Важность обучения клиентов в контекстной рекламе

Следующий гостевой вклад исходит от наших друзей из After Clicks Interactive.

Когда агентство поискового маркетинга предлагает нового клиента, оно может предоставить ему бесплатный аудит , первоначальный обзор стратегии, конкурентный анализ и т. д. в темноте в отношении специфики. Эти особенности состоят из ежедневной «блокировки и борьбы» с платой за клик (сопоставление ключевых слов, поисковые запросы, CTR, показатель качества, конкурентные торги, перехват партнерских программ и т. д.). Когда что-то идет не так с аккаунтом (а так всегда бывает), маркетолог/агентство контекстной рекламы должны объяснить причину и следствие, и это именно та ситуация, когда клиент должен действительно понимать, о чем он говорит. Введите обучение клиентов в контекстной рекламе.

В этом посте я расскажу о конкретных случаях, когда в интересах как маркетолога, так и клиента обучать друг друга, чтобы не только развивать свой бизнес, но и не допустить, чтобы отношения испортились.

Обсудите, какие показатели важнее всего

Независимо от того, насколько опытным может быть клиент/потенциальный клиент в отношении жаргона «показателей контекстной рекламы», маркетологи все же должны найти время, чтобы объяснить, какие показатели имеют наибольшее значение и почему. Иногда показатели Adwords, такие как взаимодействие или уровень вовлеченности, например, не являются самыми точными или эффективными для измерения успеха.

Успех должен определяться конверсиями. Например, большинство людей автоматически думают, что увеличение количества показов — это хорошо, но в зависимости от таргетинга и платформы это не всегда так. Тому есть две основные причины:

1. Поисковые сети: большее количество показов может снизить CTR, что, в свою очередь, может снизить показатель качества и привести к увеличению затрат и ухудшению позиции AVG. Это также приводит к дополнительному «нерелевантному» трафику, который увеличивает бюджет.
2. Контекстно- медийная сеть. В зависимости от вариантов ставок (особенно цены за тысячу показов) увеличение количества показов только увеличивает расходы.

Обсудите влияние конкурентов

Когда компания входит в мир PPC-маркетинга, она сталкивается с конкурентами, которые делают ставки не только на похожие ключевые слова, но и на свои «священные» термины бренда, и это может пагубно сказаться на общей эффективности аккаунта. Более высокая конкуренция на вашем собственном бренде означает, что вы платите больше за его рекламу! Важно внимательно следить за тем, кто делает ставки на условиях вашего бренда, и разрабатывать стратегии противодействия этой проблеме. Хотя это потенциально экстремальное решение, вот несколько стратегий для защиты бренда:

• Убедитесь, что клиент зарегистрировал свой товарный знак в Google, чтобы никто другой не мог использовать его товарный знак в текстовых объявлениях.
• Отправьте электронное письмо/письмо всем аффилированным лицам и торговым посредникам о том, что им НЕ разрешено делать ставки на торговую марку в любой из своих текстовых/баннерных объявлений.
• Свяжитесь с конкурентами напрямую и попросите их прекратить участие в торгах на условиях их товарного знака (если они этого не сделают, будет полезно получить юридическую помощь).

Обсудите атрибуцию другой онлайн- или офлайн-рекламы

Атрибуцию может быть сложно интерпретировать, особенно для клиента, но крайне важно рассказать историю, которая имеет смысл. Понимание атрибуции варьируется в зависимости от жизненного цикла клиента (история, офлайн-реклама, присутствие в социальных сетях и т. д.). Как правило, новому рекламодателю приходится полагаться на термины, не связанные с брендом, чтобы привлечь релевантный трафик к своему продукту или услуге. Как только больше людей узнают о бренде, потребители в конечном итоге будут вводить название своего бренда (поисковая система, Direct / Bookmark), чтобы попасть на свой сайт. Таким образом, рекламодатель может преждевременно остановить брендированные кампании, потому что они не связаны с трафиком или продажами, но обычно это временная ситуация, и клиенты должны понимать это, оценивая успех кампании.

Точно так же «небрендовые» запросы стоят дороже и не всегда обеспечивают массу конверсий, поэтому клиенты автоматически хотят приостановить кампанию. Это плохая идея! Довольно часто «небрендовые» термины являются первой точкой контакта, которая знакомит с брендом потенциальных клиентов, которые, как мы надеемся, скоро станут лояльными. Да, это стоит больше денег, хотя и не приводит к немедленной конверсии, но со временем это то, что привлечет больше клиентов. Клиенты должны понимать, что для развития их бренда потребуется время, и что это вращающийся цикл.

Обсудите важность «после клика»

Совершенствовать основы показателя качества в кампании — это хорошо, но это только полдела . Другая половина — убедить клиента совершить действие, и, честно говоря, это единственное, что здесь имеет значение. Одна только контекстная реклама, как правило, не дает полной картины, и как только человек кликает мимо вашего объявления, клиент должен знать, что он находится на линии, чтобы преобразовать этот трафик после клика.

Несмотря на то, что термин «после щелчка» прост по своему значению, исполнение — это совсем другая история. Для обеспечения максимальной эффективности требуется постоянное и интеллектуальное тестирование. Суть в том, что клиент должен понимать, что для того, чтобы максимизировать свои рекламные доллары, ему нужно будет инвестировать время и деньги в эти стратегии пост-клика. Тактика тестирования обычно включает:

• A/B-тестирование целевой страницы
• Тестирование корзины/формы
• Тестирование аудитории
• Тестирование продвижения/предложения

Обсудите фактор доверия

Клиентам очень легко доверять платформе, на которой они размещают рекламу. Существует распространенное мнение, что если Google рекомендует это, значит, это хорошая стратегия. Тем не менее, я бы настоятельно рекомендовал, чтобы любые возможности Google, даже если они иногда оправданы, рассматривались просто как предложение, а не как немедленное решение. Помните, Google — прибыльный бизнес, и они хотят, чтобы рекламодатели тратили на них больше денег. Увеличение трафика и расходов может показаться хорошим на бумаге, но оно не дает никаких гарантий конверсии. Когда это уместно, клиенты должны понимать разницу.

Завершение обучения клиентов

Существует «тонкая грань», которую необходимо соблюдать, когда агентства должны поддерживать контроль над учетными записями PPC, позволяя клиенту продолжать взаимодействовать и принимать участие в общей стратегии. Один из способов преодолеть любые потенциальные проблемы — рассказать им обо всех тонкостях, которые могут возникнуть в отношениях между клиентом и агентством. После того, как у клиента сложились хорошие отношения с агентством, становится легче правильно управлять своими ожиданиями от работы.

Кредиты изображений

Изображение функции: Unsplash/rawpixel.com