Путь покупателя автомобиля: определение, этапы и примеры

Знаете ли вы, что текущий путь покупателя автомобиля может включать до 900 взаимодействий с потребителем по цифровым каналам? Серьезные изменения в технологии и легкий доступ к информации изменили то, как клиенты покупают автомобили.

В течение многих лет понятие пути к покупке было похоже на воронку с разными этапами. В случае с покупкой автомобиля это подразумевало существование стадии статического рассмотрения, где неизбежен прогресс по этапам, где покупатель играет активную роль, которая завершается решением в отношении единственного варианта, соответствующего его потребностям.

В этой статье мы рассмотрим, что такое путь покупателя автомобиля, три основных этапа, которые обуславливают его развитие, а также некоторые примеры пути клиента, ориентированного на покупку автомобиля.

Что такое Путь покупателя автомобиля?

Car Buyer Journey (CBJ) — это процесс, через который проходит потребитель, который включает покупку автомобиля с точки зрения потребительского опыта.

Другими словами, автомобильный бренд очень внимательно изучает путь клиента, чтобы определить и проанализировать, как взаимодействие с его брендом в каждой из точек взаимодействия влияет на опыт потребителя.

Конечная цель составления пути покупателя автомобиля — определить наиболее важные точки соприкосновения на его пути и то, как их можно улучшить, чтобы увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

Имейте в виду, что CBJ следует определять не как линейную последовательность действий, а скорее как набор динамических стадий, которые определяют то, как клиент в конечном итоге приобретает автомобиль, и послепродажный опыт клиента.

3 этапа, определяющие путь покупателя автомобиля

Хотя CBJ может быть таким же разнообразным, как и количество автомобилей на рынке, мы определили три основных этапа, которые определяют курс, который может выбрать покупатель, и напрямую влияют на его восприятие бренда: ключевые действия, которые запускают CBJ, исследование и рассмотрение. альтернатив автомобиля и посещение дилерского центра.

1. Ключевые действия, запускающие путь покупателя автомобиля

Причины, по которым клиент отправляется в путешествие по покупке автомобиля, определяют продолжительность и срочность поездки и влияют на то, как клиент начинает свой процесс поиска и запроса.

Некоторые основные причины или триггеры для CBJ:

• Изменение образа жизни: новый член семьи, переезд на новое место, продвижение по службе.
• Автосервис: Пробег до 100 000 км, окончание гарантии.
• Автомобиль ломается навсегда: их машина перестает работать или авария заставляет потребителя покупать новую.
• Текущий ремонт: замена автомобиля каждые 2 или 3 года.
• Просто потому что: Нет особой необходимости, просто чистое желание приобрести новую машину.

Хотите получить преимущество в построении пути клиента? Здесь вы найдете совершенно бесплатный шаблон:

Шаблон пути клиента

Еще одна вещь, которую следует иметь в виду, — это тип клиентов, которым автомобильный бренд пытается продать: опытные покупатели или покупатели автомобилей-первопроходцев.

Оба типа клиентов разделяют цель найти подходящий автомобиль, разница между ними заключается в стиле покупки:

Опытные клиенты: обычно они являются постоянными покупателями автомобилей и/или могут иметь к ним особый вкус, что позволяет им быть в авангарде того, что рынок может им предложить. У этого типа клиентов есть четкое представление о том, чего они хотят.

Из-за этого у них есть предварительный выбор автомобилей, которые соответствуют их потребностям, и у них достаточно знаний, чтобы доверять себе в процессе.

Этот тип клиентов требует ограниченного изучения интересующих их моделей из-за их предыдущего опыта покупки такого типа.

Чтобы бренды могли привлечь (и удержать) этот тип клиентов, они должны предпринять действия по вовлечению и удовлетворению клиентов, которые гарантируют, что этот тип клиентов не перейдет к конкурирующему бренду.

Клиенты- первопроходцы: клиенты этого типа в значительной степени полагаются на свои исследования на протяжении всего пути. Им нужна помощь, чтобы узнать и открыть для себя все аспекты покупки автомобиля. Это тип клиентов, которые представляют наилучшие возможности для привлечения к определенной марке или модели.

Хотя у этого типа клиентов может быть список элементов, которые необходимы для их следующего автомобиля, они с меньшей вероятностью будут иметь в виду конкретный автомобиль или иметь предыдущий опыт работы с любым другим транспортным средством. В то время как этот тип клиентов может быть покупателем впервые или нечасто, опытные клиенты могут стать первыми последователями из-за изменения стиля или этапа в своей жизни.

Способность компаний понимать различия между обоими типами клиентов и их причины, по которым они начинают свой путь к покупке, является ключом к способности управлять конкретным путешествием каждого из них.

Если вы находитесь на пути к построению пути покупателя автомобиля, возможно, вам будет полезно ознакомиться с 10 лучшими инструментами картирования пути клиента.

1. Исследование и рассмотрение альтернатив

Приобретая автомобиль, покупатели начинают свой первоначальный процесс поиска с чувством оптимизма, поскольку они охвачены волнением от поиска идеального для них автомобиля.

Клиенты начинают просматривать различные источники, чтобы составить список вариантов, соответствующих их требованиям. Сначала они начинают осматривать автомобили вокруг себя, а затем приступают к сканированию в Интернете и болтают со своим кругом друзей, чтобы получить свои мысли о транспортных средствах, которые они начинают рассматривать. Некоторые потребители даже арендуют интересующий их автомобиль, чтобы протестировать его, прежде чем принимать какие-либо окончательные решения.

Основываясь на знаниях, полученных из этих источников, клиент выстраивает свои критерии и решает, продолжать ли ему изучение CBJ этой автомобильной марки или вернуться к исходной точке и провести еще одно исследование автомобиля.

Исследовательские процессы не ограничиваются только начальным этапом CBJ, поскольку клиенты могут удалять или добавлять параметры в любое время. Поэтому неудивительно, что клиенты добавляют опцию при оформлении заказа. Такая ситуация обычно возникает в автосалоне, когда эмоции зашкаливают и вы получаете выгодное предложение от продавца.

Следует учитывать, что даже если клиент не выберет один из автомобилей в своем первоначальном списке, процесс его рассмотрения не потеряет своей актуальности, поскольку представляет собой обучение, которое человек может использовать в будущих решениях о покупке автомобиля.

Если вам нравится читать о путешествии покупателя автомобиля, возможно, вам будет интересно узнать о User Journey Map.

2. Посещение дилерского центра

Когда клиенты чувствуют себя уверенно и исчерпали возможности поиска, они готовы сделать следующий шаг и посетить дилера.

В то время как изучение клиентов имеет решающее значение, визит к дилеру остается ключевой частью пути к покупке автомобиля; и опыт, который клиенты имеют в этом взаимодействии, играет жизненно важную роль в их решении.

Согласно исследованию, в среднем клиент посещает два дилерских центра. Решение посетить конкретный выставочный зал может быть ключевым фактором, указывающим на то, что у клиента есть серьезное намерение совершить покупку. Однако есть визиты информативного типа, цель которых — предоставить клиенту больше инструментов для принятия взвешенного решения.

Первые клиенты, как правило, избегают визитов к дилерам из-за недоверия к их знаниям и/или страха быть введенными в заблуждение менеджерами по продажам. И хотя покупка может произойти спонтанно во время ознакомительного визита, клиенты, как правило, склонны заходить в автосалон только тогда, когда они доверяют вашему суждению и рассматривают возможность уйти с новой машиной во время этого визита. Дилерский маркетинг также играет важную роль в привлечении большего числа клиентов и увеличении продаж.

Как только у клиентов появляется уверенность в том, что они могут посетить дилерский центр, их следующие шаги становятся еще более важными. Клиенты будут обращаться к рейтингам и отзывам дилеров, чтобы найти информацию о качестве обслуживания и внимании персонала. Клиенты хотят чувствовать себя комфортно, вступая в переговоры с конкретным дилером, и они должны быть уверены, что их интересы будут учтены даже после продажи.

Самая важная эмоция в процессе покупки автомобиля — это уверенность. Это ключ к завершению переговоров фактической покупкой. Клиенты должны быть уверены, что выбирают правильный автомобиль и что их дилер достаточно надежен, чтобы не причинять им дискомфорта во время процесса и избегать каких-либо трений.

В QuestionPro мы разработали целую систему, разработанную специально для этого типа потребностей. Если вы хотите узнать больше о нашей платформе для измерения удовлетворенности клиентов и оценки каждой точки взаимодействия с клиентом, мы приглашаем вас просмотреть нашу страницу, чтобы уточнить все ваши вопросы.

ВопросПро AutoX

Пример пути покупателя автомобиля

Люди, занимающиеся автомобильным сектором, знают, что среднее время с момента, когда человек начинает искать новую машину, до ее покупки, составляет один месяц. В этот период происходит ряд микромоментов, например, когда покупатель задается вопросом, какая машина будет самой безопасной? Или какой из них мы собираемся войти всей семьей лучше? Или у кого самый низкий ежемесячный платеж?

Эти моменты в большинстве случаев начинаются с поиска в Интернете, и мы можем различать их, используя этапы пути покупателя; то есть Осознание, Рассмотрение и Решение.

Итак, вы точно знаете, что происходит в этом месяце? Какие микромоменты заставляют покупателя сделать выбор в пользу той или иной машины? Давайте посмотрим на следующий пример.

Путь покупателя автомобиля Сары

Саре потребовалось три месяца, чтобы принять решение. За это время она совершила 900 цифровых взаимодействий, в которых преднамеренно искала информацию, связанную с арендой и покупкой автомобиля. 71% цифровых взаимодействий приходится на мобильные устройства.

Взаимодействия, которые варьируются от поиска, посещений, видео, кликов в Google, на YouTube, посещений автомобильных брендов, дилерских центров и сайтов для тестирования автомобилей.

Вот те микромоменты, которые она пережила:

1. Какая машина самая лучшая?

Шесть из десяти покупателей начинают свой путь, не зная, какую машину купить. В данном случае Сара начала свой поиск, сосредоточившись на семейных и безопасных автомобилях, что привело ее к рассмотрению нескольких марок и моделей. Она также рассматривала вариант сделать ставку на электромобиль и купить электромобиль, но, изучив цены, решила исключить этот вариант из своего списка.

Поиски Сары в Интернете: «лучший минивэн», «лучший автомобиль для семьи с автокреслами и собакой».

2. Подходит ли он мне?

Когда покупатель начинает оценивать и взвешивать более практические соображения (такие как размер багажника, подушек безопасности и сидений…), он начинает составлять контрольный список того, что ему необходимо иметь. В случае с Сарой мы видим, что у нее есть место для трех колясок.

Поиски Сары в Интернете: «сколько мест в модели марки B», «сравните модели марки B», «фотографии марки B»

3. Могу ли я себе это позволить?

По мере того, как покупатель проходит различные этапы Пути покупателя, он начинает обдумывать цену автомобиля. Сара, например, начинает изучать, как заплатить за нее, включая максимальные баллы в своем бюджете, такие как менее 30 000 долларов, сравнивая плюсы и минусы лизинга с покупкой автомобиля и сколько они дадут ей за ее нынешнюю машину. чтобы снизить общую цену.

Поиски Сары в Интернете: «цена марки А», «лучшие предложения по аренде автомобилей», «досрочное освобождение от аренды текущего бренда».

Если вам нравится читать о пути покупателя автомобиля, вам может быть интересно узнать, что такое опрос по аренде автомобилей.

4. Где мне его купить?

Несмотря на то, что процесс покупки автомобилей перешел в онлайн, этап, когда мы должны посетить дилерский центр, по-прежнему является жизненно важным для покупателя. На самом деле, наиболее часто используемое ключевое слово — «автосалон рядом со мной», оно увеличилось по сравнению с прошлым годом. Но еще более интересно то, что Сара подробно изучает наличие или специальные предложения.

Поиски Сары в Интернете: «покупка автомобиля», «лучшие автосалоны рядом с Анн-Арбором».

5. Я заключу сделку

Хотя многие из вас думают, что этот момент выбран и происходит в дилерском центре, Сара потратила время на поиск предложений как в автономном режиме, так и в Интернете. Он просмотрел все договоры аренды, а также был подробно проинформирован и задокументирован. Вы наверняка пересекли или составили динамическую таблицу, чтобы сравнить цены, которые вы бы заплатили за каждую марку и модель, сравнив покупку и аренду у основных поставщиков.

Поиск Сары в Интернете: «что такое хороший фактор денег за аренду», «сколько вы платите за аренду марки / модели марки D»

Если вам нравится читать о путешествии покупателя автомобиля, вам может быть интересно узнать о путешествии клиента и клиентском опыте .

Заключение пути покупателя автомобиля Сары

В конце концов, в случае с Сарой, который мы видели, машина, которую она искала, — это внедорожник, который соответствовал бы ее критериям поиска, которые, по ее словам, звучали так: «Мои самые важные критерии — это количество мест и грузоподъемность». пространство, которое у него есть, так что давайте всей семьей со всеми нашими вещами.

Хотя Сара всего лишь один человек, она одна из многих покупателей, которые ищут ответы на свои вопросы и микромоменты. Каждый из 139 поисковых запросов в Google и сотни взаимодействий представляют собой ряд возможностей для любого специалиста по работе с клиентами.

В качестве возможной отправной точки для вашего бренда мы рекомендуем начать думать о том, как вы встречаете потенциальных клиентов на пути их покупателя.

Спросите себя, присутствует ли ваш бренд сегодня в процессе покупки практически полностью в онлайн-мире, а также приходит ли он через мобильные устройства. Очень важно, чтобы вы были там, где и когда люди смотрят. Кроме того, спросите себя, направлен ли ваш план CX на ответы на вопросы, которые возникают у таких людей, как Сара.

Вывод

Хотя процесс покупки автомобиля изменился, специалисты по работе с клиентами по-прежнему могут определять поведение и этапы, которые превращают намерение о покупке в решение.

Необходимо учитывать, что в этом типе карты путешествия клиента есть эмоциональная составляющая, которую нельзя игнорировать.

Когда эмоции клиентов вовлечены в покупку автомобиля, а также поддерживают их решение в исчерпывающем расследовании, это запускает CBJ, который в конечном итоге приводит к решению их цели.

Как QuestionPro AutoX может улучшить путь покупателя автомобиля

С QuestionPro Autox вы сможете собрать все необходимые данные о ключевых точках взаимодействия с покупателем вашего автомобиля, чтобы оценить сильные и слабые стороны вашего бизнеса, вы также сможете визуализировать их в увлекательной форме и принять соответствующие меры.

Мы приглашаем вас запланировать встречу с одним из наших экспертов и начать предлагать опыт, который повлияет на восприятие ваших потенциальных клиентов.

УЧИТЬ БОЛЬШЕ