Преодолеть самые большие проблемы PPC

На этой неделе Acquisio была рада принять участие в Неделе оптимизации маркетинга Unbounce (MOW) , первом в своем роде четырехдневном онлайн-семинаре для таких маркетологов, как вы! Мы спросили некоторых из наших крупнейших клиентов и штатных экспертов, каковы их самые большие проблемы и проблемы с PPC, и решили их для аудитории MOW, чтобы сделать жизнь маркетологов PPC во всем мире лучше.

Итак, о чем мы говорим, когда говорим о проблемах или проблемах PPC?

Ну, мы имеем в виду любые разочарования, с которыми менеджеры кампаний сталкиваются каждый божий день, которые являются неотъемлемой частью всей отрасли. Мы не имеем в виду, например, обновления функций в AdWords или Bing — мы имеем в виду настоящие проблемы, с которыми вы сталкиваетесь прямо сейчас и почти каждый день. Беды, о которых вы можете думать, когда бежите в шестерке.

Горе № 1: объяснение изменений учетной записи

Первая беда, которую мы собираемся решить, — это видео от Hanapin Marketing, одного из наших любимых клиентов. Их команда экспертов известна в отрасли. Как создатели Hero Conference и блога PPC Hero , никто не знает PPC лучше, чем Hanapin. Когда они плачут, плачет вся индустрия, поэтому мы обратились к ним, чтобы узнать о самых больших проблемах PPC их команды. Они прислали несколько сообщений, которые мы рассмотрим, и первое от Лорен, которая говорит, что ее самая большая проблема заключается в том, как объяснить клиентам изменения в учетных записях.

Изменения в эффективности учетной записи, в лучшую или в худшую сторону, могут быть результатом ваших действий (или кого-то еще в вашей команде), ваших инструментов и/или систем машинного обучения или со стороны издателя.

Как менеджеры кампании мы хотим знать, что изменилось, чтобы мы могли либо повторить, либо избежать этой ситуации в будущем, и нам часто приходится объяснять эти изменения клиентам или коллегам. Давайте справимся с этой бедой.

Изменения человека

Если изменение произошло в результате ваших действий, несложно определить, когда вы в последний раз вносили изменения в учетную запись, и сопоставить это со скачками или падениями производительности. Здесь могут помочь некоторые базовые функции обратного отслеживания и аналитики. Вот подробная процедура для просмотра изменений учетной записи человека:

Прежде всего, разные кампании/аккаунты имеют разные KPI. Разные клиенты ищут разные результаты. Некоторым людям нужны онлайн-покупки, другим нужна отправка форм, другим просто нужен трафик (клики), а некоторым просто нужна узнаваемость бренда (показы).

Поэтому, прежде чем вы начнете оценивать эффективность своих кампаний, важно иметь в виду иерархию ключевых показателей эффективности и знать, какие показатели важны для вашего клиента. Если у вас есть это и вы уверены, что ваши KPI отслеживаются правильно (иногда именно пиксель конверсии был установлен криво и не срабатывает должным образом, что создает впечатление, что ваша производительность «упала»), начните с общего анализа аккаунта. Откройте любые графики, отображающие ваши ключевые показатели эффективности, и найдите несоответствия и вещи, которые не имеют смысла, например увеличение расходов и снижение конверсий. Теперь вы можете выяснить, когда все пошло наперекосяк. Как только вы узнаете, когда производительность начала снижаться, вы можете начать свою детективную работу, чтобы найти виновника, из-за которого ваши конверсии упали.

Чтобы увидеть, как каждая кампания работала по месяцам или по неделям (в зависимости от бизнеса), используйте функцию сравнения диапазонов дат. Это позволяет вам увидеть, какая кампания имеет наибольшее падение показателей KPI. Как только вы узнаете, какие кампании были виноваты в вашей общей эффективности, погрузитесь в эту кампанию и проанализируйте все ее компоненты, начиная с групп объявлений и заканчивая ключевыми словами. Начните с больших проблем и продвигайтесь к более детальным. Проверьте каждую группу объявлений, каждое объявление и убедитесь, что все они одобрены. Убедитесь, что все ключевые слова, которые, например, привели к конверсиям в прошлом месяце, превышают ставку для первой страницы/верхней позиции. Также важно просмотреть историю изменений. Очень часто сильное падение производительности происходит, когда в учетные записи или кампании вносятся самые большие изменения.

Если вы просматриваете учетную запись и все еще не уверены, начните строить гипотезы о других факторах, которые потенциально могли повлиять на вашу производительность. Поскольку кампании не существуют в вакууме, а бизнес-среда постоянно меняется, нам следует опасаться других факторов, которые потенциально могут негативно повлиять на кампании, таких как сезонность, новые конкуренты, разрушающие рынок и так далее. Например, чтобы исключить сезонность, вы всегда можете проверить прошлогоднюю производительность, используя функцию сравнения диапазона дат, чтобы узнать, как вы работали, и сравнить ее с этим годом.

Что касается конкурентов, вы всегда можете проверить статистику аукционов на вкладке ключевых слов, чтобы увидеть, насколько успешны ваши ключевые слова, группы объявлений или кампании по сравнению с другими рекламодателями, участвующими в том же аукционе. В то же время этот «отчет» обычно основан на небольшой выборке данных, и вы должны воспринимать его с долей скептицизма.

Последнее, что нужно сделать, это всегда использовать инструмент предварительного просмотра объявлений, чтобы убедиться, что объявления и расширения объявлений отображаются правильно. Инструмент также позволяет убедиться, что другие конкуренты не делают ставки на ваши ключевые слова и/или территории, и убедиться, что где-то в общей библиотеке нет скрытых минусов, которые могут помешать показу вашего объявления.

Это довольно всеобъемлющий аудит, и если бы вам приходилось делать это для каждой учетной записи каждый день, это было бы действительно ужасно. Но если вы составите небольшой контрольный список или рутинную процедуру, это может немного облегчить жизнь при попытке диагностировать изменения учетной записи, вызванные действиями человека.

Изменения в машинном обучении

Но когда дело доходит до машинного обучения, возникает проблема, потому что машина не собирается рассказывать вам, почему она внесла то или иное изменение. Как создатели машинного обучения, мы можем сказать вам, что процесс принятия решений машиной довольно сложен и опирается на миллионы различных точек данных. Когда дело доходит до применения машинного обучения, маркетологам нужно дать время, чтобы разобраться с учетной записью, но после этого машина должна повысить производительность, и этого должно быть достаточно.

Итак, еще раз, основная причина, по которой мы хотим знать, что произошло внутри учетной записи, заключается в том, чтобы мы могли воспроизвести то, что сработало, или избежать повторения того, что не сработало. Если машинное обучение работает, единственное, что нужно воспроизвести, — это включить его для другой учетной записи.

Изменения издателя

Наконец, есть изменения издателей, которые являются неотъемлемой частью отрасли, и, к сожалению, в этом случае вы должны винить Google, Bing, Facebook и т. д. Хотя нам нравятся новые изменения со стороны издателей, которые продвигают отрасль вперед, они могут неприятно повлиять на кампании. Лучше всего принять их спокойно и понять, что иногда они просто случаются.

Горе № 2: нарушение статус-кво

Вторая беда, которую мы собираемся решить, связана с нарушением статус-кво в PPC. Это горе было анонимным сообщением, в котором говорилось:

«Все мои кампании выходят из строя через 3-4 месяца с точки зрения результатов, есть ли способ повысить эффективность кампаний? Каждый менеджер кампании изо дня в день читает одни и те же блоги PPC, применяя одни и те же инструменты и методы для оптимизации и конкурируя друг с другом. Как мои кампании могут продвигаться вперед?»

Это отличный вопрос, и эта проблема, честно говоря, беспокоит любого маркетолога в любой отрасли. Для маркетологов PPC есть несколько стратегий, которые могут помочь вам выйти за рамки статус-кво.

Технология машинного обучения — это самый простой способ без особых усилий обойти конкурентов. Если вы заставите алгоритмы работать на вас, у вас будет больше времени, больше конверсий и больше денег, согласно нашему последнему отчету о производительности, измеряющему более 30 тысяч учетных записей в Acquisio. Дело в том, что как только все начнут использовать машинное обучение, шансов на успех станет меньше. Таким образом, лучшее время для применения интеллектуального подхода к обработке данных в ваших кампаниях — сейчас, пока это не стало новым статус-кво.

Нестандартное мышление, когда дело доходит до вашей рекламы, — это еще один способ выделиться. Иногда риск с текстом объявления или даже изображениями может иметь большое значение. Одной из самых ярких кампаний, которые мы видели, был огромный баннер с мужчиной, уставившимся на свою светящуюся промежность в машине, с огромным заголовком «Промежности убивают». Вся кампания была социальной рекламой против текстовых сообщений и вождения. Поэтому важно помнить, что эффективный обмен сообщениями и визуальные эффекты действительно могут помочь вашей рекламе выделиться, даже если это кажется очевидным.

Баннеры «Промежности убивают» возвращаются после изменения законов AB в этом году. Несмотря на серьезный подтекст, eva по-прежнему является одной из моих любимых рекламных объявлений с оплатой за клик pic.twitter.com/PaHcA8g85Y.

— Чандал (@ChandalN) 28 июня 2016 г.

Наличие потрясающих изображений, когда это возможно, для каждого магазина, дисплея, социальной рекламы и т. д. — хорошая идея, потому что люди обрабатывают визуальную информацию в тысячи раз быстрее, чем текст, поэтому маркетологи всегда заинтересованы в использовании высококачественных визуальных эффектов для передачи сообщений, когда это возможно.

И если у вас возникли проблемы с нестандартным мышлением, вы всегда можете взять интервью у клиентов или потребителей ваших продуктов или услуг и спросить их, что они ищут, что привлекает их внимание или чего они хотят от бизнеса, подобного вашему.

Вы также можете проверить свой процент полученных показов, чтобы убедиться, что вы еще не удовлетворили доступный спрос. Если да, посмотрите, можете ли вы изменить или расширить свой целевой рынок.

А также не забывайте следить за своими конкурентами.

Наконец, многие маркетологи PPC могут получать клики, но не всегда получают конверсии. Лучший способ опередить конкурентов, когда дело доходит до заключения сделки, — это поработать над своей целевой страницей! Unbounce — ваш лучший ресурс для оптимизации целевых страниц и повышения коэффициента конверсии на них для повышения эффективности кампаний PPC.

Горе № 3: постоянные обновления отрасли

Горе № 3 — еще одна анонимная заявка, в которой говорится:

«Самая большая проблема — следить за постоянными изменениями в среде контекстной рекламы и отслеживать их. PPC-менеджеры никогда не замечают и не страдают от ощущения, что они постоянно отстают от последних отраслевых обновлений».

Правда в том, что почти невозможно быть в курсе всех отраслевых обновлений между AdWords, Bing, Facebook, Instagram и programmatic. Маркетологи должны иметь действительно хорошее боковое зрение и следить за изменениями и обновлениями, продолжая работать изо дня в день. Не пытайтесь понять каждое обновление и действовать в соответствии с ним, остановите свой импульс только для изменений, которые, как вы знаете, действительно влияют на учетные записи и обновления, которые действительно повлияют на вашу производительность.

Например, даже обновление мобильных межстраничных объявлений было преувеличено из-за того влияния, которое оно оказало на маркетологов. Это хороший пример обновления, которое сильно отвлекло внимание, но в итоге оказало незначительное влияние. Поэтому иногда даже обновления, которые, как говорят, оказывают огромное влияние на рекламодателей, в конце концов не оказывают на них влияния… Опять же, следите за ситуацией и удаляйте все только тогда, когда вы точно знаете, что ваши аккаунты будут затронуты. Сохраняйте спокойствие и продолжайте.

Горе № 4: Копия рекламы в Facebook

Woe #4 — это еще одно видео с подачи сотрудников Hanapin от Таннера Шредера. Его самая большая проблема с платой за клик — реклама в Facebook. Посмотрим, что он сказал.

Наше решение — бесстыдная пробка с нашей стороны. У нас есть Acquisio Social , созданная для создания сотен объявлений за считанные минуты. Вы можете протестировать множество вариантов объявлений, настроить их за считанные минуты и создать альтернативный текст, заголовки, изображения и сегменты для каждого объявления.

Есть и другие инструменты, доступные маркетологам с аналогичным смыслом существования. В противном случае лучшее, что вы можете сделать, — это использовать кнопку «Создать похожие объявления» внутри объявлений Facebook, а также Power and Bulk Editor.

Горе № 5: выбор модели атрибуции

Следующая проблема, которую мы решаем, — это моделирование атрибуции в PPC — это огромная проблема! На самом деле он настолько огромен, что это самый популярный вопрос о PPC-проблемах в Интернете, если верить Buzzsumo.

Выбор модели атрибуции похож на выбор между спортивной и классической обувью. У каждого есть свое предназначение, и разные модели подходят одним людям лучше, чем другим, в зависимости от предпочтения внешнего вида и посадки. Маркетологи должны понимать, чего они пытаются достичь с помощью кампаний и как они вписываются в их общие бизнес-цели. Глядя на приведенную здесь диаграмму , маркетологи должны в общих чертах оценить, предназначены ли их кампании для стимулирования роста бизнеса или повышения эффективности, даже если они определенно связаны.

По словам Аарона Леви из Elite SEM , модели атрибуции U-Shaped, Linear и Time Decay предлагают баланс между моделями атрибуции, основанными на росте и эффективности. Он считает, что первое касание и последний клик не дают достаточно информации о том, что происходит внутри воронки.

Но это зависит от того, насколько длинна ваша клиентская воронка. Нужны ли вашим клиентам 4 или 7 точек соприкосновения, прежде чем совершить покупку? Маркетологи должны измерять поведение своих клиентов, чтобы понять, как контекстная реклама вписывается в воронку и какую модель атрибуции использовать.

Аарон напоминает читателям, что Google добился успехов в моделировании атрибуции в AdWords, но, конечно, это только один канал, и моделирование атрибуции предназначено для измерения общей картины. Он создан для того, чтобы раскрыть и выявить взаимозависимые отношения между маркетинговыми каналами, а также то, как они работают вместе для увеличения продаж и измерения рентабельности ваших кампаний.

Горе № 6: слишком много вкладок и окон

Далее, горе № 6 — это слишком много вкладок и окон в данный день для разных учетных записей клиентов, и это последнее, что исходит от Hanapin Marketing.

С появлением все большего количества инструментов, виджетов, систем, процессов и документов, помогающих вашему рабочему процессу, может быстро произойти обратное, и вы снова будете перегружены вкладками и окнами. Менеджеры по работе с клиентами должны разработать рутину для каждой учетной записи и как можно больше входить в эту колею. Работайте с этими несколькими учетными записями клиентов по понедельникам, а с этими несколькими — во вторник, например… и соответственно планируйте день корректировки ставок перед крупными событиями, распродажами и т. д. Сохраняйте только важные показатели в сохраненном представлении столбца и создавайте настраиваемые наборы фильтров для просеивания. через данные может действительно помочь, а также.

Другой способ, которым вы можете уменьшить перегрузку вкладок и окон, — это консолидация, когда это возможно. Таким образом, выбор инструментов, которые охватывают все, от настройки кампании до отчетности по каналам, — лучший способ сократить количество мест, где вы собираетесь получать информацию и вносить коррективы в учетную запись.

Наконец, и это относится ко всем бизнес-профессионалам, работайте более эффективно, сводя к минимуму другие отвлекающие факторы. Поэтому, когда вы выполняете работу с кампанией в рамках своей еженедельной рутины, закройте другие программы, вкладки, закройте Slack и свою электронную почту, если можете. Меньше беспорядка на рабочем столе — самое простое решение.

Вы также должны использовать папки, кнопку F3, если вы используете Mac, и расставить приоритеты! Кроме того, это просто часть маркетинга прямо сейчас. По мере появления систем искусственного интеллекта и машинного обучения, стремящихся оптимизировать маркетинговые процессы, перегруженность вкладками и окнами, скорее всего, уменьшится.

Горе № 7: Никогда не хватает времени!

Горе № 7 исходит от аудитории MOW во время вопросов и ответов, которая сказала:

«Мне всегда не хватает времени в сутках. А потом люди говорят мне экономить время с инструментами автоматизации, но опять же у меня нет времени тестировать каждый из них. Сравнивать инструменты, чтобы сэкономить мне время, — это огромная трата времени! Что вы порекомендуете делать PPC-менеджерам?»

Если вам нужно больше времени на PPC, есть масса инструментов, которые могут вам помочь, даже несмотря на то, что передозировка инструментов и методов на самом деле также является проблемой сама по себе, из-за чего маркетологи PPC могут чувствовать себя подавленными. Но хорошая новость заключается в том, что, несмотря на все это, есть несколько вещей, которые могут помочь. В первую очередь маркетологи должны хорошо знать себя и свои цели, чтобы легко решить, подходит ли им тот или иной инструмент.

Маркетологи также могут использовать контрольные списки и сравнительные таблицы для перекрестных ссылок на функции, которые соответствуют их потребностям и бюджету. Сторонние инструменты и программы оценки, такие как ClickZ или MarTech's Guide to B2B Automation Platforms , также полезны, чтобы дать четкое представление о том, какой инструмент лучше всего подходит для индивидуальных потребностей. Но опять же, вы должны знать, что вы хотите и что вам нужно в инструменте, чтобы эти методы работали.

Если вы действительно не представляете, какие инструменты вам подойдут, вы можете продемонстрировать несколько из них, даже одновременно. Вы можете разместить несколько тестовых учетных записей в одном инструменте и несколько учетных записей в другом и соревноваться друг с другом. В целом, инструменты PPC, такие как Acquisio, предназначены для экономии денег маркетологов за счет обеспечения многоканальной оптимизации, клонирования учетных записей между издателями, упрощенной отчетности, интеллектуального управления ставками и бюджетом с использованием машинного обучения, быстрого создания рекламных объявлений Facebook и многого другого.

Горе № 8: исследования KW бесконечны и утомительны

Это горе также пришло из вопросов аудитории на MOW и сказало:

«Всегда нужно проводить исследование ключевых слов для поддержки новых кампаний и новых клиентов, и эта работа утомительна. Есть ли у вас какие-либо решения для бесконечного исследования ключевых слов?»

Есть несколько решений, которые сэкономят ваше время и энергию при исследовании ключевых слов, но в целом они никуда не денутся. Например, маркетологи могут использовать шаблоны ключевых слов, чтобы сократить время, необходимое для исследования каждого клиента или кампании. Но самое главное, не упускайте возможности. Поэтому, если вы проводите исследование ключевых слов, скажем, для праздничных огней, вы хотите убедиться, что вы захватили все слова, которые показывают намерение для гирлянд, избегая при этом любых других перестановок ключевых слов, связанных со светом. Получите гиперфокусированные, целенаправленные и актуальные исследования. Начните с широкой сети, но не тратьте слишком много времени на поиски.

Помните, что издатели также очень хорошо предлагают ключевые слова, чтобы поддержать ваши исследования в рамках активных кампаний. Вы можете добавлять и удалять ключевые слова или помечать их как исключенные позже, что означает, что ваше исследование ключевых слов находится в стадии разработки — непрерывный процесс уточнения. В SpyFu есть инструмент для поиска ключевых слов , а также ряд других ресурсов для маркетологов.

Но если вы так устали от исследования ключевых слов, что даже не можете произнести слова вслух, наймите хорошо обученного стажера, который сделает эту работу за вас! В целом, я призываю маркетологов PPC использовать исследование ключевых слов и все его излишества, потому что, честно говоря, где бы мы были без него?

Мы искренне благодарим Unbounce и всех участников Недели оптимизации маркетинга за то, что позволили нам стать частью такого замечательного события!

Кредиты изображений

Изображение функции: Unsplash / Кейси Хорнер

Видео являются собственностью Acquisio с разрешения Hanapin Marketing и не должны воспроизводиться без разрешения.

Изображение 1: Скриншот из Acquisio

Изображение 2: Скриншот из Buzzsumo

Изображение 3: Скриншот из Search Engine Land