Пока не создавайте: как контент может подтвердить идею вашего следующего продукта

Как контент-маркетолог, вы можете подумать, что ваша работа — создавать истории для привлечения клиентов к вашему продукту. Но ваши навыки, понимание и стратегическое видение могут сформировать основу вашего бизнеса, влияя на то, что ваша продуктовая команда будет создавать дальше.

Традиционно продуктовые команды сначала создают, а затем привлекают маркетологов. С «продуктом, основанным на контенте», вы обращаете этот процесс вспять, начиная с контента, а затем используя его для разработки продукта.

Что такое контент-продукт?

Продукт, основанный на контенте, — это подход, который мы впервые применили в нашем стартапе Parabol, при котором команды используют контент для проверки новых рынков и идей продуктов. Результаты SEO и интерес читателей к теме определяют, что мы будем делать дальше.

Эта практика основана на контенте, ориентированном на продукт, но не путать его с идеей о том, что контент всегда должен упоминать ваш продукт соответствующим образом, приносить прямую пользу читателю и помогать решать его вопросы.

В продуктовых кругах есть известная мантра: «Если вы это создадите, они придут». Но если никто не найдет ваш продукт на насыщенном рынке, как он придет к вам? Продукт, основанный на контенте, бросает вызов этой мудрости и говорит: «Если они придут к нам, мы это создадим».

Например, если вы заметите рост читательской аудитории статей об «инструментах удаленной работы», это может быть сигналом к ​​разработке продукта в этой области.

Контент — самый экономичный продукт

Продукт, основанный на контенте , не создавая ничего, помогает вам проверить идеи и потенциал органического трафика. Это очень важно для SaaS-компаний, где создание продукта обходится дорого, о маркетинге часто думают второстепенно, а выживание зависит от как можно более быстрого привлечения новых пользователей.

Есть несколько причин, по которым контент — самый простой способ начать изучение продукта:

• Контент создается быстрее, чем продукт . Контент — это самый простой MVP для подтверждения естественного интереса к потенциальному продукту или новой функции. Создание нескольких фрагментов контента по вашей целевой теме занимает недели, а не месяцы — будь то SEO-контент, электронная почта или даже публикации в социальных сетях. Это более быстрый и дешевый способ получить отзывы об идее, чем создавать прототипы (или, что еще хуже, готовые продукты).
• Создание контента помогает проверить, можете ли вы ранжироваться : ранжирование, как известно, становится трудным для новых SaaS-компаний теперь, когда SEO является зрелой практикой. Инвестиции в контент в первую очередь помогают проверить, есть ли поток органического трафика, который вы можете использовать для продвижения своего нового продукта или функции.
• Ранние инвестиции в контент дают ему время, необходимое для ранжирования: когда вы создаете контент в начале процесса разработки продукта, вы даете Google время перетасовать колоду и проиндексировать ваш контент. (Если вы обеспокоены тем, что для ранжирования контента требуется время, вы можете продвигать его с помощью рекламы и использовать регистрацию в раннем доступе в качестве индикатора интереса.)
• Контент помогает заранее расширить аудиторию. Когда вы создаете контент до разработки продукта или параллельно с ней, вы заранее формируете аудиторию для своей идеи. Как только продукт готов, аудитория уже идет к вам.
• Контент легче удалить. Стоимость поворота будет ниже, если вы создали только некоторый контент. Когда команды разработчиков и дизайнеров потратили часы на создание прототипа, оправдать разворот гораздо сложнее.

Как продукт, основанный на контенте, работает на практике?

Наш эксперимент с продуктом, основанным на контенте, начался с вопроса, заданного всей компании: «Что нам следует создать дальше?» Вместо того, чтобы строить догадки или общаться только с существующими пользователями, мы начали копаться в инструментах исследования SEO, рассматривая такие факторы, как объем ключевых слов, сложность ключевых слов, релевантность, поисковые намерения и упоминания в социальных сетях.

Мы искали возможности использования ключевых слов, которые могли бы подтвердить, есть ли аудитория для наших идей новых продуктов. В нашем случае это означало ранжирование различных типов встреч и мероприятий.

Структура, позволяющая сосредоточиться на контенте, который поможет вам учиться больше всего

При проверке идей продукта вам следует сосредоточиться на создании контента, из которого вы узнаете больше всего от читателей: привлечение трафика к статье с практическими рекомендациями обычно указывает на проблему, которую необходимо решить.

Для каждой из областей продуктов, которые мы выбрали для проверки (в нашем случае «посмертные» и «предварительные» встречи), мы создали пирамиду контента с тремя типами контента. Вы можете позаимствовать эту модель, чтобы проверить свой собственный опыт работы с новым продуктом.

1. Создавайте контент для людей, которые ищут инструмент.

Мы создали целевые страницы для наших посмертных и предварительных опытов, чтобы собрать заявки на ранний доступ. Эти страницы также служили в нижней части воронки продаж для другого контента.

Создание таких страниц продуктов помогло нам понять, ищут ли люди «инструменты для вскрытия» или «инструменты для вскрытия» и сколько из них перейдут на запросы раннего доступа.

Такой подход позволил нам собрать множество пользователей раннего доступа, которые первыми протестируют новый продукт, а также нанять бета-тестеров, если мы решим создать продукт.

2. Создавайте контент для читателей, осведомленных о проблемах.

Контент с инструкциями по «рецепту» — это хлеб с маслом SEO, потому что он обращается непосредственно к людям, которые осведомлены о проблемах. У них есть боль, и они надеются, что ваш контент решит ее.

Создание контента для читателей, осведомленных о проблемах, — отличный способ подтвердить свою идею. Мы написали статьи о том, «как провести вскрытие» и «как провести вскрытие», в которых идея нашего продукта была сформулирована как решение.

На основе этих фрагментов контента мы собрали заявки на ранний доступ и сигнализировали о том, что люди заинтересованы в нашем продукте для решения своих проблем.

3. Создайте вспомогательный контент

Вспомогательный контент занимает первое место в воронке продаж и помогает подтвердить идею вашего продукта несколькими способами:

1. Тематический резонанс: узнайте, какие темы интересуют вашу аудиторию. Например, если вы разрабатываете инструмент управления проектами и обнаруживаете, что «гибкие методологии» привлекают больше внимания, чем «водопадные методологии», вы кое-что узнали об интересах своих клиентов.
2. Сигнал ранжирования . Высокоэффективный вспомогательный контент может помочь передать сигналы ранжирования статьям, расположенным ниже в воронке, улучшая их видимость.
3. Тематический авторитет : ранжирование по различным темам в вашей нише делает ваш бренд авторитетным, что облегчает последующее представление нового продукта восприимчивой аудитории.

Мы также использовали страницы шаблонов, чтобы привлечь трафик на идеи продуктов. Хотя люди, возможно, не искали целый инструмент для проведения аналитического совещания, они, возможно, искали шаблон. Шаблоны служат быстрым решением, которое напрямую решает проблему, проверяя идеи вашего продукта и предлагая несколько точек входа для любого будущего продукта.

Преодоление препятствий на пути к продукту, основанному на контенте

Устранение разрыва между командами маркетинга и продукта — одна из главных задач внедрения подхода к продукту, основанного на контенте. Убедить вашего генерального директора, руководителя отдела маркетинга или менеджера по продукту в том, что контент может способствовать разработке продукта, непросто.

Вот несколько убедительных аргументов, которые помогут убедить других попробовать контент-ориентированный продукт:

1. Используйте уникальную информацию о рынке . Специалисты по контент-маркетингу привносят новую информацию о клиентах в процесс разработки продукта, обогащая точку зрения команды и приводя к созданию более ориентированных на пользователя продуктов.
2. Улучшите межфункциональное сотрудничество . Разработка продуктов на основе контента сближает команды по продукту и маркетингу, разрушая разрозненность и приводя к более инклюзивным и инновационным решениям.
3. Быстрая проверка идей. Подход, основанный на контенте, позволяет быстрее и дешевле проверять идеи продукта, экономя время и ресурсы.
4. Создайте аудиторию перед запуском . Контент может создать готовую аудиторию для продукта еще до его запуска, сокращая время и усилия, необходимые для достижения первоначального успеха.
5. Экспериментируйте без риска. Опробование продукта, основанного на контенте, — относительно небольшой эксперимент. Оформите его так, чтобы заинтересованным сторонам было легче его одобрить. Если подход не работает, вы можете прекратить его без значительных последствий.
6. Согласуйте цели продукта и маркетинга . Разработка продукта на основе контента гарантирует, что команды маркетинга и продукта согласовывают работу над новой функцией или продуктом с самого начала, что делает последующие рекламные усилия более эффективными.

Начало работы с контент-ориентированным продуктом

В продукте, основанном на контенте, как и во многих других вещах на работе, легче попросить прощения, чем разрешения. Если вы считаете, что этот подход может помочь вашей компании использовать пробелы на рынке или снизить риски для идей новых продуктов, то почему бы просто не начать это делать?

Самый простой способ начать или рассмотреть варианты — установить новые связи с другими командами. Интересуйтесь работой вашей продуктовой команды или дизайнеров и получайте информацию о рынке по мере того, как вы с ними сталкиваетесь. Запланируйте встречи 1:1, чтобы лучше узнать людей. Расскажите о продукте, основанном на контенте, как о чем-то, что вы хотите попробовать, и оцените реакцию. Посмотрите, сможете ли вы присоединиться к сеансам планирования продуктов, чтобы увидеть, как они работают. Существует множество простых способов лучше понять ситуацию в вашей организации и предложить эксперимент по разработке продуктов, основанных на контенте.

Перевернув традиционный процесс разработки продуктов с ног на голову, мы поставили маркетинг и набор навыков контент-маркетинга на их законные места — жизненно важные компоненты в создании более инновационных и инклюзивных продуктов.

Хотите разработать уникальную и эффективную контент-стратегию, такую ​​как Parabol?
Мы помогаем компаниям расти посредством инновационных подходов к контенту.

Давайте поговорим о содержании!