Когда вы ведете онлайн-бизнес, есть определенная тяга к тому, чтобы сосредоточиться на 4 основных показателях:

• Расходы на рекламу — сумма, которую вы тратите на поисковую рекламу, медийный трафик, платные посты в социальных сетях и т. д.
• Посещения — общее количество сеансов посетителей на вашем сайте.
• Продажи — количество покупок на сайте (или количество посещений страницы благодарности для некоторых компаний)
• Средняя стоимость заказа (AOV) — средняя сумма, потраченная на транзакцию.

Сосредоточение внимания на этих цифрах гарантирует, что соотношение расходов на рекламу и посещений учтено. Вы поймете, сколько трафика вы получаете на основе того, что вы тратите, и что вы должны изменить, чтобы оптимизировать соотношение долларов и посещений.

Принятие во внимание этих цифр также охватывает отношение посещений к продажам . Это традиционный коэффициент конверсии веб-сайта, и вы можете влиять на него, проводя сплит-тесты и другие конверсионные действия.

Наконец, размеры заказов будут отслеживаться, и вы сможете проверить, повышает ли AOV отображение товаров по-разному.

Но хотя здесь есть что понравиться, подобные взгляды могут быть несколько недальновидными, особенно для определенных отраслей. Если вы сосредоточитесь на увеличении отношения расходов на рекламу к продажам, вы, вероятно, оптимизируете отношения с отдельными покупками.

Поскольку привлечение новых клиентов стоит от 5 до 25 раз дороже , чем удержание существующих, такой образ мышления часто приводит к неправильным решениям. Вместо того, чтобы просто гнаться за общим количеством продаж, вы должны создавать стратегии, которые также учитывают повторные продажи.

Вы должны измерять и оптимизировать пожизненную ценность клиента (CLV) .

Существуют некоторые общие различия между тем, насколько вы должны полагаться на одну завершенную транзакцию и насколько вы можете полагаться на постоянных клиентов, в зависимости от отрасли, в которой вы работаете.

Если вы являетесь B2B-фирмой, продающей сложное оборудование, которое обычно служит годами, то многие из ваших клиентов могут быть потребителями, совершающими одну транзакцию, которым требуется 8 месяцев, чтобы стать лидом, чтобы стать покупателем.

Если вы продаете товары народного потребления, например, продукты питания для специализированных диет, еженедельные заказы от ваших постоянных клиентов могут стать источником жизненной силы вашего бизнеса.

Между этими двумя крайностями работает много фирм, поэтому зависимость от продолжительности жизни клиента может быть разной для каждого бизнеса. Но большинству маркетологов необходимо знать CLV.

На базовом уровне пожизненная ценность клиента — это ожидаемый доход, который бизнес может получить от клиента на протяжении всех отношений.

Допустим, у вас есть 2 покупателя в интернет-магазине.

Джон заказывает рубашку за 20 долларов. Он возвращается через 3 месяца и покупает пару туфель за 140 долларов. Затем, 4 месяца спустя, он возвращается, чтобы купить пару джинсов за 40 долларов, потратив 200 долларов в течение 7 месяцев.

Джейн, с другой стороны, заказывает сумку за 160 долларов, и это единственная ее сделка с магазином.

Ошибка, которую совершают многие маркетологи, заключается в том, что они поощряют модель поведения Джейн, проводя платные кампании для привлечения клиента, который будет много тратить на веб-сайте, даже если это всего лишь одна транзакция.

Однако более прибыльным сценарием для многих компаний является модель поведения Джона. Привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание существующих, поэтому мысли о CLV часто приводят к увеличению выручки и прибыли .

Существующие клиенты — ваш самый большой потенциал роста

По данным Bain & Company и Гарвардской школы бизнеса, повышение уровня удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль на 25-95% .

Кроме того, эти цифры показывают, что лояльные клиенты стоят больше, чем краткосрочные продажи:

• Постоянные клиенты на 50% чаще пробуют новые продукты и тратят на 31% больше, чем новые клиенты.
• Вероятность покупки нового клиента составляет 5-20%. Это число увеличивается до 60-70% для существующих клиентов.
• Почти 40% лояльных клиентов выберут продукт любимого бренда, несмотря на наличие более дешевых альтернатив. Это означает, что установление лояльных отношений также делает рост цен жизнеспособным.

Понимание CLV и удержания клиентов поможет вашей компании стать рентабельной и противостоять сбоям в рыночных условиях. Мышление, ориентированное на CLV, может снизить уровень оттока клиентов и затраты на привлечение клиентов (CAC) .

Существуют сложные способы расчета пожизненной ценности клиента. Некоторые формулы учитывают больше переменных (например, стоимость привлечения посетителей, стоимость товаров, размер прибыли и т. д.) для расчета CLV.

Однако на базовом уровне измерение пожизненной ценности клиента требует понимания трех вещей:

• Стоимость вашего среднего заказа
• Количество транзакций, за которые вы указали интервал
• Средняя продолжительность удержания на одного клиента

Таким образом, если средняя стоимость вашего заказа составляет 50 долларов США, в среднем вы совершаете 2 покупки в год и удерживаете своих клиентов в среднем в течение 3 лет, тогда ваша упрощенная формула CLV будет выглядеть примерно так:

50 долл. США * 2 * 3 = 300 долл. США CLV

Но взгляд только на средние значения может быть обманчивым.

У вас может быть ряд чрезвычайно лояльных клиентов, которые в среднем делают 6 заказов в год и остаются вашими клиентами в среднем в течение 6 лет.

Напротив, у вас может быть группа покупателей, которые обычно делают 1 заказ и никогда не совершают повторных покупок.

Эти группы могут иметь разную демографию, источники трафика и кампании по развитию. И то, что вы можете настроить, чтобы повлиять на увеличение количества разовых покупок, может сильно отличаться от поощрения повторных посещений, многократных покупок и лояльности.

Вот почему вам нужно понимать сегменты.

Когда люди что-то покупают, вы обычно получаете некоторую информацию о них из базы данных. Это такие вещи, как адреса электронной почты, покупки, размеры заказов и частота покупок.

При наличии достаточного количества посетителей, совершающих покупки, и некоторого опыта работы с базами данных на стороне компании маркетолог обычно может нарезать и разбить информацию на полезные группы.

Например, компания электронной коммерции может разделить группы клиентов на 4 сегмента:

• Нечастые покупатели - люди, которые не часто возвращаются и склонны покупать дешевые товары с низкой маржой.
• Легкие покупатели с большим возвратом — посетители, которые, как правило, возвращаются на сайт и покупают снова, но склонны покупать дешевые товары с низкой маржой.
• Нечасто покупающие большие суммы — люди, которые не возвращают много, но когда они совершают покупки, они обычно покупают дорогие товары с высокой маржой.
• Ключевые клиенты – посетители, которые часто покупают дорогие высокомаржинальные товары.

Подобная категоризация клиентов позволит компании электронной коммерции использовать различные стратегии для групп, например:

• Запуск кампаний ремаркетинга , чтобы попытаться продать сопутствующие товары нечастым покупателям.
• Предлагая акции на дорогие товары для покупателей с большим возвратом , чтобы попытаться повысить их AOV.
• Использование временных промо-стратегий для превращения нечастых крупных трат в частых посетителей.
• Создание программ лояльности для удержания ключевых клиентов

Понимание типов групп позволит компаниям запускать точные и целенаправленные маркетинговые программы.

Как только вы начнете думать о ценности жизни клиента, а не только о продажах и средней стоимости заказов, ваши маркетинговые приоритеты и бюджеты могут начать меняться .

Можно кое-что сказать о том, как просто посмотреть, какие рекламные каналы приводят к наибольшему объему продаж (например, «Реклама Google была очень эффективной для нас в этом году, поэтому давайте увеличим бюджет на 20 % и уберем эти деньги с социальных сетей и медийной рекламы». реклама"). Но хотя это лучше, чем ничего, это также, вероятно, менее чем оптимально.

Поскольку вы понимаете, что AOV, транзакции за период и удержание являются вашими рычагами, должно быть относительно просто оценить денежное влияние перемещения любого из этих рычагов.

Вы можете рассчитать влияние…

• … создание групповых рекламных акций, направленных на удвоение средней стоимости заказа.
• … проводите развивающие кампании из вашей системы автоматизации маркетинга, чтобы попытаться увеличить количество транзакций за период на 50%.
• … запуск программы лояльности, направленной на увеличение удержания клиентов на 25%.

Вы можете создавать прогнозы повышения CLV и ROI для различных маркетинговых мероприятий и типов целевых показателей (например, AOV, транзакций в год и удержания).

Эти расчеты можно использовать для пересмотра ваших маркетинговых стратегий и распределения бюджета.

Рассмотрение ROI на основе CLV сильно отличается от рассмотрения ROI на основе расходов на рекламу в продажах или ROI на основе коэффициента конверсии одной транзакции.

Несмотря на все преимущества использования CLV, а не отдельных транзакций, есть некоторые недостатки и сложности:

• Измерение CLV часто требует более зрелой организации (т. е. компании с системами, у которых есть клиенты в хорошей базе данных с большим количеством надежных метаданных).
• Тенденции редко бывают идеальными . И когда вы доберетесь до основ, трудно предсказать точную сумму, на которую групповая акция повысит средний заказ, или точный эффект удержания, который будет иметь программа лояльности.
• Существуют искажающие факторы , которые будет нелегко объяснить, что усложняет анализ.

Тем не менее, понимание и умение рассчитывать пожизненную ценность клиента часто является хорошим шагом для компаний.

Если вы находитесь на относительно менее зрелой стороне маркетинговых организаций, первые шаги по влиянию на CLV часто могут иметь кардинальное влияние на ваш доход.