Поведение потребителей: как ваш малый бизнес может повлиять на решения о покупке
Опубликовано: 2022-07-28
Восприятие и действия потребителей быстро меняются.
Сопоставьте это с нестабильной средой цифрового маркетинга, где, как показали недавние исследования, типичная последовательность продаж теперь требует как минимум 12–14 шагов, чтобы быть эффективной. Вы вступаете в тяжелую битву за то, чтобы ваш бренд или продукт выделялись среди конкурентов.
Чтобы не отставать от этих изменений и, возможно, даже формировать их, предприятия и маркетологи должны добавить еще один инструмент в свой маркетинговый набор. Вот где в игру вступает анализ поведения потребителей.
Изучая, как потребители думают, чувствуют и действуют в отношении вашего продукта или услуги, вы можете лучше определить, какие сообщения будут вызывать отклик и как позиционировать свое предложение на рынке.
Это руководство поможет вам сориентироваться в факторах, теориях и практических шагах по использованию анализа поведения потребителей для достижения маловероятного: создания лояльности к бренду из безразличия.
Если вы пытаетесь развить устоявшийся бизнес, идеи, которыми мы поделились в этой статье, могут помочь вам ускорить рост вашего бизнеса. И если вы начинаете новый бизнес, вы можете получить конкурентное преимущество, применяя эти важные принципы потребительского поведения с первого дня.
Что такое потребительское поведение?
Поведение потребителей изучает покупательские привычки клиентов, включая социальные тенденции, частотные модели и фоновые обстоятельства, которые влияют на выбор потребителя что-либо купить.
Маркетологи и малые предприятия могут использовать анализ поведения, чтобы определить свою целевую демографию и разработать более привлекательные продукты и услуги. Эффективный анализ потребительского поведения должен показать:
- Что влияет на решение потребителя при выборе между вариантами
- Что потребители думают и думают об альтернативных брендах и продуктах
- Как потребители ведут себя во время покупок
- Как окружение потребителей (семья, сверстники, СМИ) влияет на их поведение
Несколько дисциплин, включая экономику, психологию, социологию, антропологию, биологию и химию, помогают объяснить, как люди думают и принимают решения о покупке. Например:
- Психоанализ. Согласно психоаналитической теории Зигмунда Фрейда, бессознательные психологические импульсы влияют на потребительское поведение. Эти импульсы могут включать в себя скрытые желания, страхи, намерения и стремления человека.
- Социально-психология. Социально-психологическая концепция Торстейна Веблена объясняет, что социальное и культурное происхождение потребителей является наиболее важными переменными, влияющими на их решения о покупке. Потребителей больше заботит поддержание социального класса, дохода и культурного или субкультурного престижа, чем просто удовлетворение своих основных потребностей.
- Аргументированное действие. Согласно теории обоснованного действия (ТРД) потребитель рассматривает товар или услугу. Они склонны совершить эту покупку, если произведут хорошее впечатление и верят, что людям из их социальной группы она тоже понравится.
- Импульсивная покупка. Согласно теории Хокинса Стерна 1962 года, импульсивная покупка относится к конвергенции внутренних и внешних сил, с которыми человек сталкивается в процессе покупки. Вместо того, чтобы полагаться на тщательное рассмотрение, клиент, который совершает импульсивную покупку, с большей вероятностью будет подвержен влиянию внешних факторов, таких как скидки, рекламные акции, коллеги и качество обслуживания.
- Иерархия потребностей Маслоу. Теория Стерна прямо противостояла теории иерархии потребностей Абрахама Маслоу. Иерархия Маслоу утверждает, что люди рассматривают потребности в определенном порядке: психологические или выживающие, безопасность и защищенность, любовь и принадлежность, самооценка и самореализация. Маслоу утверждает, что в потребительском поведении человек будет расставлять приоритеты в соответствии с указанной иерархией.
Хотя каждая из этих теорий касается различных аспектов покупателя, все они работают для достижения одной и той же цели: понимания поведения потребителей. И все они имеют несколько основных потребительских принципов, которые могут применяться к любому человеку.
Мы только что отправили вам информацию по электронной почте.
Три основных фактора могут влиять на поведение потребителей
Поведение человека разнообразно, и его трудно предсказать.
Но компании и маркетологи могут точно направлять и влиять на непредсказуемое поведение, определяя силы, которые управляют решениями людей.
Мы можем сузить эти влияния до трех важных факторов: личного, психологического и социального.
Психологическая реакция
Психологические реакции относятся к состоянию ума человека в данное время и в данном месте.
Хотя психологические реакции играют значительную роль в поведении клиентов, эти реакции обычно меняются в зависимости от восприятия и отношения человека изо дня в день, что делает их особенно трудными для прогнозирования.
Человек может быть терпеливым в один день и злым на следующий.
Знание того, что психологическая реакция человека не всегда полностью отражает то, кем он является как личность, может помочь вашей команде разрядить напряженную ситуацию и предотвратить отток клиентов.
Черты характера
Личность покупателя существенно повлияет на то, как он взаимодействует и реагирует на пути покупателя.
Они экстраверты или интроверты? Являются ли они реактивными и чувствительными, или они быстро смеются и непочтительны?
Знание того, какое место ваша целевая аудитория занимает в этой категории, будет иметь решающее значение для понимания поведения клиентов.
Социальные тренды
Этот фактор учитывает, как социальная группа человека — будь то семья, друзья или средства массовой информации — влияет на его решения о покупке.
Социальные тренды — это внешние факторы, на которые клиент хочет обращать внимание. Они могут быть в форме рекомендаций сверстников, культурных причуд или социальных норм.
Какие существуют типы потребительского поведения?
Потребители участвуют в различных поведенческих действиях. Согласно модели, разработанной Генри Ассаэлем из NYU Stern, покупательское поведение можно разделить на четыре отдельные категории.
Каждый тип поведения зависит от двух переменных: насколько покупатель вовлечен в покупку и сколько различий между брендами или продуктами.
Чтобы повлиять на поведение, вы должны убедиться, что вы сопоставляете это поведение с правильным архетипом бренда и понимаете, как люди взаимодействуют с вашим продуктом на пути к покупке.
Сложное покупательское поведение
Сложное покупательское поведение проявляется, когда покупатель активно участвует в принятии решения о покупке, и существует много различий между брендами или продуктами.
В таких ситуациях покупатели обычно тщательно изучают вопрос, прежде чем принять решение. Они также, как правило, более избирательны в выборе брендов и менее склонны поддаваться влиянию маркетинговых сообщений.
В результате маркетинговые сообщения для этих потребителей должны быть сосредоточены на уникальных характеристиках продукта и на том, как он будет удовлетворять потребности клиента.
Покупательское поведение, снижающее диссонанс
Покупательское поведение, уменьшающее диссонанс, проявляется, когда покупатель активно участвует в принятии решения о покупке, но между брендами или продуктами мало различий.
В таких ситуациях покупатели часто испытывают трудности с выбором между брендами, потому что все они кажутся похожими.
В результате маркетинговые сообщения должны быть сосредоточены на уникальных преимуществах продукта и на том, как он может удовлетворить потребности клиента лучше, чем другие продукты.
Привычное покупательское поведение
Привычное покупательское поведение проявляется, когда покупатель не принимает активного участия в принятии решения о покупке, и между брендами или продуктами мало различий.
В таких ситуациях покупатели часто принимают решение, исходя из лояльности к бренду или удобства.
В результате маркетинговые сообщения должны быть сосредоточены на укреплении существующего положительного восприятия бренда покупателем и упрощении для него возможности покупки продукта.
Покупательское поведение, направленное на поиск разнообразия
Покупательское поведение, направленное на поиск разнообразия, проявляется, когда покупатель не очень вовлечен в решение о покупке, но существует много различий между брендами или продуктами. В таких ситуациях покупатели часто принимают решения, исходя из цены или стиля.
В результате маркетинговые сообщения должны быть сосредоточены на ценности продукта и его сравнении с другими продуктами на рынке.
Теперь, когда мы заложили основу для понимания поведения потребителей, давайте посмотрим, как владельцы малого бизнеса и маркетологи могут использовать поведение потребителей, чтобы влиять на решения о покупке.
Они могут сделать это с помощью анализа поведения потребителей.
Что такое анализ потребительского поведения?
Анализ поведения потребителей — это качественное и количественное исследование того, как люди взаимодействуют с вашим бизнесом.
Клиенты сегментированы на покупателей, определяемых их общими чертами. Каждая группа отслеживается на всех этапах пути клиента, чтобы определить, как персонажи взаимодействуют с вашим бизнесом.
Этот процесс дает маркетологам и владельцам малого бизнеса представление о приоритетах, мотивах и методах принятия решений, учитываемых во время пути клиента.
Почему вы должны интегрировать анализ поведения в свою маркетинговую стратегию
1. Персонализация контента
Персонализация контента — одно из последних модных словечек в маркетинге.
Растет потребность в персонализированном контенте, уникальном для каждого клиента. Но вы не сможете персонализировать контент, пока не узнаете предпочтения и привычки ваших клиентов.
2. Ценность для клиента
Способность прогнозировать общую ценность клиента необходима для создания надежной маркетинговой стратегии.
Анализ поведения может повысить эффективность за счет выявления идеальных характеристик клиентов. Ориентация на определенных персонажей может помочь вам сосредоточиться на нужных клиентах, которых с большой вероятностью привлечет ваш бренд.
3. Оптимизация контента
Данные, полученные в результате анализа поведения потребителей, могут не только помочь вам сосредоточить внимание на наиболее ценном сегменте ваших клиентов, но также могут помочь вам найти и привлечь их к предпочтительному для них каналу.
Благодаря анализу поведения клиентов вы можете улучшить воздействие своего контента, зная, когда и где вы можете лучше всего взаимодействовать со своей целевой аудиторией.
Данные, которые вы получаете в результате анализа поведения потребителей, также могут помочь открыть возможности для перекрестных или дополнительных продаж.
4. Удержание клиентов
Привлекать новых клиентов очень важно, но еще важнее их удержать.
Превращение потенциального клиента из наблюдателя в покупателя не является конечной целью. И это, конечно, не гарантия того, что они будут постоянно покровительствовать вашему продукту или бренду.
Более того, даже если клиентам нравится ваша компания, они могут перейти к другому бренду из-за жесткой конкуренции.
Вот почему опытный маркетолог или владелец бизнеса знает, что им нужно найти способ отмечать постоянных покупателей.
Как привлечение, так и удержание клиентов требуют понимания поведения потребителей. Анализ может помочь вам создать клиентский опыт, который покупатели захотят пережить и пережить заново.
Еще одна причина, почему постоянные клиенты ценны? Рефералы. Они часто являются катализаторами рекомендации вашего бренда или продукта своей семье, друзьям и коллегам.
И, наконец, главное событие всех этих фундаментальных знаний: как реализовать это в своей маркетинговой стратегии.
Вот шесть шагов для проведения анализа поведения клиентов:
1. Сегментируйте свою аудиторию
Как владелец бизнеса, важно уделить время сегментированию своей аудитории. Это позволит вам лучше удовлетворить их индивидуальные потребности и создать более целенаправленную маркетинговую стратегию.
Есть несколько способов сегментировать аудиторию. Вы можете рассмотреть критические демографические характеристики: пол, возраст и местоположение. Кроме того, может быть полезно посмотреть на тенденции взаимодействия, такие как веб-активность, предпочтительные каналы и привычки покупок в Интернете.
Анализируя свою клиентскую базу, вы сможете определить, какие характеристики наиболее ценны для вашего бизнеса.
2. Определите ключевое преимущество для каждого сегмента
На решение клиента о покупке влияет множество факторов, и важно определить ключевое преимущество для каждого сегмента. Понимая, что мотивирует каждого типа клиентов, вы можете лучше адаптировать свои усилия в области маркетинга и продаж.
Будь то более низкая цена, превосходное качество или удобство, у каждого бизнеса есть что-то, что привлекает конкретных клиентов.
Один из способов определить, как вы можете улучшить качество обслуживания клиентов, — это рассмотреть контекст потребностей клиентов. Понимание того, что им нужно, поможет вам вносить изменения, чтобы лучше соответствовать их требованиям.
3. Отслеживайте и собирайте количественные данные
Первые два шага помогают нам собирать качественные данные, а следующим шагом является извлечение количественной информации о ваших клиентах.
Приложите дополнительные усилия для получения информации как из внутренних, так и из внешних источников.
Чтобы получить эту информацию, вы можете полагаться на три типа данных: первичные, вторичные и сторонние.
Первичные данные — это информация, которую вы собираете в ходе опросов или интервью с вашими клиентами. Вы также можете извлекать данные, такие как аналитика социальных сетей, статистика подписки на блоги и отчеты об использовании продукта.
Вторичные данные поступают из таких источников, как отзывы клиентов и аналитика конкурентов. Сторонние данные носят более общий характер и предлагают общеотраслевую статистику.
Объединение всех трех предоставит вам широкий спектр данных и идей, с которыми можно работать при анализе поведения клиентов.
4. Сравните количественные и качественные данные
После сбора данных пришло время посмотреть, как качественные данные соотносятся с количественными данными.
Для этого просмотрите карту пути клиента и сравните ее с наборами данных.
Посмотрите, какие люди купили какой продукт, когда они его купили и где.
После того, как вы сравните свои данные с опытом работы с клиентами, вы сможете четко понять путь своих клиентов.
Вы можете наметить, как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом, выявляя повторяющиеся тенденции. Эта информация может улучшить качество обслуживания клиентов и внести необходимые изменения в вашу маркетинговую стратегию.
По мере продвижения по различным этапам жизненного цикла вашего продукта следите за распространенными препятствиями и «лежачими полицейскими».
Обратите внимание на любое поведение, характерное для определенного типа клиентов. И не забывайте поддерживать связь с вашими самыми ценными клиентами; Держите их в курсе изменений вашего продукта и покажите им, что вы цените их бизнес.
5. Проверьте свой анализ в кампании
Пришло время применить ваши знания о клиентах и начать пожинать плоды.
Ранее мы обсуждали, как использовать ваши выводы для улучшения доставки контента. Настало время выбрать лучший канал для каждой персоны и максимально использовать возможности для персонализации обслуживания клиентов.
Проводя анализ поведения клиентов, следите за потенциальными препятствиями на пути клиента. Проявляя инициативу и оперативно реагируя на эти проблемы, вы можете заботиться о своих клиентах на протяжении всего их опыта.
Выводы, которые вы получите в результате анализа, помогут вам внести необходимые коррективы в свои маркетинговые кампании, обеспечив более плавный переход для всех участников.
6. Документируйте и оценивайте свои результаты
После запуска тестов вы, вероятно, захотите узнать, сработали ли какие-либо изменения.
Используйте такие показатели, как стоимость привлечения, пожизненная ценность клиента и коэффициент конверсии, чтобы определить эффект обновленных кампаний.
Вы должны продолжать анализировать свои результаты, поскольку новые технологии, мировые события и политика сильно влияют на потребности ваших клиентов.
Частая переоценка вашего анализа гарантирует, что вы уловите новые тенденции в пути клиента. Вы можете использовать эту информацию, чтобы подготовиться к сменам и разработать стратегии для более быстрого развития вашего бизнеса.
