Негативное общественное восприятие и другие проблемы PR: как изменить нарратив

Посмотрим правде в глаза: в Интернете информация распространяется со скоростью лесного пожара, особенно когда дело доходит до разногласий.

Трудно, а иногда и невозможно контролировать восприятие общественностью различных брендов и отраслей в целом. Растущая сила культуры отмены через социальные сети может привести к тому, что репутация компаний рухнет на 280 символах или меньше.

В 2022 году потребители будут поддерживать бренды, которые значат больше, чем товары, которые они продают. Социальная ответственность — от борьбы с изменением климата до защиты прав человека — является новым обязательным условием для общества при принятии финансовых решений.

Связанный пост: Тенденция электронной коммерции на 2022 год: рост числа социально ответственных предприятий

Но как бизнесу сохранить поддержку общества, если его отрасль является частью предполагаемой проблемы?

Черная комедия 2005 года «Спасибо за курение» (основанная на одноименном романе) затрагивает проблемы работы в индустрии с негативным общественным восприятием. Это крайний пример. Это следует за лоббистом и представителем, который пытается преуменьшить связь между сигаретами и многими проблемами со здоровьем, которые они вызывают. Хотя фильм посвящен лоббисту, а не отделу маркетинга и связей с общественностью, понимание того, как обмен сообщениями влияет на общественное мнение, является хорошим уроком для любого маркетолога и специалиста по связям с общественностью.

Конечная точка зрения, на которую опирается главный герой «Спасибо за курение», — это общественный спрос. У продукта есть очевидные недостатки и опасности, но у многих продуктов они есть. Он сравнивает табак с нездоровой пищей, алкоголем и т. д., и, хотя в этих сравнениях есть недостатки, оно указывает на то, насколько изменчиво общественное восприятие и как бренды могут преуспеть в условиях некоторых проблем, которые ставит их продукция.

Теперь, надеюсь, ваши клиенты не находятся в юридическом тупике, пытаясь позиционировать себя, имея дело с продуктом, вызывающим рак легких. Но, может быть, у вас действительно есть клиент в спорной отрасли, или, может быть, клиент недавно стал спорным из-за плохой прессы или изменений в общественном мнении, которые находятся вне контроля вашего клиента. В конце концов, независимо от того, где ваши клиенты сейчас находятся в глазах общественности, все может измениться.

Вот почему маркетологам крайне важно понимать общественное восприятие и как с ним работать.

Некоторые отрасли и бренды, входящие в их состав, регулярно оказываются на грани общественного восприятия. Например, за считанные секунды косметическая компания может превратиться из забавного бренда, посвященного творчеству и оригинальности, в поверхностный или даже женоненавистнический бренд под недоуменным взглядом публики. Дискуссии о нездоровых ожиданиях от женщин и узком представлении о красоте доминировали в разговорах о красоте. Но умные бренды, такие как Fenty Beauty, стараются переориентировать разговор, чтобы оставаться на безопасной стороне общественного восприятия. Генеральный директор Fenty Beauty и знаменитость Рианна публично заявила: «Макияж создан для того, чтобы вы могли с ним играть. Это для вас, чтобы повеселиться. Это никогда не должно ощущаться как давление и никогда не должно ощущаться как униформа».

И красота — не единственная отрасль, натянутая на канате. Приложение для социальных сетей может подвергнуться критике из-за неприемлемого контента или чрезмерного контроля речи пользователей. Общественность может объявить продукты компаний, работающих на ископаемом топливе, загрязняющими окружающую среду, или объявить компании, работающие с криптовалютами, связанными с даркнетом. Когда повествование написано, его трудно стереть.

Именно здесь может помочь сильная PR-кампания и спасти положение. Хотя в отрасли широко распространена поговорка «Это PR, а не ER», помощь стратегической команды по связям с общественностью может помочь изменить общественное мнение и увеличить продажи.

Вот несколько способов, с помощью которых PR-кампания может бороться с негативным общественным мнением и «отменить отмену» компаний.

Как PR-кампания может повлиять на общественное мнение

Тонкая настройка обмена сообщениями бренда

Успешная PR-кампания берет под контроль повествование о бренде, создавая позитивный контент. Он повышает эффективность обмена сообщениями брендов с помощью пресс-релизов, сообщений в социальных сетях, платной рекламы и общения со СМИ.

Для этого публицист должен точно настроить язык, который он использует для описания продуктов и ценностей компании.

Shell PLC является примером компании, которая точно настроила свои сообщения, чтобы изменить общественное мнение. Вместо того, чтобы продолжать позиционировать себя как транснациональная нефтяная компания, теперь она описывает себя как «глобальную группу энергетических и нефтехимических компаний». Ключевые фразы, такие как «декарбонизация», «устойчивое развитие» и «более чистая энергия», разбросаны по всему веб-сайту, доказывая, что выбор слова брендом имеет решающее значение для изменения повествования.

Конечно, бренд должен вкладывать деньги в свои слова. Красивый пресс-релиз сам по себе не может творить чудеса — компания должна быть верна своему слову.

Shell PLC по-прежнему привержена отражению своих сообщений, делясь своими планами стать «энергетическим бизнесом с нулевыми выбросами к 2050 году». От отчетов о ходе работы до инвестиций в миллиарды долларов в решения по возобновляемым источникам энергии, компания прошла путь от нуля до героя устойчивого развития — и все это с помощью сильной команды по связям с общественностью.

Презентация новых ракурсов

В борьбе с негативным восприятием важно проявлять творческий подход. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на проблемах бренда, PR-менеджер может предложить торговым точкам новые точки зрения. Это стратегия, которую используют многие косметические компании, особенно те, которые не лишены жестокости.

Тестирование на животных является спорной темой в отрасли. Многие косметические бренды обходят это, отвлекая внимание публики на свои более позитивные инициативы. MAC Cosmetics, например, подвергалась критике за то, что она не является полностью безжалостной компанией. Хотя в большинстве стран они не тестируются на животных, они проходят испытания на животных, если это требуется по закону.

Чтобы продавать свою продукцию в Китае, необходимо, чтобы их продукция была протестирована на животных. С ростом числа косметических компаний, отказывающихся от жестокости, выбор MAC Cosmetics не впечатляет клиентов. Таким образом, негативное восприятие привело к дезинформации, и многие начали полагать, что МАК тестируют на животных на каждом рынке.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на этих проблемах, MAC Cosmetics хоронит плохую (а иногда и неправильную) прессу, продвигая другие свои благотворительные усилия. Их кампания Viva Glam, например, помогает благотворительным организациям, занимающимся правами человека. Их усилия по представлению прессе новых ракурсов в последнее время привлекли к бренду более позитивное внимание средств массовой информации, что меняет общественное мнение в их пользу.

Победы в подлинности

Фактор доверия и подлинность компании имеют первостепенное значение для клиентов. 86% потребителей говорят, что подлинность является решающим фактором при выборе продукта. 57% потребителей считают, что менее половины компаний создают подлинный контент.

Таким образом, создание сообщества, которое чувствует себя связанным с вашим брендом, увеличит продажи. Но как PR может делать это и одновременно бороться с негативным общественным мнением и даже с дезинформацией?

Chipotle — отличный пример бренда, который завоевал доверие своих верных поклонников. Репутация сети ресторанов изменилась после нескольких вспышек кишечной палочки в 2015 году. Заболели более 1000 клиентов, а более 43 ресторанов были временно закрыты. Chipotle согласилась выплатить штраф в размере 25 миллионов долларов за нарушение правил безопасности пищевых продуктов.

Так что же они сделали? Чтобы вернуть доверие публики, Chipotle запустила свою «Кампанию For Real». Сочетая собственные, платные и заработанные средства массовой информации, сеть подчеркнула свежесть своих ингредиентов.

Пресс-релизы и публикации в СМИ продвигали ценности компании, такие как прозрачность и аутентичность. Чтобы независимо управлять общественным мнением, Chipotle создала дополнительную учетную запись в Instagram, @chipotleforreal, чтобы информировать сообщество о каждом из своих 51 ингредиентов. Этот аккаунт борется с дезинформацией о его стандартах здоровья.

Слоган PR-кампании помог восстановить сообщество бренда с помощью искренних сообщений и доли юмора:

«Единственный труднопроизносимый ингредиент в Chipotle — это Chipotle».

Кроме того, сеть запустила программу Chipotle Rewards для своих постоянных клиентов. Отдавая должное своим сторонникам в разногласиях, компания хотела «стимулировать цифровые инновации и сделать бренд более доступным».

Все эти маркетинговые тактики позволили Chipotle восстановить свое сообщество и продолжить расширение. По данным Statista, она остается второй по величине сетью ресторанов быстрого питания в мире (по количеству единиц).

Создание сообщества

Изменение общественного восприятия означает создание сообщества для борьбы с ним. Точно так же, как Тейлор Свифт нуждается в своих «свифтах», а «Звездный путь» нуждается в своих «трекки», бренды нуждаются в своих преданных клиентах, чтобы поддерживать положительное общественное восприятие. Вместо того, чтобы держать общественность на расстоянии вытянутой руки, успешная маркетинговая и PR-кампания должна быть направлена ​​на то, чтобы привлечь ее внимание.

Независимо от того, какую PR-стратегию вы решите использовать, помните, что цель — восстановить доверие к вашему бренду.

Хотите спланировать цифровую PR-кампанию, но не знаете, с чего начать? Свяжитесь с нами сегодня. Мы здесь, чтобы помочь.