Вносят ли бренды вклад в кризис контент-ожирения?

Независимо от создания более качественного контента и менее частого заполнения, бренды должны действовать более ответственно прямо сейчас, когда обдумывают свои маркетинговые действия. Очевидные маркетинговые стимулы и финансовое давление влекут бренды в цифровую сферу (например, доступность, больший охват, более разумный таргетинг и т. д.) – это данность в современном мире.

Однако можно ли сказать, что сегодняшние бренды также стали несколько апатичными по отношению к более традиционным маркетинговым активациям, которые все еще находятся в их распоряжении, но просто тянутся к цифровой кнопке по умолчанию и позволяют ей работать?

Зигинг, когда все остальные спешат, может просто дать брендам возможность повторно задействовать свои «устаревшие цифровые разъединители» в реальном мире. И, как знать, может оказаться, что это даже более дружелюбно — для потребителей, брендов и планеты.

Дженни Стэнли

В центре внимания всегда должно быть качество, а не количество — путем создания индивидуального опыта, а не кучи неактуальной информации.

Бренды, с которыми мы работаем, видят ощутимые преимущества интерактивного взаимодействия, доступ к которому осуществляется с помощью QR-кодов или меток NFC, найденных на упаковке, которые предоставляют индивидуальный фирменный контент, который можно адаптировать в режиме реального времени, сбор данных для предоставления персонализированного опыта и сохранения клиенты возвращаются за добавкой.

Джон Уильямс

Напишите красивый хук, и ваша открываемость возрастет. Спойлер - мы используем Hubspot. И я пишу слова. Но копирайтер старой школы внутри меня не может сопротивляться. Если вы не откроете… содержимое будет невидимым. Так что, очевидно, я покупаю более высокое содержание реже.

Но у нас есть большая проблема. Я слышал, как какой-то гений искусственного интеллекта говорил о том, что он хотел создать бота, который продолжал бы твитить от его имени после его смерти. Представьте себе целую платформу ботов, подражающих мертвым людям, которые разговаривают друг с другом о «всем», что никого не волнует? Или когда-либо слышал.

Я был на собраниях, которые чувствовали себя так. Или как теперь вы можете заставить ИИ написать длинное электронное письмо из короткой подсказки, из которой получатель может использовать другой ИИ для извлечения сводки. Мы действительно съели самих себя. Возможно, вы замечали, что если вы хотите поговорить с кем-то в шумной, переполненной комнате, лучше всего наклониться и прошептать.

Мэтью Харрингтон

Когда вы начнете разбивать это на производительность, контент, связанный с брендом и продуктом, по нескольким каналам, форматам и с дополнительной персонализацией, вы можете очень быстро получить много шума.

Это может оказать негативное влияние на потребителей или целевую аудиторию. Если вы получаете несколько электронных писем от брендов, с которыми вы не чувствуете заинтересованности, вы спрашиваете, хотите ли вы получать еще. Точно так же, если социальный контент брендов появляется слишком часто или слишком однообразен, то возникает соблазн начать отбраковку. В конце концов, почему ваша лента должна быть скучной из-за этого контента?

Главное – сосредоточиться на качестве и актуальности. Конечно, принцип «меньше значит больше» не всегда является правильным в этом пространстве, поскольку существует различный контент для нескольких целей, но качество по сравнению с количеством все еще не за горами.

Определение целей, таких как добавленная стоимость и восприятие бренда аудиторией, при разработке планов контента имеет жизненно важное значение. Выясните, действительно ли контент будет стимулировать положительные действия. Таким образом, вы можете сократить раздувание и создать контент, который, как вы знаете, будет приветствоваться и будет эффективным.

Джеймс Киркхэм

Если работа над брендом не имеет реального понимания культуры, в которой она живет, результатом будет просто добавление к состоянию постоянного беспорядка и замедление аудитории из-за еще большего «ожирения контентом».

Существует множество критериев, которые также гарантируют, что это достижимо. Например, все бренды должны воздерживаться от расточительного прерывания показа, когда он не связан с другими более привлекательными активациями. Они всегда будут одноразовыми, преходящими и не закрепятся в более широком просторечии.

Точно так же те, кто действует на культурный триггер или событие, должны убедиться, что они могут двигаться со скоростью мема. Это преимущество первопроходца создает огромный органический позитив у голодной аудитории, которая ищет и открывает для себя что-то действительно свежее или новое. Другим ключевым компонентом является то, что бренды и агентства должны создавать важные моменты, которые затем становятся «топливом для фанатов». По сути, возбудимые потребители разделяют его, а не игнорируют.

Это означает, что потребители менее разъединены, а обогащенный результат больше зависит от того, как мы потребляем развлечения, открывая, делясь и защищая, а не тратя наше заслуженное время на простое избегание.

Ричард Парсонс

Я уверен, что все это связано с спешкой в ​​маркетинге эффективности и краткосрочными целями продаж. В Институте маркетинговых наук Эренберга-Басса есть концепция покупателей на рынке и вне рынка. Они говорят, что колоссальные 95% покупателей не ищут решения активно. Хуже того, они могут даже не знать, что им нужно решить проблему или нужно решение.

Большая часть контента создается с упором на тех людей, которые «на рынке». Они представляют остальные 5% покупателей. Контент для этой когорты, находящейся в нижней части воронки, часто бывает рациональным, познавательным и скучным. Прибавьте к этому огромное количество скучного контента, и неудивительно, что показатели открытия и вовлеченности падают.

Ответ, конечно же, заключается в творчестве и работе, которые обращаются к эмоциональной части мозга. Та часть, которая жаждет вдохновения и развлечений. Только когда маркетологи (и их агентства) поймут это, мы увидим рост эффективности.