6 распространенных ошибок автоматизации маркетинга в сфере B2B и как их избежать

В 2020 году рекламодатели в США потратили 8,68 миллиарда долларов только на маркетинг B2B. Более того, большинство директоров по маркетингу крупных B2B-компаний планировали увеличить свои расходы на цифровую рекламу в апреле 2020 года, несмотря на трудности, связанные с пандемией Covid-19.

Но в то время как крупные предприятия могут работать с постоянно растущими бюджетами на цифровую рекламу, малым предприятиям приходится находить способы обходиться меньшими затратами. К счастью, автоматизация маркетинга является отличным решением.

Программное обеспечение для автоматизации маркетинга B2B не только становится широко доступным (и доступным по цене), но и становится все более мощным, способным решить практически любую проблему. Тем не менее, это не означает, что не существует каких-либо распространенных ошибок при автоматизации маркетинга, на которые должны обращать внимание маркетологи B2B.

Вы обдумываете идею автоматизации некоторых (или всех) ваших процессов? Ну, если это так, вы можете подготовиться к препятствиям, с которыми вы обязательно столкнетесь. Вот все, что вам нужно знать о подводных камнях автоматизации и о том, как их избежать.

1. Пропуск этапа постановки целей

Самая большая ошибка, которую вы можете совершить, принимая любое деловое решение, — это отсутствие надежной стратегии, на которую можно положиться. И то же самое касается автоматизации маркетинга.

Видите ли, предприниматели обычно начинают интересоваться автоматизацией, потому что она обещает высвободить время и ресурсы для выполнения важных задач. Но если они автоматизируют маркетинговые процессы, не имея четких целей, они не экономят ни время, ни деньги. Они просто готовят себя к катастрофе.

Итак, прежде чем вы начнете изучать (многие) доступные варианты программного обеспечения, спросите себя: чего вы хотите достичь? Возможно, вы захотите упростить для отдела продаж контакт с новыми потенциальными клиентами с помощью персонализированных предложений. Или, возможно, вы ищете более эффективные методы распространения контента.

Какими бы ни были ваши цели, четко сформулируйте их, чтобы знать, что делать с собранными данными. Таким образом, вы не будете тратить деньги на автоматизацию, которая никуда вас не приведет.

2. Не знать свою аудиторию

Еще одна распространенная ошибка автоматизации маркетинга — это когда бренды не тратят время на изучение своей целевой аудитории. К сожалению, в эту ловушку легко попасть. Это особенно распространено, поскольку некоторые маркетинговые тенденции (особенно те, которые касаются платформ распространения) интерпретируются как «обязательные».

Например, бренд B2B может тратить время и ресурсы на создание контента для Instagram. Но, по правде говоря, маловероятно, что другие компании обращаются к платформе, чтобы найти сотрудников и поставщиков. Чаще всего они используют социальные сети для общения со своими клиентами.

Но, обращаясь к каналам распространения, ориентированным на B2B, таким как LinkedIn или даже Twitter, бренды могут найти свою аудиторию. Затем они могут внедрить инструменты автоматизации, чтобы эти каналы работали более эффективно для достижения своих целей.

Если вы хотите увидеть, как бренд B2B использует автоматизацию для выявления нерелевантных каналов сбыта, обратитесь к AdBadger. Маркетинговая команда этой компании запустила подкаст, затем решила изменить назначение каждого эпизода и автоматизировать процесс распространения. Сделав это, бренд не просто увеличил свой охват на тысячи. Но он также получил ценную информацию о наиболее эффективных платформах социальных сетей для общения со своей аудиторией, увидев явные различия в вовлеченности на каждом из их целевых каналов.

3. Жертвовать UX

Такие решения, как всплывающие окна с намерением выйти и инструменты лидогенерации, которые автоматизируют процесс сегментации аудитории, предлагают огромные преимущества для предприятий B2B. Но иногда их может быть слишком много.

Когда бренды используют навязчивые элементы веб-страницы, запрашивают слишком много личной информации или заходят слишком далеко с персонализацией, они неизбежно начинают терять доверие потребителей. И это неизбежно приводит к тому, что потенциально успешные маркетинговые стратегии превращаются во вредные методы ведения бизнеса.

При этом важно помнить об UX и клиентском опыте при внедрении решений автоматизации B2B.

Конечно, одна часть информации (например, почтовый индекс) может значительно облегчить вашу работу. Тем не менее, просьба об этом может показаться вашей целевой аудитории изворотливой. Старайтесь запрашивать только те данные, которые вам действительно нужны. Кроме того, рассмотрите возможность использования микротекста, чтобы объяснить, почему вам нужна та или иная информация.

MOZ делает это очень хорошо в своих регистрационных формах. Он использует текст UX, чтобы объяснить, что некоторая необходимая информация используется только для предоставления персонализированного опыта. Чтобы сделать шаг вперед, бренд может использовать индикаторы, чтобы заранее отметить обязательные поля. Таким образом, потенциальные клиенты будут знать, что им не нужно раскрывать свою личную информацию (и, что более важно, им не нужно заранее сообщать платежную информацию).

4. Отсутствие персонализации

Мы можем без всяких сомнений сказать, что потребители ценят персонализированный опыт. Конечно, они не всегда готовы раскрыть свою личную информацию. Чаще всего вы даже не должны просить их об этом. Тем не менее, вы все равно можете многое сделать, чтобы они получили именно то, что им нужно.

Предложить превосходный опыт просмотра веб-сайтов можно с помощью такой простой вещи, как настройка файлов cookie. Aura, например, делает это очень хорошо благодаря функции чат-бота, которая запоминает предыдущие разговоры в чате поддержки с веб-посетителями.

Благодаря этому примеру персонализированной автоматизации новые и существующие пользователи могут заходить на веб-сайт бренда и практически продолжать с того места, на котором они остановились во время предыдущих сеансов. Более того, активные агенты поддержки в реальном времени имеют всю необходимую информацию о каждом пользователе, что помогает им давать более актуальные советы и способствовать более высокому общему уровню удовлетворенности.

5. Плохая интеграция со связанными бизнес-потоками

Одна из самых больших ошибок, которую вы можете совершить при автоматизации маркетинговых процессов B2B, заключается в том, что вы не уделяете достаточного внимания их интеграции в другие ваши бизнес-процессы.

Например, ваша команда по контент-маркетингу может быть занята работой, публикуя ценные посты каждую неделю. Но если ваша онбординговая электронная почта не связана с вечнозеленым контентом, вы, по сути, упускаете возможность должным образом познакомить новых подписчиков с вашими продуктами/услугами.

Или, если вы используете автоматизацию для повышения конверсии целевой страницы, вы можете посмотреть на другой пример чат-бота, на этот раз от inFlow.

Чат-бот этого бренда предлагает посетителям веб-сайта выбрать категорию поддержки, а затем предоставляет им краткие ответы на часто задаваемые вопросы или возможность поговорить с агентом в реальном времени. Это не просто отличное решение, потому что оно дает посетителям легкий доступ к нужной информации. Но это также помогает отделу продаж бренда сосредоточиться на тех лидах, которым нужен дополнительный толчок, чтобы стать платными клиентами.

6. Пропуск фазы тестирования

И последнее, но не менее важное: не забывайте, что эффективные решения для автоматизации маркетинга требуют тщательного тестирования и регулярных обновлений.

Да, рекомендации статей в конце подробной статьи (как показано в примере ниже) являются отличной стратегией для повышения вовлеченности аудитории. Но если вы не добавляете свежий контент в свой блог или никогда не обновляете вечнозеленые статьи актуальной информацией, вряд ли многие люди нажмут на эти ссылки. Вместо этого они пойдут в другое место.

Вот почему важно внимательно следить за тем, насколько хорошо работает ваша автоматизация. Достигаете ли вы своих маркетинговых целей в B2B? Или вы выполняете тот же объем работы без реального улучшения результатов?

В заключение

Как видите, при внедрении автоматизированных процессов в маркетинговую стратегию B2B необходимо учитывать многое. Да, вы можете добиться больших успехов, если сделаете все правильно. Но это верно только в том случае, если вы знаете, что делаете.

По этой причине убедитесь, что вы обращаете внимание не только на то, что делает решение для автоматизации. Сосредоточьтесь на том, как он интегрируется с остальными бизнес-процессами.

Другими словами, всегда обязательно согласовывайте свои цели и следите за своей аналитикой. Таким образом, вы будете знать, когда пришло время позволить процессу позаботиться о себе, а когда вам нужно вмешаться и взять на себя управление, чтобы обеспечить победные результаты.