Коэффициент оттока: что это такое и почему его так сложно рассчитать?

Уровень оттока клиентов — критически важный показатель для каждой компании, использующей бизнес-модель на основе подписки. Количественно определяя количество клиентов, которых вы приобрели или потеряли за определенный период, вы можете определить доход, поступающий в бизнес, составить планы на будущее и начать понимать влияние различных стратегий. Отслеживание показателя оттока дает новое представление о вашем бизнесе и о том, как его видят ваши клиенты.

Связанный пост: 10 основных показателей малого бизнеса для отслеживания производительности

Самая трудная конверсия продаж — это привлечение новых клиентов. Вы должны пойти и найти людей или компании, заинтересованные в вашем продукте, а затем убедить их в его ценности. Для этого требуются процессы маркетинга и продаж, обычно выражаемые в виде средней стоимости привлечения клиента (CAC).

Напротив, проще и ценнее сохранить то, что у вас уже есть, поддерживая существующих клиентов. Постоянные клиенты продолжают приносить деньги через дверь, неся только операционные расходы и расходы на обслуживание клиентов.

Клиенты, которые регистрируются на короткое время перед отменой, обычно не возвращают свой CAC, что стоит денег вашему бизнесу. Вот почему так важно рассчитать коэффициент оттока и найти способы свести к минимуму количество клиентов, уходящих из вашего бизнеса.

Что такое коэффициент оттока?

В своей простейшей форме показатель оттока — это количество клиентов, которые решили отменить или не продлевать свою подписку за определенный период времени. Обычно коэффициент оттока рассчитывается за месяц или год и выражается в процентах от первоначального количества клиентов.

Предприятия могут отслеживать своих клиентов и доходы, используя программное обеспечение для расчета кредиторской задолженности и инструменты CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), получая окончательный коэффициент оттока за определенный период.

Высокий показатель оттока показывает, что большое количество людей перестали покупать ваши услуги, что указывает на более серьезные проблемы с вашим ценностным предложением. Чтобы добиться успеха, компании должны отслеживать любые провалы и постоянно работать над их минимизацией.

Хотя вычисление коэффициента оттока может показаться тривиальным, это гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Чтобы максимально использовать метрику, вы должны понимать нюансы в цифрах.

Проблемы с коэффициентом оттока — осмысление цифр

Хотя вы можете столкнуться с окончательными формулами коэффициента оттока, эти обобщенные подходы предлагают поверхностный обзор эффективности компании, скрывая при этом мелкие детали. На самом деле непросто точно и последовательно отслеживать скорость оттока.

Это еще до того, как вы изучите множество различных способов расчета коэффициента оттока, чтобы получить более глубокое представление о вашей компании. Компании могут узнать, кто уходит и почему, разделив клиентов на сегменты на основе различных факторов.

Например, часто бывает полезно отдельно проанализировать новых клиентов и то, как они стали пользоваться вашим сервисом. Зарегистрировались ли они, воспользовавшись специальным предложением или скидкой, и решили ли они продолжить пользоваться услугой по полной цене? Зная типичный коэффициент оттока для этих клиентов, вы можете рассчитать скидку за регистрацию, чтобы предложить ее достаточному количеству людей и гарантировать, что вы по-прежнему будете получать прибыль.

Читайте также: Каковы преимущества дизайн-мышления для бизнес-стратегии?

Ниже перечислены три конкретные проблемы, связанные с точным расчетом показателей оттока клиентов:

1. Считать может быть сложнее, чем кажется

Типичные формулы коэффициента оттока говорят вам разделить количество потерянных клиентов на общее количество клиентов в начале периода. Для этого необходимо выбрать, как считать эти два числа. То, что кажется простым, на самом деле маскирует некоторую сложность, и эти два числа сложнее определить, чем вы могли бы ожидать.

Предположим, мы рассчитываем коэффициент оттока за данный месяц. Существует три основных типа клиентов:

• Удержанные клиенты, которые ранее зарегистрировались и придут на продление в течение месяца.
• Новые клиенты, которые зарегистрируются в течение месяца.
• Потерянные клиенты, которые отменили подписку в течение месяца.

Всплеск регистраций может быстро исказить уровень оттока. Если это произойдет до периода, для которого вы рассчитываете, у вас будет непропорционально большое количество «удержанных» клиентов. Теперь предположим, что это произошло в течение месяца, для которого вы рассчитываете. В этом случае это может привести к неправильному подсчету фактического количества «потерянных» клиентов, т. е. невозможности отследить конкретных потерянных клиентов, если их количество в конце месяца выше, чем в начале.

Кроме того, вы должны решить, в какой момент клиент считается «потерянным». Это когда заканчивается подписка или когда они решат ее отменить? Если клиент регистрируется из-за скидки и сразу же отменяет подписку, будет ли он частью оттока в этом или следующем месяце и будет ли он учитываться в числе удержанных клиентов в следующем месяце?

Как правило, компании рассматривают отток, когда следующий платеж не поступает, так как до этого у вас есть шанс побудить их вернуться к подписке. Другие выбирают момент отмены как «точку взбалтывания», но это может привести к странным результатам. Например, по этой системе за месяц можно потерять больше клиентов, чем вы начали.

2. Учитывайте размер выборки

Масштаб вашей клиентской базы сильно влияет на показатели оттока. Потеря сотни клиентов вызывает гораздо меньше беспокойства, если вы начали с 10 000 (коэффициент оттока = 1%), чем если бы вы начали с 500 (коэффициент оттока = 20%).

Уровень оттока — это коэффициент, поэтому он отражает как исходное количество ваших клиентов, так и количество потерянных клиентов. Это может усложнить жизнь новым и быстрорастущим компаниям с большим количеством клиентов, которые регистрируются.

У вас нет резерва данных по различным сегментам рынка и тому, как они вели себя в прошлом, для сравнения. У вас есть только небольшой набор данных, содержащий информацию о волатильном периоде. Это приводит к огромным колебаниям скорости оттока, из которых трудно сделать выводы.

Читайте также: Что такое терморегулируемая упаковка и для каких пищевых продуктов она требуется?

3. Варианты оттока в разных сервисах

Как правило, вы увидите значительные различия, если вы предлагаете несколько услуг, ориентированных на разные рынки. Ранее мы обсуждали, как важно сегментировать ваших клиентов, чтобы получить более содержательную информацию. То же самое относится, когда у вас разные планы подписки и цены.

Совокупные показатели оттока по всей компании могут скрыть поведение, уникальное для конкретных продуктов. Например, неудовлетворительный тарифный план, требующий изменения цены, или сегмент с более высоким оттоком клиентов (например, вводное обслуживание), который снижает средний показатель по компании. Не углубляясь в цифры, предприятия могут принимать решения на основе дезинформации.

Согласованность и контекст являются ключевыми факторами, когда речь идет о расчете коэффициента оттока.

Скорость оттока клиентов — фундаментальный фактор при принятии решений в бизнесе, основанном на подписке. Однако для его эффективного использования требуется последовательность и контекст. Вы должны применять одни и те же правила при определении общего количества и потерянных клиентов, и вам необходимо понимать любой контекст, который может исказить результаты. Кроме того, помните, что отток по своей сути является запаздывающим индикатором, и его обычно необходимо рассматривать в течение более длительного периода времени, а не в режиме реального времени.