Прощайте, торги: заставьте машинное обучение работать для целевых цен за конверсию

В июне наша команда отправилась в Сиэтл на SMX Advanced 2018 . Пока мы были там, мы слышали, как эксперты говорили о том, что машинное обучение Google на самом деле не является решением без помощи рук, и что менеджеры кампаний в любом случае должны корректировать и обновлять целевые значения CPA и ROAS .

«Мы далеки от того, чтобы полностью полагаться на Google в автоматизированном поисковом поиске. Даже при полностью автоматизированном назначении ставок они говорят вам изменить целевую цену за конверсию и ROAS, так что это не полностью автоматизировано».

Услышав этот комментарий, наша команда задумалась о технологии машинного обучения Acquisio (известной как Acquisio Turing) и о том, как она решает то, чего не хватает машинному обучению Google. Это было спорное и смелое заявление, даже как мысль, поэтому мы хотели обсудить ситуацию с нашими читателями.

Познакомьтесь с Аквизио Тьюрингом

Прежде чем мы углубимся в это, давайте сделаем несколько необходимых вступлений. Мы упаковали наши алгоритмы искусственного интеллекта, известные под общим названием Acquisio Turing, и представили их миру в прошлом году.

Используя бесконечную оптимизацию, Acquisio Turing состоит из более чем 30 различных алгоритмов, выполняющих разные задачи. Хотя эта технология машинного обучения прославилась своими результатами в области управления ставками и бюджетом (BBM) , она вышла за рамки управления денежными средствами и стала умнее в выполнении других задач PPC каждый день (следите за новыми инструментами ИИ от Acquisio позже в этом году!) .

Как Acquisio Turing решает ваши ставки CPA

Цель Acquisio Turing, будь то оптимизация кликов или конверсий, — эффективно расходовать рекламный бюджет. Учитывая общий бюджет на период (обычно месячный бюджет) и максимальную цену для каждой конверсии, технология машинного обучения пытается:

• Получите максимальное количество конверсий по средней цене ниже максимальной цены.
• Убедитесь, что бюджет длится весь период
• Убедитесь, что каждый день объявления находятся на аукционе в течение всего времени, установленного расписанием размещения объявлений.

Не ориентируясь на конкретное значение цены за конверсию, Acquisio Turing может найти идеальную цену за конверсию, при которой бюджет может быть полностью израсходован даже в постоянно меняющихся условиях.

Acquisio Turing Оптимизация CPA против автоматического назначения ставок с таргетингом на CPA

Итак, давайте рассмотрим сложившуюся ситуацию. В чем разница между Acquisio Turing и инструментом автоматического назначения ставок, нацеленным на конкретное значение CPA? Ответ на самом деле сложен и лучше всего дается через различные сценарии. Давайте рассмотрим их ниже, используя основы экономики применительно к контекстной рекламе.

Сценарий 1. Рекламодатель устанавливает разумную цель призыва к действию

В этом гипотетическом сценарии предположим, что рекламодатель устанавливает месячный бюджет в размере 3000 долларов США и решает установить таргетинг на цену за конверсию в размере 10 долларов США. Ежемесячный бюджет преобразуется в дневной бюджет в размере 100 долларов США (при условии, что в месяце 30 дней). При целевой цене за конверсию в 10 долларов рекламодатель может ожидать в среднем 10 конверсий в день. Целевая цена за конверсию в 10 долларов была хорошим выбором? Предположим, что с точки зрения бизнеса цель в 10 долларов оправдана. Учитывая структуру аккаунта, бизнес, местоположение, возможно ли вообще получить конверсию за 10 долларов? Если да, то сколько? Достаточно, чтобы тратить 3000 долларов каждый месяц? Единственный способ узнать это — настроить автоматические торги и посмотреть результаты.

Можно подойти к этой проблеме с экономической точки зрения спроса и предложения. В этом сценарии рекламодатель представляет сторону спроса, пытающуюся купить конверсии. Кривая спроса для нашего гипотетического примера показана на графике ниже, где по горизонтальной оси отложена цена конверсии (CPA), а по вертикальной оси — количество конверсий:

Как мы видим, цена за конверсию в 10 долларов означает 10 конверсий в день при дневном бюджете в 100 долларов.

Если рекламодатель меняет целевую цену за конверсию, ожидаемое количество конверсий перемещается по этой кривой. Но сам по себе этот график не дает ответа на вопрос, что возможно. Может ли целевая цена за конверсию в 5 долларов работать и приносить 20 конверсий в день? Опять же, единственный способ узнать это для нашего рекламодателя — использовать автоматическое назначение ставок, нацеленное на конкретную цену за конверсию (цель в размере 5 долл. США), и смотреть и учиться.

Сценарий 2. Рекламодатель устанавливает амбициозную цель CTA

Фактический ответ исходит из кривой предложения аукционного рынка. Существует минимальная цена, ниже которой вы не можете покупать конверсии. С другой стороны, если вы превышаете определенную цену за конверсию, вы в основном владеете рынком, и количество конверсий, которые вы можете получить, выравнивается (т.е. в какой-то момент, независимо от того, сколько вы платите за большее количество кликов, вы не получите больше). конверсии, потому что они просто недоступны для доставки).

Кривая спроса и предложения для нашего гипотетического примера показана ниже.

Приведенный выше график построен на основе нашего первого графика и показывает, что самая низкая цена за конверсию, которую мы можем получить, составляет 3 доллара США. Однако по такой низкой цене вы можете получить в среднем только 1 конверсию в день. Даже при желаемой цене за конверсию в 5 долларов предложение не соответствует спросу; вместо 20 конверсий рынок дает только 12, что является улучшением по сравнению с 10 при цене за конверсию в 10 долларов, но он по-прежнему оставляет 40 долларов неизрасходованными каждый день.

Если рекламодатель полон решимости максимизировать отдачу от выделенного бюджета, лучше всего попробовать значение где-то между этими значениями и продолжать его уточнять — или — вместо этого пусть алгоритмы машинного обучения Acquisio Turing сделают свою работу, не беспокоясь о том, какую целевую цену за конверсию выбрать. .

Когда Acquisio Turing активируется в кампаниях SEM, картина спроса и предложения для гипотетического сценария будет выглядеть так, как показано ниже.

Форма кривых спроса и предложения одинакова. Что нового, так это красная линия, указывающая максимальную цену, которую рекламодатель может позволить себе заплатить за конверсию, в данном случае она составляет 12 долларов. Точка, отмеченная зеленым цветом, — это идеальная цена за конверсию для дневного бюджета в 100 долларов США , когда бюджет полностью израсходован. Это 6,25 доллара за конверсию, что дает 16 конверсий! Совсем неплохо. Алгоритмы ставок и бюджета Acquisio узнают местоположение этой точки и направляют ставки к ней, пока она не будет достигнута.

Это все хорошо для стационарного мира, но интернет-реклама все время меняется. Рекламные платформы меняют свои предложения и то, как они управляют рекламой (например, политику и практику страниц результатов поиска, новые типы рекламы и т. д.), меняют конкуренцию или обстоятельства рекламодателя. Все эти внешние факторы влияют либо на кривую предложения, либо на кривую спроса, что усложняет ежедневный выбор единственной целевой цены за конверсию.

Сценарий 3. Рекламодатель внедряет лучшие методы CRO

Предположим, рекламодатель, изучив эффективность своего веб-сайта, решает повторно запустить сайт с улучшенными целевыми страницами и навигацией, что увеличивает коэффициент конверсии на 50%. Рынок аукционов не изменился, но, упростив посетителям конвертацию, рекламодатель может подтолкнуть кривую предложения вверх.

Поскольку лучшие компоненты кампании дают лучшие результаты, это изменение означает, что идеальная цена за конверсию теперь сместилась на 5,26 доллара США, при этом дневной бюджет в 100 долларов США может обеспечить 19 конверсий. Алгоритмы машинного обучения Acquisio Turing улавливают это изменение самостоятельно, без уведомления об этом или без того, чтобы рекламодатель оценивал новую целевую цену за конверсию, которую нужно установить. В этом ключевое различие между технологией машинного обучения Acquisio и технологией Google — возможность быть полностью свободным от целевых показателей CPA или нет.

Сценарий 4. У рекламодателя есть дополнительный бюджет для расходов

Другой сценарий, который мы часто наблюдаем у наших рекламодателей, — это необходимость изменить бюджет. Предположим, что в нашем гипотетическом случае рекламодатель доволен тем, насколько хорошо реклама обеспечивает конверсию, и хочет утроить бюджет. Тройной бюджет должен утроить количество конверсий, верно?

К сожалению нет. Согласно исходной кривой предложения дневной бюджет в размере 300 долларов США можно потратить, только заплатив 12,60 доллара США за конверсию. Обратите внимание, что это превышает максимальную цену в 12 долларов, установленную рекламодателем, и поэтому Acquisio Turing не сможет достичь этой идеальной точки. Другими словами, в этом сценарии он не сможет полностью израсходовать желаемый бюджет.

Существует бесчисленное множество других сценариев, влияющих на баланс спроса и предложения, и удержать их на вершине может быть сложной задачей для человека. Не для Аквизио Тьюринга. Наша технология машинного обучения принимает решения о ставках и бюджете до 48 раз в день, не отставая от постоянно меняющейся рекламной среды, поэтому вам не нужно этого делать.

Лучшие практики оптимизации для CPA с Acquisio Turing

Если вы используете Acquisio Turing для назначения ставок по цене за конверсию, вам следует применить некоторые передовые методы, чтобы обеспечить наилучшую производительность.

Постоянные конверсии работают лучше всего

Рекламодателям необходимо настроить отслеживание конверсий, чтобы Acquisio Turing работала эффективно. В контексте машинного обучения и автоматического назначения ставок рекламодателям необходимо минимальное количество последовательных конверсий, на которых система может учиться. Под постоянными конверсиями мы подразумеваем какое-то регулярное число конверсий в день, а не несколько случайных всплесков конверсий.

Оптимизация различных целей

У разных рекламодателей разные цели при создании поисковых кампаний в Интернете. От заполнения форм и регистрации по электронной почте до посещений страниц и реальных покупок. Рекламодатели могут отслеживать ряд событий-конверсий с поисковых рекламных платформ.

С точки зрения отчетности общее количество конверсий может включать все потенциальные конверсии, определенные агентством или рекламодателем. Однако общее количество конверсий должно включать только те, которые стоит оптимизировать. При работе с машинным обучением менеджеры кампаний должны понимать, что эти системы не могут различать разные типы конверсий. Поэтому при составлении отчетов обязательно включайте только учитываемые конверсии, поскольку Acquisio Turing не может отличить их друг от друга, и они будут сообщаться по количеству, а не по типу.

Использование Acquisio Turing для оптимизации CPA

Acquisio Turing — это решение для машинного обучения SEM, которое упрощает участие в торгах. Однако главное здесь то, что, в отличие от интеллектуального назначения ставок Google, рекламодатели действительно могут позволить Acquisio Turing взять на себя управление — нет никаких целей CPA, которые нужно корректировать… никогда! Алгоритмы машинного обучения полагаются на встроенное отслеживание конверсий в режиме реального времени, предоставляемое поисковыми рекламными платформами ( Google Ads и Bing Ads ). Это позволяет системе достичь целей рекламодателя:

• Максимум конверсий по лучшей цене
• Наполнение бюджета на весь месяц
• Поддержание ваших объявлений на аукционе в течение всего дня (или по установленному графику)

Когда рекламодатели оставят свои CPA в руках нашего машинного обучения, оно будет использовать огромные объемы данных, чтобы найти идеальную CPA для любого бюджета рекламодателя среди постоянно меняющихся условий. [Примечание. Офлайн-отслеживание конверсий или звонков в настоящее время не поддерживается, но следите за обновлениями.]

В конечном счете, Acquisio Turing привлекает трафик на ваш сайт, который, скорее всего, конвертируется. Но вам решать создавать целевые страницы, пути навигации, которые ведут посетителей к легкой конверсии.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / Марк А.

Все графики созданы Тамасом Фрайкой. июнь 2018 г.