Создание целевых страниц с лучшей конверсией

По всей вероятности, Оли Гарднер, соучредитель Unbounce, видел больше целевых страниц, чем вы. (Около 80 000 по состоянию на май прошлого года.)

По его словам, 98% целевых страниц терпят неудачу из-за пренебрежения вниманием и контекстом .

В эпизоде ​​«Оптимизация целевых страниц» Оли и генеральный директор SiteTuners Тим Эш обсуждают создание целевых страниц, ориентированных на конверсию.

Начните с цели кампании

Помните высказывание Стивена Кови о том, что « начинайте с конца » при создании целевой страницы.

Оли указывает, что вы должны…

• Никогда не начинайте маркетинговую кампанию без специальной целевой страницы .
• Никогда не создавайте целевую страницу, не установив цель кампании .

Цель вашей страницы будет сообщать, какое действие вы хотите, чтобы люди предприняли.

Таким образом, понимание исходных источников трафика и намерений посетителей — контекста, из которого они пришли — должно быть частью планирования.

Вот почему в идеальном мире у каждого входящего канала должна быть своя целевая страница, потому что у них разные контексты.

• Поиск, например, имеет намерение.
• В электронной почте есть диалог, и ее можно дополнительно сегментировать — если вы занимаетесь автоматизацией маркетинга, у вас могут быть люди, находящиеся в разных отношениях с вами с точки зрения доверия или количества открытых ими электронных писем.

Управление вниманием

В Интернете внимание — дефицитный товар.

Поэтому, когда посетители попадают на вашу страницу, сосредоточьте их внимание на том, что вы хотите, чтобы они сделали.

КОЭФФИЦИЕНТ ВНИМАНИЯ

Кампания имеет только 1 цель .

Следовательно, соотношение количества вещей, которые люди могут делать на специальной целевой странице, и количества вещей, которые они должны делать, должно быть 1:1 .

Этого не происходит, когда вы отправляете людей из объявления на свою домашнюю страницу, на которой есть несколько ссылок. И именно поэтому целевые страницы имеют решающее значение .

ВИЗУАЛЬНАЯ ИЕРАРХИЯ

Используйте дизайн намеренно, чтобы выделить на странице то, что важно: ваш призыв к действию (CTA).

Элементы дизайна должны поддерживать ваш призыв к действию, а не отвлекать от него внимание людей.

• Близость

Вещи, расположенные близко друг к другу, считаются связанными.

Заявления или элементы дизайна, близкие к СТА, называются доводчиками. И они могут либо убедить, либо удержать посетителя от нажатия кнопки CTA.

Например, заявление об отказе от ответственности, которое вы должны поставить очень близко к кнопке, может обескуражить людей. Однако для регистрации на вебинар со словами «Не можете прийти? В любом случае зарегистрируйтесь, и мы пришлем вам запись». Это избавит людей от беспокойства по поводу того, что они не смогут присутствовать, и может привлечь к вам больше потенциальных клиентов.

• Последовательность

Представляйте один и тот же тип контента одинаково , чтобы не создавать лишней когнитивной нагрузки на посетителей.

Допустим, у вас есть отзывы, разложенные на длинной странице. Если вы создаете отзывы одинаково, каждый раз, когда пользователь сталкивается с ними, им не нужно будет выяснять, к какому типу контента относится блок.

Это помогает с читабельностью.

• Аномалия

С другой стороны, если что-то важное и вы хотите, чтобы оно выделялось, сделайте его отличным от остальных.

Допустим, вы проводите конференцию, и у вас есть фотографии спикеров на странице. Если вы хотите, чтобы посетители сразу обратили внимание на определенных спикеров, вы можете разместить их над остальными или отделить друг от друга. Или, если все фотографии обведены кружками, поместите те, которые вы хотите выделить, в квадраты.

Нарушая шаблон или делая что-то необычное, вы привлекаете внимание людей.

Кстати, о привлечении внимания…

• Движение

Движение превосходит графику и текст.

Это здорово привлекает внимание, потому что люди не могут не смотреть на движение.

Один из способов использования движения — это триггер прокрутки, когда ваш дизайн выглядит так, как будто на странице больше ничего нет (или когда полоса прокрутки не отображается). Это может быть прыгающая стрелка, указывающая на то, что это длинная прокручиваемая страница.

Однако в целом движение опасно . Поэтому, если он напрямую не поддерживает ваш призыв к действию, рассмотрите возможность его удаления со страницы.

ИНФОРМАЦИОННАЯ ИЕРАРХИЯ

Это о том, чтобы рассказать историю в правильном порядке.

Оли отмечает, что информация на страницах часто располагается не по порядку из-за структуры и макета дизайна целевой страницы.

• Копирование против дизайна

Копия должна информировать дизайн , а не наоборот. На странице не должно быть 3 маркеров только потому, что в вашем шаблоне их 3.

Так …

1. Напишите текст кампании, затем
2. Создайте опыт, чтобы визуально передать эту копию.

• Ясный против умного

Также довольно часто можно увидеть заголовок и подзаголовок в неправильном порядке.

У людей часто есть умный, но неясный заголовок, который они уточняют в подзаголовке. Оли отмечает, что если бы их порядок был изменен на противоположный, четкость страницы мгновенно удвоилась бы.

Умные заголовки могут работать или не работать в зависимости от контекста.

Например, если это кампания по электронной почте, скорее всего, люди уже знакомы с вами, поэтому вы можете проявить немного творчества. Однако, если это кампания PPC, вам нужно, чтобы заголовок страницы почти дословно совпадал с объявлением.

• Заголовок, подзаголовок и призыв к действию

Тим добавляет, что целевая страница прямого отклика должна сообщить посетителю три вещи :

1. О чем страница? - Заголовок
2. Почему я должен взаимодействовать с блоком действий (например, с формой)? - Подзаголовок
3. Что происходит, когда я нажимаю кнопку? – СТА

И они должны быть представлены в таком порядке.

Собираем все вместе

Фактором конверсии номер один является соответствие намерениям посетителей .

Рассмотрите контекст; подумайте, откуда пришел посетитель и что он или она пытается сделать. Выполняйте то, что обещали, до того, как посетители сделали клик. Это означает соответствие дизайна объявления и сообщения дизайну и содержанию страницы.

Сделайте так, чтобы людям было легко совершить желаемое действие, сосредоточив их внимание на том, что они должны делать.

Поступая так, вы облегчаете конвертацию людей.

Прослушайте или загрузите подкаст « Управление вниманием на целевых страницах с Оли Гарднером » с веб-сайта WebmasterRadio.fm.