Конкуренция с Twitter (X.com) и Instagram: связывая темы вместе

Оно появилось из ниоткуда.

Это было похоже на Твиттер. Он вел себя как Twitter. Он обещал быть дружелюбнее, чем Twitter.

Это был Threads, внезапно появившийся конкурент Meta для Twitter, связанный с Instagram Meta и призванный завоевать сердца, умы и участие пользователей Twitter, встревоженных разрушением Илоном Маском давно установившейся городской площади Интернета. (Разрушение, конечно, не прекратилось — Твиттер больше не известен как Твиттер).

Количество тредов достигло 100 миллионов участников — статистика стала менее примечательной из-за легкости, с которой могли присоединиться существующие участники Instagram (а их более двух миллиардов). Однако в недавних отчетах говорится, что количество активных пользователей и время, проведенное в приложении, резко сократились.

Так что же означает Threads для маркетологов? Пока он не открыт для рекламы, хотя, учитывая рекламные возможности Meta, он наверняка будет открыт в ближайшее время. Однако бренды и влиятельные лица поспешили заявить о себе на новой социальной территории. От Netflix, Wendy's и Nike до Ким Кардашьян и Дженнифер Лопес начали появляться громкие имена.

Бренды получают раннее участие в Threads

Но получают ли они помолвку? Некоторые отчеты предполагают, что бренды, по крайней мере, имеют лучший опыт в Threads, чем в Twitter. В июле Website Planet провела сравнение 30 ведущих брендов в Twitter и Threads, изучая взаимодействия, такие как подписчики, лайки и ответы.

87% проанализированных брендов получили больше лайков в Threads, чем в Twitter (в среднем в 8 раз больше). Большинство сравнений относилось к идентичным постам. Сообщения в Threads также генерировали больше ответов, и только пять брендов получили больше комментариев в Twitter, чем Threads.

Однако остается открытым вопрос, переживет ли этот ранний успех падение активного использования, наблюдавшееся с момента составления отчета.

Подхватывая темы

Как бренды и организации, еще не использующие Threads, должны думать о переходе на новую платформу? Мы поговорили с двумя руководителями, которые уже сталкивались с подобными вопросами от своих клиентов — Кришной Субраманиан, соучредителем Captiv8, платформы социального интеллекта, и Бобом Линчем, основателем и генеральным директором SponsorUnited, технологической платформы для спонсорской индустрии.

«Я думаю, что бренды должны создавать контент, который работает специально для Threads», — сказал Субраманиан. «Я не думаю, что вы можете просто взять то, что публикуете в Instagram, и перенести в Threads. Вы даже не можете взять из Twitter и перенести его, потому что аудитория, которая существует на этой платформе, немного другая, и они ожидают других вещей».

Бренды могут почти мгновенно найти аудиторию в Threads, потому что их существующая аудитория в Instagram легко переносится. Большинство запусков социальных сетей начинаются с нуля, и это может затруднить продвижение (например, Google Plus). «Почему бы платформе не выйти и не запустить конкурента — может быть, YouTube выйдет и запустит свою собственную версию Twitter или Threads и переведет своих пользователей», — размышлял Субраманиан. «Возможно, они не получают 50% рынка; может быть, это 10%, и этого все еще достаточно, чтобы создать влияние и взаимодействие».

Копните глубже: почему мы заботимся о маркетинге в социальных сетях

Благодаря более высокому разрешенному количеству символов, чем в Twitter (500 вместо 280), Субраманиан видит возможности для брендов и влиятельных лиц вести «микроблоги» на новой платформе. «Некоторые из вещей, которые действительно хорошо работают в Твиттере, — это треды — треды Твиттера, в которых у вас есть несколько твитов, выстроенных один за другим, которые могут иметь вдохновляющий или образовательный контент или рассказывать короткую историю. Я думаю, мы увидим это и здесь».

По словам Субраманиана, бренды были очень активны в Threads с самого первого дня. «Это потому, что их аудитория уже там, и это полдела. Вот ваша аудитория — теперь придумайте, как их развлечь».

Спонсоры тратят, конечно же, на инфлюенсеров, знаменитостей, команды, мероприятия и так далее. «На самом деле через любого правообладателя или СМИ», — сказал Линч из SponsorUnited. «Очевидно, что Instagram чрезвычайно нагляден», — сказал он. «Существует меньше стены текста, через которую вы пробираетесь в поисках мыслей и идей, а не одобрений. В сфере спорта и развлечений видео и изображения работают очень хорошо. Это также более аутентичный способ включения брендов, а не просто текст — будь то автомобиль, в котором сидит спортсмен, или одежда, которую Рианна носит во время своего тура, скажем».

Пока что Линч рассматривает Threads как облегченную версию Twitter. «Чуть интереснее, немного свежее, привлекательнее. Честно говоря, я вижу, что это влияет на участие в Instagram не меньше, чем в Twitter». Для Meta существует опасность, как выразился Субраманиан, «съесть собственную аудиторию».

Отключение Instagram/Threads

Тесная связь между Instagram и Threads, возможно, помогла последнему взлететь как ракета. Однако многим пользователям быстро стало ясно, что платформы предлагают совершенно разные возможности. В то время как в Instagram можно писать посты (на самом деле гораздо более длинные посты, чем разрешено в том, что было Twitter), платформа предлагает в первую очередь визуальный опыт — изображения или короткие видеоролики. И хотя в Threads можно публиковать изображения и видео, опыт основан на тексте.

Одним из последствий этого является то, что, хотя пользователю легко импортировать учетные записи, на которые он подписан в Instagram, в темы, часто для этого нет веских причин. Кому нужен текстовый опыт с учетной записью, на которую вы подписаны из-за ее изображений мест отдыха или их снимков вчерашнего ужина? Учетные записи, на которые вы, возможно, захотите подписаться в тредах, — это те, на которые вы подписаны в Твиттере для их анализа новостей или комментариев о текущих событиях — их сложнее найти.

Для Линча контент, который он видит в Threads, несколько гибриден. «Кажется, что у Twitter и Instagram родился ребенок. Там много видео, больше текста, но это не совсем то, что для меня представляет среда Twitter. С точки зрения маркетолога, я думаю, будет действительно интересно проследить, станет ли эта платформа лучшей платформой для рекламных целей».

Хотя Threads еще не доставляет рекламу, для брендов есть ценность в том, что они продвигают свои партнерские отношения с брендами. «У WNBA была игра всех звезд, и они уже включают своих партнеров по бренду в свои посты. Настоящая большая часть экономики состоит в том, что эти отдельные лица — будь то команда или влиятельный человек — монетизируют свою собственную способность включать бренды в свои посты. Конечно, на данный момент в этом нет никакой ценности для потоков. Я уверен, что они разберутся».

Копните глубже: Маркетинг в тредах: что вам нужно знать

Бренды должны экспериментировать

Последнее слово принадлежит Джейми Гилпину, директору по маркетингу платформы управления социальными сетями Sprout Social. Он сказал нам, что потребители ищут смесь контента, когда дело доходит до их социальных платформ. «Мы видели это во впечатляющих ранних цифрах Threads и в недавнем объявлении TikTok о текстовых сообщениях».

Популярность короткометражного видео остается неоспоримой. Но, по словам Гилпина, «очевидно, что потребители по-прежнему жаждут текстового контента на разных платформах».

Слишком рано говорить о том, сколько контента предложит Threads. По крайней мере, для этого пользователя он почти неотличим от Твиттера или, по крайней мере, от Твиттера, переосмысленного кучей аккаунтов в Инстаграме. Но бренды должны намочить ноги. «Чтобы построить всестороннюю и эффективную стратегию, — сказал Гилипин, — бренды должны экспериментировать с этими новыми платформами и функциями, различать типы контента и анализировать, что больше всего находит отклик у их индивидуальной аудитории».