Атомизация контента: малоиспользуемый герой лучших практик контент-маркетинга

Время признаться: я никогда не слышал термин «атомизация контента», пока не присоединился к Convince & Convert . Там. Я сказал это. Теперь, когда я изучил терминологию, я понял, что на самом деле практиковал этот метод передового опыта контент-маркетинга в течение многих лет. Просто, знаете ли, неосознанно.

Теперь, когда я разобрался с жаргоном, могу обещать вам: атомизация контента — один из сильнейших инструментов, который вы можете включить в стратегию контент-маркетинга вашей организации и исполнительные процессы.

Как и я, вы, возможно, уже делаете это частями или непоследовательно. Но как ветеран индустрии с 19-летним стажем, ятакжемогу обещать вам: это работает намного лучше, когда выцеленаправленноприменяете принципы атомизации контента и в большинстве , если не во всех , проектах. Давайте разбираться, как и почему.

Что такое атомизация контента?

Атомизация контента — это процесс разбиения части контента на более мелкие элементы и их повторное использование в различных маркетинговых каналах. Другими словами, это когда вы берете один существенный фрагмент контента и разбиваете его на более стратегически обоснованные, более мелкие фрагменты контента.

Другой перевод? Атомизация контента = максимальное использованиекаждойинвестиции в создание контента для различных команд, тактик и платформ.

Как маркетолог, вы уже знаете: контент не всегда легко (или недорого) создавать. Даже с ИИ , новыми технологиями, приложениями и другими ценными ярлыками контент-маркетинга разумно создавать как можно больше активов для каждой активации, в которую вы вкладываете время, энергию и бюджет.

Convince & Convert всегда рекомендует помнить оцели 1:8 : взять 1 большой фрагмент контента и стремиться к 8 дополнительным фрагментам контента.

С….немного отдачи, конечно. Некоторые проекты могут принести более восьми идей. В других случаях, может быть, только три идеи имеют смысл.

Чем больше вы будете применять и практиковать атомизацию контента в своих проектах и ​​процессах, тем больше вы увидите, что в игру вступает гибкость.

Но на данный момент суть такова: ваша цель должна состоять в том, чтобы максимизировать контент для наилучшего опыта и воздействия, а также для того, чтобы ваш бренд лучше всего распылялся на вашу аудиторию.

Убедить и преобразовать эксперта:

«Атомизация контента — это определение «работать умнее, а не усерднее».Ваш основной контент — это ваша коробка тяжелой работы.Каждая небольшая часть контента, которую высоздаете из этого, нестандартна и является разумным способом расширить тяжелую работу, затраченнуюна основную часть».

~ Келли Сантина, президент

Иллюстрация того, как работает атомизация контента

Если вы прочитали вышеизложенное и подумали: «Что за что?», вот краткая иллюстрация того, как атомизация контента работает в сценарии контент-маркетинга:

В моей последней штатной должности мне было поручено запустить совершенно новый курорт в Новом Орлеане в рамках нашей цифровой экосистемы с всплеском, нотакже… с ограниченным временем и бюджетом.

Одним из (из многих) усилий цифровой кампании было следующее видео о бенье NOLA, стиль вершины воронки, поскольку, кто бы не хотел получить свежие, горячие бенье во время их пребывания в Новом Орлеане?! (Это также случилось, чтобы продемонстрировать уникальное предложение курорта с полностью оборудованными кухнями на вилле, где вы могли — как вы уже догадались — приготовить своисобственныебенье.)

Для дальнейшей поддержки и расширения охвата/привлекательности основного контента (видео с шатровым бенье) моя команда раздробила и распространила следующие вспомогательные ресурсы меньшего размера:

1. Длинный пост в блоге о бенье, связанный с близостью нового курорта к различным бенье-кафе NOLA и (конечно) с встраиванием видео с палаткой.
2. Загружаемая карта рецептов
3. Встроенный видеомодуль с сопроводительной копией на целевой странице курорта.
4. Встроенный модуль «Нажмите, чтобы воспроизвести видео» в рекламных электронных письмах для квалифицированных потенциальных клиентов.
5. Видеопост в Facebook с уникальной подписью
6. Видеопост в Instagram с уникальной подписью
7. Видеопост на YouTube с уникальной подписью
8. Instagram Reel: вертикальный обзор со ссылкой на полное видео
9. Instagram Reel: закулисное интервью для iPhone с менеджером местного кафе beignet видео
10. Опрос в Instagram Story, в котором у подписчиков спрашивают, наслаждались ли они когда-нибудь бенье
11. Корпоративный пост в LinkedIn
12. Пин-код Pinterest со ссылкой на видео
13. Платное медиа-продвижение с уникальной рекламной копией

И… бум. Вот оно. Одно шапочное видео превратилось втринадцатьдополнительных частей вспомогательного контента , для создания каждой из которых потребовалось минимум усилий, и все это в совокупности привело к увеличению количества просмотров, вовлеченности и популярности «выдающегося» актива.

Почему атомизация является важной передовой практикой контент-маркетинга?

На первый взгляд может показаться, что концепция атомизации контента требует дополнительной работы. В буквальном смысле так и есть. Но на самом деле вы расширяете инвестиции, которые вы уже вложили в свой основной контент, и расширяете его охват, вовлеченность и влияние, разбивая его на более мелкие элементы размером с укус.

Так что, конечно, в данныймоментэто может показаться «больше». Но, распыляя и перепрофилируя свой контент, вы на самом делеминимизируетеусилия, необходимые для создания нового контента с нуля. И, если все сделано правильно, вы будете уверены, что основной контент палатки сияет перед гораздо большим количеством глазных яблок.

3 преимущества атомизации контента

1) Атомизация контента является ресурсоэффективной:вы будете охватывать больше возможностей с меньшими усилиями, чем создавать большие, совершенно новые исполнения каждый раз, когда вы публикуете / запускаете / публикуете. Кроме того, вы обнаружите, что ваш календарь контента заполняется намного легче, выжимая как можно больше из каждой продукции.

2) Атомизация контента в значительной степени помогает с релевантностью: выполнение и распространение более 8 частей контента на нескольких платформах и разными способами дает вам больше шансов на создание контента, который будет гиперрелевантным для определенных сегментов вашей целевой аудитории.

3) Атомизация контента включает в себя встроенную атомизацию: если вы берете свою большую идею и «распространяете информацию» многими, более мелкими способами, ваша аудитория будет чувствовать, что вы «везде».По сути, это мультипликатор внимания.

Убедить и преобразовать эксперта:

«Атомизация вашего контента — это самый простой и надежный способ повысить вероятность обнаружения вашего контента. Когда вы тратите немного больше времени на разбивку контента и его распространение по нескольким каналам и в разных форматах, вероятность того, что вы прорветесь сквозь канальный шум и доберетесь до своей идеальной аудитории, возрастет в геометрической прогрессии».

~ Солнечная охота, стратег

Примеры атомизации контента

Вам может быть интересно, как это делается «в реальном мире». Но как только вы узнаете об этой концепции, вы быстро заметите, что атомизация контента распространена по всей всемирной паутине.

Вы знаете, как, узнав новое слово, вы сразу начинаете его слышать? Или, когда вы начинаете покупать автомобиль, вы сразу же видите больше автомобилей из вашего короткого списка, куда бы вы ни ехали? У меня такое ощущение, что вы скоро заметите,какмногие бренды, конкуренты и коллеги распыляют свои героические усилия теперь, когда эта передовая практика находится на вашем радаре.

А пока несколько примеров, иллюстрирующих атомизацию контента:

Пятничные видео Moz's Whiteboard

Moz, поставщик программного обеспечения для SEO, публикует еженедельную серию видео под названием «Пятница на белой доске», в которой отраслевые эксперты обсуждают различные темы. Они дробят эти видео на более короткие клипы, GIF-файлы и сводки блогов, расширяя их охват и обслуживая разные аудитории, предпочтения и платформы.

Университет Аризоны

Один из наших клиентов C&C, Аризонский университет, создал COVID Watch, мобильное приложение, призванное помочь сообществу кампуса пережить пандемию, предоставляя бесплатные уведомления о заражении и оповещения о положительном воздействии. Чтобы поддержать (мега важный) запуск COVID Watch, U of A создал анимированные GIF-файлы, иллюстрации для всего кампуса, истории в Instagram, короткие видеоролики, объявление в Twitter, обзор социального приложения, электронные письма, вывески кампуса и push-уведомления.

Стратегия HubSpot от блога к социальной сети

HubSpot, крупный игрок на платформах входящего маркетинга, берет содержимое своего блога и разбивает его на фрагменты социальных сетей, создавая визуально привлекательные изображения с такими вещами, как ключевые цитаты, статистика и советы. Такой подход возвращает трафик на их блог, одновременно привлекая внимание в социальных сетях.

Подкаст социальных профи «Убеди и преобрази»

Наша собственная отмеченная наградами команда подкастов всегда, всегда, всегда распыляет каждый выпуск Social Pros. На каждые 60 минут записи наша команда выпускает не менее 10 элементов вспомогательных материалов. Подумайте: твиты, истории, визуальные эффекты в постах, полные расшифровки текстов, аудиограммы, карусели LinkedIn, блоги и графика с советами, цитатами и фактами. Серьезно, выберите любой эпизод, и вы увидите полный спектр вспомогательных тактик «там».

красный Бык

Red Bull также мастерски использует искусство распыления контента. Как вы, наверное, знаете, они часто снимают невероятные кадры на таких экстремальных спортивных мероприятиях, как Red Bull Air Race и Red Bull Rampage. Затем они преобразуют первичные кадры в несколько форматов, продлевая срок их хранения далеко за пределы самих событий с помощью таких ресурсов, как видео на YouTube, публикации в социальных сетях, подкасты, сегменты событий в прямом эфире и короткие видеофрагменты.

Старбакс

Другой игрок на рынке напитков, Starbucks, также силен в этой практике. С их большими бюджетами вы можете подумать, что они не стали бы утруждать себя растяжкой каждой части до максимума. Но Starbucks часто публикует статьи в блогах на такие темы, как рецепты кофе, устойчивость, внимание сотрудников и инициативы сообщества, а затем перерабатывает их в более короткие посты для социальных сетей. Вспомните истории из Instagram, ролики и даже видеоуроки на TikTok.

MeUndies

Возможно, вы видели этот бренд в спонсируемой ленте новостей. Будучи многообещающим брендом в сегменте нижнего белья и одежды для дома, они эффективно распыляют свой контент, чтобы расширить взаимодействие с аудиторией. Опять же, они берут более длинные сообщения в блогах, в которых обсуждаются темы, связанные с комфортом, модой и стилем жизни, а затем разбивают этот контент на более короткие сообщения для своих социальных платформ, включая соответствующие цитаты, изображения, видео и графику, создавая сплоченный бренд». смотреть» по нескольким каналам.

Каждый из этих примеров демонстрирует, как вы можете эффективно атомизировать свой контент, создавая различные «дополнительные» форматы, которые соответствуют как вашему основному контенту, так и вашему бренду, предпочтениям/интересам аудитории и платформам распространения.

Как раскрыть потенциал атомизации контента в вашей организации

Как и многие другие полезные начинания, атомизация контента может потребовать некоторой практики. Пока атомизация не станет второй натурой, я рекомендую активно и открыто вплетать тему атомизации контента в формальные мозговые штурмы и брифинги.

Всякий раз, когда вы встречаетесь, чтобы обсудить текущий контент или предстоящую инициативу, атомизацию контента следует не только обсудить, но иназначить. Без подтвержденного лида по активам для каждого фрагмента контента и четких сроков атомизация может легко отойти на второй план, когда все будет занято.Особенно, когда члены команды так сосредоточены / торопятся / взволнованы основной частью контента.

Несколько советов «Стартовый пакет» по распылению

• Выделите дополнительные 10–15 минут на каждую встречу, чтобы выделить время для мозгового штурма по атомизации контента.
• Назначьте лидера атомизации, чтобы соединить точки и возможности в планах / программах, чтобы убедиться, что разговоры об атомизации имеют приоритет.
• Составьте контрольный список ваших каналов сбыта и всех тактик в вашем наборе инструментов. Приносите этот контрольный список на каждую встречу/дискуссию и проводите быстрый циклический анализ, какие платформы/тактики лучше всего подходят для вашего контента. (например, «Имеет ли это смысл в качестве истории IG?» «Есть ли возможность интегрировать в рассылку по электронной почте?» и т. д.)
• Сравните свой список/идеи с нашим списком из 47 способов атомизировать ваш контент . Это отличный ресурс для мозгового штурма и дополнений.
• Четко выровняйте, подтвердите и назначьте потенциальных клиентов и временные рамки для каждой небольшой части вспомогательного контента. Почаще проверяйте, чтобы убедиться, что все «лучи» находятся в рабочем состоянии и готовы к запуску вместе с основным активом «концентратора».
• Когда основной контент выйдет в эфир, разошлите электронное письмо с уведомлением о запуске всем ключевым заинтересованным сторонам, участникам и лидерам, подтверждая, что все было запущено, когда, где, как и почему.
• Делитесь результатами заранее и часто. Как только ваша организация начнет видеть плоды ваших усилий по атомизации контента, импульс превратится в хорошо смазанную машину атомизации.
• Высказываться! Если вы видите возможность для вспомогательной тактики/актива, скажите что-нибудь. Даже если это не ваша команда / отдел / рулевая рубка, по мере того, как вы наращиваете свои мышцы распыления контента, придерживайтесь менталитета «хорошие идеи могут прийти откуда угодно». (Совет: это отличная философия, которую стоит ценить и применять, несмотря ни на что!)
• Кроме того, вы можете подписаться на нашу новостную рассылку ON , чтобы дважды в месяц получать дозу тенденций, идей и советов.

Не знаете, с чего начать или как включить это в свои усилия по контент-маркетингу? Связаться с нами! Мы постоянно помогаем нашим партнерам-клиентам Convince & Convert посредством процессов атомизации, организационных преобразований и ощутимых наборов инструментов. И мыкак быпомешаны на максимизации усилий по созданию контента здесь…

Убедить и преобразовать эксперта:

« Некоторые организации называют свои большие, выделяющиеся активы контента главным контентом. Я вижу это совсем по-другому: настоящий герой — это не самое большое содержание. Настоящие герои — это десятки, если не сотни трудолюбивых мелочей, которые капают из шатра контента. Это вроде как фруктовое дерево; конечно, у вас не может быть плода без дерева, но никто не говорит о яблоне. Они говорят о пироге.

~ Даниэль Лемин, старший стратег

Заключительные мысли об этой передовой практике контент-маркетинга

Прежде чем вы начнете думать о создании следующей большой «вещи», сделайте шаг назад и убедитесь, что вы сделали ремикс, обновили и оптимизировали существующий контент.

Атомизация контента может превратить ваш следующий запуск из хорошего в отличный. Это мощная стратегия, которая позволяет маркетологам максимально эффективно использовать свои инвестиции в контент. Разбивая и перепрофилируя свой контент, вы можете расширить его охват, взаимодействовать со своей аудиторией по нескольким каналам и повысить узнаваемость своего бренда. И вы будете намного эффективнее распоряжаться своими ресурсами и временем. Победа, победа, победа!

Не забудьте тщательно спланировать свою стратегию распыления, глубоко понять свою аудиторию и платформы, выделить немного дополнительного времени для мозгового штурма, обсуждения и межведомственного исполнения, а также поддерживать последовательность, целеустремленность и творческий подход во всем.

Имея в виду эти передовые практики, советы, приемы и вдохновляющие примеры контент-маркетинга, вы готовы раскрыть весь потенциал атомизации контента в своих маркетинговых усилиях!