Отслеживание кампаний в GA4: как убедиться, что ваши ссылки правильно помечены

К 1 июля 2023 года Universal Analytics, старая версия Google Analytics, перестанет собирать данные. Чтобы двигаться вперед, маркетологи должны быть на пути к переходу на предпочтительную версию Google Analytics 4.

После завершения многочисленных миграций UA в GA4 одна проблема, которая возникает почти во всех случаях, связана с классификацией существующих маркетинговых ссылок в новые определенные каналы Google.

Старые маркетинговые ссылки в Интернете с параметрами UTM больше не классифицируются таким же образом. Но почему?

В этой статье мы обсудим распространенные причины неправильной категоризации в GA4 и советы, как убедиться, что ссылки вашей маркетинговой кампании правильно помечены и отслеживаются.

Неправильно классифицированные ссылки в GA4: общие причины

Хотя есть несколько причин неправильной категоризации, иногда это вызвано использованием «пользовательского канала», который больше не поддерживается GA4. В других случаях это связано с неверными значениями, введенными в UTM-параметры источника или носителя маркетинговой ссылки.

Хотя GA4 не изменила и не добавила новые параметры UTM, они стали более строгими в отношении принимаемых значений. Несоблюдение этих конкретных настроек приведет к тому, что трафик, созданный в результате ваших маркетинговых усилий, будет классифицирован как «Неназначенный».

Форматирование URL-адресов кампаний: что нужно знать маркетологам

Чтобы понять проблему и решение, давайте рассмотрим правильный формат (в соответствии с требованиями Google) для ссылки на маркетинг/кампанию.

Формат URL должен быть (в нижнем регистре):

https://www.ourcompanysite.com/?utm_source=source&utm_medium=medium&utm_campaign=campaing_name&utm_id=optional_campaign_id&utm_term=optioanl_term&utm_content=optional_content

В приведенном выше примере указаны необязательные параметры.

Когда значения обязательных параметров utm_source или utm_medium не совпадают с конкретными значениями, трафик записывается в канал «Не назначено».

Чтобы просмотреть значения, присвоенные этому трафику в GA4, просто добавьте второе измерение «источник/канал» в свой отчет по каналам.

Работа с «неназначенным» трафиком

В приведенном ниже отчете кто-то из маркетинговой команды определил средство как «публикацию», что не является одним из значений, определенных Google для utm_medium и, следовательно, трафик классифицируется как «Неназначенный».

Ниже приведены примеры, когда кто-то из маркетинговой команды просто хотел определить источник, но не носитель для различных маркетинговых усилий, или неправильно назначил недопустимый носитель.

Вы могли заметить, что Google не рекомендует использовать пробелы в значениях параметров и даже дефисы («-») в качестве альтернативы. Вместо этого подчеркивание «_» является предпочтительной заменой.

Хотя несоблюдение этих новых рекомендаций не повлияет на отчеты GA4 сегодня, с постоянными изменениями это может произойти в будущем.

Новый формат станет еще более важным, когда ваша организация начнет использовать хранилище данных Google BigQuery для хранения аналитических данных по истечении 14-месячного максимального онлайн-доступа — неизбежное обязательство.

Определение параметров источника и носителя

Два параметра, на которые ориентируется GA4 для правильной классификации трафика:

• utm_source : реферер трафика (например, Google, информационный бюллетень4, рекламный щит).
• utm_medium : средство маркетинга (например, цена за клик, баннер, электронная почта).

Таким образом, если вы установите utm_source равным «Мой список адресов электронной почты», а utm_medium равным «Электронная почта», GA4 может классифицировать его как «Неназначенный» вместо «Электронная почта».

Если вы ломаете голову над этим, вот причина.

Согласно документации GA4, для учета трафика из канала электронной почты должны выполняться следующие критерии:

• Источник ( utm_source ) = email|e-mail|e_mail|e mail
• Средство ( utm_medium ) = email|e-mail|e_mail|e mail

Для тех, кто не знаком с регулярными выражениями (или регулярными выражениями), давайте разберем это.

• Обратите внимание, что использование заглавных букв не допускается.
• Либо utm_source либо utm_medium должны содержать одно из значений, указанных там, где « | ” означает “или”.

В приведенном примере, хотя utm_medium содержит «EMail», наличие букв «E» и «M» в верхнем регистре означает, что оно не равно «электронной почте» в соответствии со спецификацией GA4. (Хотя Google может преобразовать все параметры в нижний регистр, вы не можете полагаться на них, чтобы исправить свои ошибки в 100% случаев.)

Использование имени списка адресов электронной почты в качестве значения параметра utm_source по-прежнему допустимо при условии, что utm_medium равно «электронной почте». (Однако это не идеально. Имя списка рассылки лучше назначить одному из необязательных параметров или, как минимум, сделать все строчными, удалив пробелы.)

Также, хотя в примере с допустимыми значениями от Google допустимо использовать «e-mail» (с пробелом), это не рекомендуется и его следует избегать.

Аналогичные спецификации доступны для всех 19 каналов GA4. Полный список каждого канала и допустимые значения можно найти здесь.

Обратите внимание на платные каналы

Хотя нам не нужно беспокоиться о нерекламных каналах (т. е. органическом поиске, органическом социальном, прямом, реферальном и т. д.), нам нужно сосредоточиться на всех остальных.

Платные каналы требуют особого внимания. К новым относятся:

• Платная соц.
• Платные покупки.
• Кросс-сетевой.

Все платные каналы с пометкой «Трафик — это Google Ads» в требованиях подразумевают, что для значения utm_medium установлено значение «cpc», «ppc» или «paid».

Значение utm_source должно совпадать со значением сайта, которое Google определило как поисковый/социальный/видеосайт, а не с чем-то другим на основе определенного списка Google.

(Вот электронная таблица Excel, которую вы можете скачать с полным списком значений utm_source , которые использует Google, и их классификация.)

Например, если ваш URL имеет utm_source=blogger и utm_medium=cpc , в GA4 он будет отображаться как «Платная социальная сеть».

Если для utm_medium используется любое другое значение, кроме «cpc», «ppc» или «paid», оно будет отображаться просто как «Органический социальный».

Электронная таблица от Google постоянно обновляется, поэтому обязательно загрузите последнюю версию, прежде чем предполагать, как будет классифицироваться любой новый рекламный партнер.

Что происходит с «неназначенными» данными кампании?

Хотя нам необходимо заранее привести все наши маркетинговые ссылки в соответствие с новыми требованиями Google Analytics, что можно сделать с данными, которые уже были собраны и отмечены как «Неназначенные», или, возможно, это был настраиваемый канал, который вы определили для Universal Analytics?

Эту проблему можно решить, извлекая данные из GA4 или BigQuery с помощью Google Looker Studio (ранее Data Studio) или любого другого инструмента бизнес-аналитики.

В них вы можете определить свою собственную логику, где utm_source и utm_medium равны значениям, которые вы определили в своем пользовательском канале UA, и назначить их собственному каналу. (Следовательно, клиентский канал.)

Копаем глубже: подробный обзор MarTech GA4

Адаптация к стандартам отслеживания кампаний GA4

Universal Analytics и Google Analytics 4 во многом различаются. За этими различиями стоят технические причины, и все с благими намерениями.

Отличаться не всегда хорошо для маркетологов, привыкших к традиционному подходу к отслеживанию маркетинговых кампаний. Но одна вещь, которую мы можем легко решить, — это то, как наши маркетинговые усилия в Интернете помечаются, чтобы гарантировать, что они будут классифицированы по нашим предпочтительным каналам.

Решение этой проблемы перед переходом с UA на GA4 поможет уменьшить головную боль перехода и усилия, необходимые для их исправления после того, как вы сделали неизбежный шаг.