смысле. Специалисты отрасли, делящиеся своим опытом, проблемами и моментами «эврики», стали ценным ресурсом и свидетельством силы личного бренда.

Почему это?

Личные истории очеловечивают бренд, делая его более заслуживающим доверия. Когда потенциальные партнеры или клиенты знают лица и истории, стоящие за бизнесом, они с большей вероятностью будут доверять ему и взаимодействовать с ним.

Хотя транзакции B2B часто воспринимаются как чисто логические и транзакционные, реальность такова, что ими движут эмоции так же, как и B2C. Трогательная история или общий опыт могут стать эмоциональным толчком, который заключит сделку.

Личный опыт предлагает свежий, уникальный контент. Вместо типичного отраслевого жаргона и общих идей личные истории привносят освежающие изменения, гарантируя, что контент будет выделяться в переполненном пространстве B2B.

Миф 8: Электронный маркетинг мертв.

Несмотря на появление бесчисленных каналов связи, электронный маркетинг жив, активен и приносит результаты (каламбур)!

Исследования показали, что средний показатель открытий для B2B-кампаний по электронной почте составляет около 20%, а рейтинг кликов составляет в среднем около 3,2%. А на каждый доллар, потраченный на электронный маркетинг, компании могут рассчитывать на среднюю прибыль в размере 36 долларов. Если говорить о демографии, то 73% миллениалов, которые быстро становятся лицами, принимающими решения во многих секторах B2B, предпочитают, чтобы деловые коммуникации поступали по электронной почте.

Так как же B2B может оживить и оптимизировать усилия по email-маркетингу в B2B?

Во-первых, сегментация является ключевым моментом. Не отправляйте общие электронные письма всему списку подписчиков. Сегментируйте свою аудиторию на основе ее поведения, интересов и положения в воронке продаж. Индивидуальные сообщения вызывают больший отклик. И, пожалуйста, не ограничивайтесь рекламными электронными письмами. Поделитесь ценной информацией, новостями отрасли, практическими примерами или даже закулисными взглядами на вашу компанию.

Поскольку значительная часть электронных писем открывается на мобильных устройствах, убедитесь, что ваши электронные письма удобны для мобильных устройств. Тестируйте различные устройства и размеры экранов, чтобы обеспечить читаемость и четкость. Регулярно тестируйте различные аспекты своих писем, от тем до призывов к действию, чтобы выяснить, что лучше всего подходит вашей аудитории.

Что касается содержания вашего электронного письма, добавьте интерактивные элементы, такие как опросы, викторины или встроенные видео, чтобы привлечь аудиторию и выделить ваши электронные письма. Используйте данные для персонализации электронных писем, обращаясь к получателю по имени и ссылаясь на его конкретные интересы или предыдущие взаимодействия с вашим брендом. И всегда имейте убедительный призыв к действию — будь то чтение сообщения в блоге, просмотр демо-версии продукта или ответ на вебинар, убедитесь, что следующие шаги очевидны и заманчивы.

Как и во всем контент-маркетинге, последовательность имеет решающее значение. Но избегайте переполнения почтовых ящиков. Найдите частоту, которая будет держать вас в памяти подписчиков и при этом не будет восприниматься как спам.

Миф 9: Вы должны одинаково ориентироваться на каждую платформу.

Ключом к маркетингу является не вездесущность, а стратегическое присутствие. Вот почему определение приоритетов платформы имеет решающее значение. Специально ориентируясь на платформы, на которых в основном обитает ваша аудитория, вы получаете возможность для более целенаправленных усилий, что приводит к более высокому воздействию с помощью контента и цифровых кампаний, адаптированных к их потребностям.

Этот подход также обеспечивает дополнительное преимущество оптимизации ресурсов. Вместо того, чтобы разбавлять свой бюджет несколькими платформами, разумнее инвестировать более активно в каналы, которые действительно находят отклик у вашей аудитории, обеспечивая как повышенное качество, так и более ощутимые результаты.

Лабиринтный мир управления многочисленными платформами может быть, по меньшей мере, ошеломляющим, но разумно выбирая, на что направить свою энергию, вы вносите ясность и упорядоченность в свою контент-стратегию. Такое сосредоточение внимания на меньшем количестве платформ позволяет брендам глубже погрузиться в аналитику, способствуя извлечению более глубокой информации и точной доработке стратегий.

А вишенка сверху? Такой тщательный выбор платформы открывает путь к подлинному взаимодействию, обеспечивая более глубокое, искреннее и более последовательное взаимопонимание с аудиторией. Речь идет не только о том, чтобы быть везде, но и о том, чтобы быть там, где это важнее всего.

Миф 10. Такие показатели, как просмотры страниц, являются лучшим показателем успеха контента.

Легко увлечься блеском и гламуром высоких цифр. Страница переполнена просмотрами? Должно быть, это будет ошеломительный успех!

Просмотры страниц, хотя и являются показателем охвата, не обязательно являются признаком эффективности контента. В тонком танце контент-маркетинга другие показатели часто дают более глубокое представление о фактической эффективности вашего контента и его соответствии бизнес-целям.

Возьмем, к примеру, уровень вовлеченности. Помимо кликов, вовлечение подчеркивает подлинное взаимодействие — насколько увлечена ваша аудитория тем, что вы представляете? Это взаимодействие проявляется в комментариях, репостах и ​​даже в продолжительности пребывания зрителя на вашей странице. Но есть и темные социальные сети, которые нужно учитывать, и бренды, возможно, никогда не смогут по-настоящему оценить, сколько действий они получают в темных социальных беседах.

Существует осязаемая сфера привлечения потенциальных клиентов, где контент становится больше, чем просто словами — он становится мостом к потенциальным бизнес-проектам. С помощью стратегических инструментов и призывов к действию, таких как предложение читателям загрузить технический документ или зарегистрироваться на вебинар, вы превращаете их из простого просмотра в действенных потенциальных клиентов. И, естественно, жемчужиной венца является обращение. За первоначальной привлекательностью стоит еще одно испытание: приводят ли эти лиды к желаемому деловому действию?

Звездный контент не только привлекает аудиторию, но и сохраняет ее очарование. Повторные посещения, подписки на рассылку новостей или последующие покупки подчеркивают притягательность контента, который культивирует лояльность. Мы живем в эпоху цифровых технологий, где обратная связь не просто приветствуется, она востребована. Посредством комментариев, опросов или даже прямого взаимодействия ваша аудитория может мгновенно предоставить информацию, проливая свет на актуальность вашего контента и потенциальные возможности для улучшения.

Но как мы можем гарантировать, что наш контент не просто поет, а берет правильные ноты? Все начинается с кристальной ясности. Каждая часть контента должна иметь определенную цель, будь то усиление бренда, привлечение потенциальных клиентов или увеличение продаж. Глубокое понимание того, на каком этапе пути находится ваш потенциальный клиент, имеет решающее значение, поскольку оно позволяет направлять контент от осведомленности до принятия решений. А когда маркетинг объединяет свои усилия с продажами, бренды могут гарантировать, что каждый фрагмент контента станет поддерживающей опорой, беспрепятственно продвигая потенциальных клиентов через воронку продаж.

Ощутите динамизм B2B-сферы. Признайте, что контент — это не статическая сущность, а живой, развивающийся инструмент, который может рассказать историю вашего бренда множеством способов. Отдавайте предпочтение подлинности, ценности и подлинной связи, а не простым цифрам. И всегда помните: в мире, наполненном информацией, бренды, которые оставляют след, — это те, которые общаются ясно, целеустремленно и искренне.

А если вы хотите поднять свой контент-маркетинг на новый уровень, обратитесь к нам в Zen Media.