Метрики контент-маркетинга: что следует отслеживать?

Фразы «метрики контент-маркетинга» и «контент-маркетинг, основанный на данных» поют на устах каждого маркетолога 2022 года. И ты хочешь войти.

Но хотя вы понимаете, что инструменты персонализации контента и анализа контента повысят эффективность ваших кампаний контент-маркетинга в 2022 году, вы не знаете, с чего начать.

На самом деле, вы настолько запутались в статистике и инсайтах, что не можете отличить тренды контента от инсайтов о конверсиях, просмотры страниц от данных о покупках.

Чтобы понять, как использовать метрики контента 2022 года (и достичь своих маркетинговых целей), вам нужно знать ключевые метрики контент-маркетинга, которые нужно измерять.

Это подробное руководство проведет вас через процесс определения наиболее важных показателей контент-маркетинга на 2022 год.

Читайте дальше, чтобы узнать:

• Почему больше данных о контенте не всегда означает лучшие кампании контент-маркетинга
• Как определить сильные маркетинговые показатели, специфичные для вас
• Важные показатели контента, связанные с потреблением, взаимодействием и конверсией.
• Лучшие аналитические инструменты для измерения показателей контент-маркетинга

Сколько метрик контента слишком много?

При разработке метрик контента необходимо учитывать два важных момента.

Показатели контент-маркетинга должны соответствовать каждой бизнес-цели и быть управляемыми .

Плохие метрики контент-маркетинга не имеют значения

Ваши показатели должны соответствовать вашим бизнес-целям. Когда вы сосредотачиваетесь на мониторинге множества маркетинговых показателей, которые не имеют отношения к делу, эти сведения называются показателями тщеславия.

Метрики тщеславия — это хитрый способ заставить вас почувствовать, что вы работаете лучше, чем есть на самом деле.

Метрики тщеславия могут показать, что у вас много подписчиков в социальных сетях или что многие люди скачали ваше бесплатное руководство, но если у вас не было продаж из-за такого поведения?

Они просто пух.

Они не помогают рентабельности вашего контент-маркетинга.

Хорошие показатели прочно связаны с целями, которые вы ставите для масштабирования своего бизнеса и повышения рентабельности инвестиций в маркетинг. Они контекстуализируются надежными ключевыми показателями эффективности.

Если вы собираете кучу данных об эффективности контента и не можете в них разобраться, задайте себе эти три вопроса:

1. Как можно использовать этот показатель для управления будущими маркетинговыми усилиями?

ПРИМЕР. Данные показывают, что у вас в 10 раз больше подписчиков на список рассылки Crypto. Это означает, что в 10 раз больше клиентов смогут продавать свой «Список контактов для криптобизнеса». Ваши следующие электронные письма должны быть сосредоточены на этом призыве к действию.

2. Что показывает эта метрика, что вы можете воспроизвести на практике?

ПРИМЕР: 90% новых подписчиков списка рассылки пришли через целевую страницу «Бесплатного руководства по инвестированию в криптостартапы». Создавайте больше целевых страниц и бесплатных руководств и продавайте их на тех же каналах контента.

3. Соответствуют ли эти данные реальной картине реальности?

ПРИМЕР: 50% новых подписчиков на самом деле являются сотрудниками компании. Им угрожали увольнением, если они не зарегистрируются, но не собираются ничего покупать.

Чтобы метрика была ценной, вам необходимо установить, что она действенна, точна и воспроизводима.

Плохие метрики контент-маркетинга неуправляемы

Одно дело настроить сложные аналитические системы для сбора данных, но совсем другое — управлять этими данными.

Это особенно остро ощущается в современном мире. Вводится строгое законодательство, обязывающее применять строгие процедуры управления данными для сбора, использования и хранения данных.

Имея это в виду, гораздо лучше иметь меньше важных показателей контента, которыми вы можете управлять, чем тонуть в данных, которые вы не можете расшифровать.

Наметьте ресурсы, которые вам нужны, чтобы справиться с управлением метриками контента. Сколько сотрудников вы можете выделить? Какие инструменты вы можете себе позволить? Сколько времени вы можете тратить на это каждый месяц?

Не разработав внутренние структуры для обработки этого потока важных данных, вы упустите тенденции и оставите себя открытыми для проблем с юридическими данными.

Как говорит директор по маркетингу Bazaarvoice Сара Спайви :

«Подумайте о первой проблеме, на которую люди жалуются, когда город переживает бурный рост, — на дорогах слишком многолюдно. Инфраструктура не успевает. Маркетинг сталкивается с той же проблемой. Слишком много данных с недостаточной структурой для управления данными и недостаточно осмысленным приложением».

И вы узнаете, когда у вас будет слишком много маркетинговых показателей — вы просто начнете полностью игнорировать свою контент-кампанию.

Вместо того, чтобы дойти до стадии, когда вам нужно зарыть голову в песок, установите системный подход к управлению данными. Решите, где вы будете хранить данные, кто будет их интерпретировать и как вы будете разрабатывать стратегию будущих маркетинговых кампаний.

Как создать сильные метрики контент-маркетинга

Как отмечалось выше, маркетинговые показатели основаны на целях, которые вы уже создали для масштабирования своего бизнеса.

Во-первых, установите эти цели.

Это должно быть сделано перед кампанией контент-маркетинга.

Однако, если вы опоздали на игру, подумайте об основных целях контента, который вы уже выпустили. Вы написали этот блог, чтобы увеличить число подписчиков? Использовали ли вы опросы Facebook, чтобы получить больше отзывов пользователей? Вы добавили много целевых страниц для сбора данных для электронного маркетинга?

Во-вторых, обратите внимание на свои ключевые показатели эффективности (KPI) .

KPI вашего блога — это измеримые моменты в вашей воронке продаж, когда вы конвертируете потенциальных клиентов с одного этапа на другой.

Например, если кто-то подписывается на вашу рассылку по электронной почте, он переходит от холодного лида к вершине воронки продаж.

В этом случае вашей целью может быть увеличение лидогенерации на 50% за шесть месяцев.

Вашим KPI будет количество людей, которые подпишутся на вашу рассылку по электронной почте.

Здесь метрикой контент-маркетинга, которую вы должны измерить, будет скорость увеличения числа подписчиков.

Если вы начнете со 100 подписчиков, а через шесть месяцев у вас будет 200 подписчиков, это увеличение на 100% — вы достигли своей цели, поэтому повторите эту кампанию.

Принимая во внимание, что рост до 120 подписчиков через полгода будет увеличением только на 20%, поэтому вам нужно изменить свою кампанию.

Метрики контент-маркетинга на основе потребления

Метрики, основанные на потреблении, связаны с видимостью вашего контента, часто ссылаясь на количество людей, которые получают доступ к каждой платформе.

Эти показатели полезны для определения узнаваемости вашего бренда, особенно в начале кампаний контент-маркетинга.

Эти данные покажут вам модели потребления, такие как:

• Просмотры страниц — сколько людей просматривали ваш веб-сайт/страницу в социальных сетях в день/месяц/год.
• Органический трафик веб-сайта. Сколько неоплачиваемых посетителей вы получаете? 76% маркетологов считают, что это самый важный показатель успеха контента.
• Уникальные просмотры страниц — сколько из этих просмотров пришло от новых посетителей (по сравнению с вернувшимися посетителями).
• Количество подписчиков. Сколько людей подписывается на ваши кампании в социальных сетях или по электронной почте?
• Источник трафика — с каких платформ приходят ваши посетители и когда?
• Сеансы — сколько раз пользователь заходил на ваш сайт?

Большинство инструментов аналитики позволяют просматривать эту статистику в бэкенде вашей учетной записи.

Отслеживая эти показатели, вы можете увидеть, сколько людей прикасаются к вашему контенту и сколько раз они возвращаются. Это поможет вам определить, сколько раз вам нужно «убедить» посетителей контентом.

Вы также получите представление о темпах своего роста и о том, из каких каналов этот рост исходит.

Фейсбук

Хорошо известно, что Facebook занимается управлением данными. К счастью для конечного пользователя, это означает, что системы аналитики социальной сети довольно всеобъемлющие.

Вы можете отслеживать общее количество участников и видеть визуальную скорость роста с помощью удобной диаграммы. Измените период роста на диаграмме, чтобы увидеть, как кампании работают с течением времени.

Инстаграм

Хотя в Instagram нет встроенных систем аналитики для учетной записи среднего пользователя, вы можете отслеживать скорость роста числа подписчиков.

Сравнивая прирост подписчиков с количеством постов, вы можете рассчитать среднее количество подписчиков на единицу контента.

Для получения более подробных показателей попробуйте такие инструменты, как Owlmetrics.

мэйлчимп

Бэкэнд-аналитика Mailchimp очень проста для понимания, но очень тщательна. Вы можете увидеть, сколько людей открыли вашу маркетинговую кампанию по электронной почте, а также охват ваших сообщений в социальных сетях.

Обе эти метрики показывают, насколько ваш контент виден потребителям.

Метрики контент-маркетинга на основе взаимодействия

Хотя метрики на основе потребления показывают, насколько виден ваш контент, эти данные ограничены. Как отмечалось ранее, большое количество посетителей и отсутствие продаж — очень хитрый набор показателей тщеславия.

Показатели вовлеченности рассказывают вам историю о том, как существующие клиенты и целевые клиенты взаимодействуют с вашим контентом.

Показатели вовлеченности по качеству измеряют поведение:

• Рейтинг кликов — на что люди нажимают больше всего?
• Время ожидания — как долго люди остаются на каждой странице, прежде чем уйти?
• Показатель отказов — как быстро люди уходят, ничего не делая?
• Репосты, комментарии, лайки — Как люди взаимодействуют и как часто?
• Уникальные просмотры страниц — откуда приходят постоянные клиенты?
• Сеансы/страницы — сколько страниц посещает каждый пользователь? Какое путешествие они совершают?

Фейсбук

У Facebook есть множество способов взаимодействия пользователей: от комментариев до реакций, от лайков до репостов.

Возьмем, к примеру, «реакции». Увеличение количества реакций «ха-ха» на определенные посты, а не просто «лайков», показывает более высокое качество взаимодействия, поскольку реакции требуют немного больше усилий, чем лайки.

Благодаря изобилию возможностей для маркетинга фото, видео и письменного контента, Facebook является звездным маркетинговым каналом для фиксации ключевых маркетинговых показателей взаимодействия.

Твиттер

Несмотря на свою краткость, когда речь идет об ограничении в 140 символов, Twitter на самом деле имеет очень полный набор аналитических данных.

Когда дело доходит до показателей вовлеченности, Twitter не просто предоставляет аналитику с диаграммами по лайкам твитов. Twitter продвигает показатели вовлеченности на шаг вперед, показывая вам самые популярные твиты, самые популярные упоминания, самые популярные подписчики и так далее. Вы также можете использовать такие инструменты, как инструменты аналитики твиттера, чтобы получить наилучшие результаты анализа вашего участия в твиттере.

SEMRush

Обратные ссылки — это соединения, созданные на вашем сайте кем-то, кто поделился входящими ссылками на ваш контент.

Обратные ссылки создаются, когда кто-то публикует ссылку на вашу статью на форуме, делится публикацией в социальной сети, включает вас в информационный бюллетень «Топ-5 за неделю» и т. д.

Обратные ссылки показывают, что потребители считают вас авторитетом в этой теме, что повышает ваш рейтинг в поисковых системах за счет улучшения вашего рейтинга EAT.

SEMRush поможет вам отслеживать, кто и где делится вашим контентом. Эта карта поможет вам спроецировать будущий контент в правильном направлении.

Метрики контент-маркетинга на основе конверсии

В то время как лайки и репост — это здорово, конверсии — это настоящий мед.

Цель ваших контент-маркетинговых кампаний — направить вашу целевую аудиторию вниз по воронке продаж, от лидогенерации до вовлечения и конверсии.

Конверсии чаще всего считаются продажами, но это не всегда так. Ваши метрики контента на основе конверсии должны измерять завершение любого целенаправленного призыва к действию, такого как подписание петиции или загрузка бесплатного руководства.

Например, лидогенерация считается второй по важности метрикой контента для успеха и может считаться конверсией.

Надежные показатели контент-маркетинга на основе конверсий относятся к вашим точкам взаимодействия с призывом к действию:

• Уровень регистрации — сколько новых подписчиков вы конвертируете каждую неделю?
• ROI — сколько стоила ваша маркетинговая кампания по сравнению с вашими продажами? Уложились ли вы в свой маркетинговый бюджет?
• Частота ответов — сколько человек ответили на ваш опрос.
• Коэффициент лидогенерации — сколько новых лидов вы генерируете каждую неделю?
• Сессии: Что чаще всего приводит клиентов к конверсии?
• Брошенная корзина: как часто клиенты уходят с полной корзиной?
• Источник трафика: откуда приходят конверсионные посетители?
• Коэффициент конверсии: сколько посетителей конвертируются?

ClickFunnels

ClickFunnels — один из лучших инструментов воронки продаж. Защищая сочетание целевых страниц и маркетинга по электронной почте, ClickFunnels имеет очень сложный бэкэнд для анализа успеха контент-стратегии.

Данные из каждой воронки покажут, какой этап приносит наибольшую прибыль, а также показатели открытия и кликабельности.

Довольно ясно видно, где клиенты конвертируются лучше всего, а где контент нуждается в улучшении.

Маркетинговые показатели удержания контента

Одним из важных факторов маркетинга, которым часто пренебрегают, является удержание.

Принимая во внимание принцип Парето, общепризнано, что 80% вашей прибыли будет приходиться на 20% ваших клиентов. В этом ключе жизненно важны стратегии удержания клиентов.

Чтобы убедиться, что вы снижаете уровень оттока, обратите внимание на такие показатели удержания, как:

• Показатель отказов — сколько людей переходят с вашего сайта без каких-либо действий и как быстро?
• Коэффициент отписки — сколько людей отписываются и за какими событиями следят?
• Доля вернувшихся клиентов — сколько клиентов просматривают или совершают покупки снова?
• Реферальная ставка — сколько клиентов и откуда клиенты ссылаются на вас?

Лучшие инструменты метрик контент-маркетинга на 2022 год

Инструменты аналитики могут значительно упростить измерение показателей, поскольку этот тип программного обеспечения упаковывает данные в наглядные отчеты. Поскольку 86% B2B-компаний уже используют инструменты контент-аналитики, почему бы не попробовать некоторые из них.

Гугл Аналитика

Google Analytics покажет вам, кто посещает, когда, откуда и как часто.

Бесплатный инструмент, с помощью которого вы сможете понять, где ваши кампании вызывают наибольшую вовлеченность и как это конвертируется на ваш веб-сайт.

Битли

Первоначально просто инструмент для сокращения ссылок, Bitly теперь показывает вам аналитику всех веб-сайтов, для которых вы использовали сокращатель ссылок!

Вордпресс

Существует целый ряд решений WordPress для анализа контента. Вот статья с некоторыми из лучших инструментов повышения SEO WordPress.

Социальное животное

Social Animal позиционирует себя как «швейцарский армейский нож контент-маркетинга». Вы можете найти множество идей и предложений по контенту, которые помогут вам действовать с данными, которые вы собираете.

Вывод

Понимание контент-аналитики и получение контроля над показателями вашего контента не должно быть катастрофой.

В то время как потоки метрик могут быть хаотичными и неуправляемыми, несколько качественных и релевантных метрик дадут четкие индикаторы того, как направить ваши контент-кампании на успех.

Не забывайте учитывать вернувшихся посетителей так же, как и новых клиентов. Удержание клиентов имеет большое значение, а отток клиентов может отрицательно сказаться на рентабельности инвестиций в маркетинг.

Короче говоря, используйте метрики, чтобы понять, что движет вашей аудиторией, и удвойте ставку на этот тип контента.

Используйте метрики для определения тенденций взаимодействия с клиентами. Используйте это взаимодействие с клиентами, предоставив четкие призывы к действию, чтобы привлечь вашу аудиторию к конвертированным клиентам.

Стоит отметить, что частью измерения и анализа могут быть производительность и использование, загруженность и вовлеченность авторов или копирайтеров. В этом случае решениями являются инструменты для совместной работы или просто программное обеспечение для управления ресурсами. Но такая тема для другой статьи.

Как мгновенно загрузить Google Docs в WordPress

Качество против количества: что важно в контент-маркетинге (и 5 шагов, чтобы найти правильный баланс)

Что такое подзаголовок? (И как написать в масштабе, который не отстой)