Значимый > Просто измеримый: прервите цикл CTR и создайте реальную ценность

Опубликовано: 2022-05-24

Компании и маркетологи, которые на них работают, часто сосредоточены на том, как измерить успех — в конце концов, мы хотим знать, что наши маркетинговые инвестиции приносят большую прибыль. Ключевые показатели эффективности (KPI) имеют наивысший приоритет и считаются убедительным доказательством того, что кампания или стратегия работают. Согласно KPI.org, вам необходимо знать три основные концепции KPI:

  • Цели: желаемый уровень производительности
  • Опережающие индикаторы: предвестники будущего успеха
  • Отстающие индикаторы: насколько успешно организация добивалась результатов в прошлом.

Хорошие KPI сбалансированы между опережающими и запаздывающими индикаторами и объективно измеряют желаемый уровень производительности.

Например, многие считают рейтинг кликов (CTR) полезным KPI, но, если подумать, на самом деле это не предвестник будущего успеха (ваш главный показатель) и не показатель того, насколько успешна организация. был в достижении результатов в прошлом (ваш запаздывающий индикатор).

Так что же это?

Некоторые могут назвать это показателем тщеславия.

Метрика тщеславия

[Van-it-ee meh-trik] существительное

Расчет, который легко отследить, но практически не имеет значения при оценке продукта, услуги или маркетинговых усилий.

Другие маркетологи считают, что это стоит отслеживать, но признают, что есть много неизвестных, которые делают измерение… ну, сомнительным.

Вот что мы знаем: сколько кликов произошло за определенный период времени.

Вот чего мы не знаем:

  • Был ли клик сделан человеком или ботом

Примечание. Почти половина всего интернет-трафика приходится на ботов, и, по некоторым оценкам, примерно 20% всех кликов PPC являются мошенническими.

  • Был ли клик вызван неподдельным интересом или просто любопытством
  • Связан ли клик с конверсией

Помимо этих неизвестных, большинство исследований показывают, что очень немногие люди на самом деле когда-либо нажимают на рекламу. Business Insider сделал об этом целую историю, сославшись на то, что у вас больше шансов выиграть в лотерею или выжить в авиакатастрофе, чем нажать на рекламный баннер.

Итак, если очень мало людей на самом деле нажимают на объявления, и мы знаем, что многие клики происходят от ботов, и мы не знаем, существует ли какая-либо связь между кликом и фактическим интересом — не говоря уже о конверсии — почему мы мерить их?

Потому что их легко измерить.

Подсчитывать клики безумно легко, и это делает эту метрику действительно удовлетворительной, особенно когда количество кликов увеличивается.

К сожалению, только потому, что что-то измеримо, не означает, что оно имеет смысл.

Правда в том, что значимое участие трудно измерить.

Отчасти это связано с тем, что большая часть наиболее значимого типа взаимодействия — взаимодействия, которое действительно приводит к конверсиям, — происходит в темных социальных сетях.

Темный Социальный

Что такое темное социальное? Это действия и разговоры, которые происходят в социальных сетях в неотслеживаемых или непубличных условиях. Сюда входят те, кто читает без комментариев или лайков, разговоры между сверстниками и друзьями в личных сообщениях, в частных группах или сетях и другие действия, которые невозможно отследить.

Хотя измерить данные о темной социальной активности практически невозможно, есть несколько значимых метрик — не только легко измеримых метрик, — которые мы отслеживаем.

Связанный пост: Почему рейтинг кликов не имеет значения, и ключевые показатели эффективности, о которых должны заботиться бренд-маркетологи

Доля голоса

Доля голоса (SOV) — это доля рынка, которой владеет ваш бренд. В прошлом он подсчитывал, какая часть всей рекламы в одной отрасли принадлежит вашей компании. Чем выше число, тем больше ваша доля голоса.

Теперь, в цифровую эпоху, доля голоса стала более сложной, поскольку она включает в себя заработанные средства массовой информации (PR), а также платную рекламу и может распространяться на то, насколько распространен ваш бренд в социальных сетях (подписчики, впечатления и т. д.) .

Когда вы сравниваете маркетинговые и B2B PR-усилия вашей компании в вашей отрасли со стандартом, вы можете определить свою долю рынка по сравнению с вашими конкурентами.

Подумайте об этом так: есть много компаний, которые производят кетчуп (а некоторые даже называют его кетчупом…), но когда мы думаем о приправе на основе красных помидоров, большинство из нас, вероятно, представляют себе бутылку Heinz. Почему? Потому что они имеют огромную долю голоса в пространстве приправ и уже давно.

Наличие большой доли голоса напрямую связано с феноменом Баадера-Майнхоф, который чаще называют частотным смещением.

Смещение частоты

Что такое смещение частоты? Смещение частоты — это явление, при котором после того, как вы заметили что-то в первый раз, вы, скорее всего, продолжите это замечать.

Для маркетологов частота построения важна по двум причинам:

  1. Смещение частоты — или высокая видимость — создает знакомство. Знакомые нам вещи кажутся нам безопасными, а когда что-то кажется безопасным, мы с большей вероятностью доверяем этому. Точно так же, как вы чувствуете себя комфортно среди знакомых людей или в местах, которые вы часто посещаете, мы создаем определенный комфорт с брендами, которые видим регулярно. Мы предполагаем, что, поскольку мы видим бренд повсюду, он должен вызывать наибольшее доверие, поэтому мы выбираем его среди других менее известных брендов.
  1. Смещение частоты увеличивает охват бренда — еще один важный показатель.

Охват бренда

Охват бренда — это общее количество людей, которые видят ваш контент, независимо от их взаимодействия с ним. Думайте об этом как о «старом, но полезном» рекламном щите — на него нельзя нажать, но люди все еще видят его и регистрируют, и он по-прежнему привлекает внимание к вашему бренду. Если у вас есть хороший рекламный щит на оживленной трассе, ваши шансы привлечь больше потенциальных клиентов выше, чем у рекламного щита в менее загруженном районе.

По данным Forrester, потенциальным клиентам требуется в среднем 27 точек соприкосновения, прежде чем они совершат конверсию. Это означает, что ваш бренд должен быть перед их глазами примерно 27 раз на протяжении пути покупателя. Эти 27 контрольных точек помогают усилить предвзятость частоты, которая укрепляет доверие, а также влияет на разговоры, происходящие в темных социальных сетях.

Поэтому, даже если они не нажимают на ваши платные объявления, важно, чтобы ваше имя, сообщения, изображения бренда или видео были видны вашей аудитории.

Итак, давайте вернемся к нашему осмысленному словарю KPI: цели, опережающие индикаторы и запаздывающие индикаторы. Доля голоса и охват бренда — отличные опережающие индикаторы маркетинга, потому что они являются предвестниками будущего успеха, которые можно значимо соотнести с фактическими показателями успеха (например, вашими запаздывающими показателями), показывая, как ваша маркетинговая тактика достигла своих целей. Эти две меры также могут различать сайты, которые создают больше или меньше целевых результатов для вашего бренда, и вы можете знать, на что тратить деньги более эффективно.

Так что да, есть некоторые значимые измерения.

Но вот суровая правда: не все измеримо.

Переход к прошлым измерениям

Маркетологам пора признать, что иногда делать ставку на смысл означает признать, что вы не можете измерить каждый аспект своей стратегии.

Может быть страшно рисковать и сосредоточивать свои усилия на чем-то, эффективность чего вы не можете «доказать», особенно когда вы должны отчитываться перед своим генеральным директором относительно того, как тратятся ваши деньги на маркетинг и PR.

Но что мы действительно знаем — и располагаем данными для подтверждения — так это то, что значимость имеет значение.

Вы можете отслеживать все клики в мире, но если люди не выстраивают значимую связь с вашим брендом, это не имеет значения. Люди преуспевают в построении значимых отношений, что означает преодоление измерений и создание смысла, сосредоточив внимание на желаниях и потребностях клиентов. А вот чего на самом деле хотят люди, согласно данным:

  • Люди хотят быть понятыми. 70 % покупательского опыта основаны на том, как клиенты чувствуют, что бренд их понимает (McKinsey).
  • Они хотят знать, как ваш бренд относится к ним лично. 79% людей хотят, чтобы бренды, с которыми они взаимодействуют, получали персонализированный опыт.
  • Они хотят знать, что компании действительно заботятся о том, чтобы заработать на своем бизнесе. 79% людей покупают только у тех брендов, которые доказывают, что заботятся о том, чтобы привлечь клиентов (Wunderman).

Пришло время маркетологам сосредоточить свое внимание на предоставлении значимого контента, опыта и взаимодействия со своей аудиторией. Это может быть неизмеримо, но по мере увеличения количества потенциальных клиентов и совершения продаж доказательства будут говорить сами за себя.

Нужна помощь в создании значимых маркетинговых кампаний? Мы рады помочь.