Брендинг против производительности: баланс расходов на маркетинг в турбулентной экономике

Изучите баланс между брендом и маркетингом эффективности в этой проницательной статье. Узнайте, как справляться с экономической неопределенностью и оптимизировать свою стратегию.

Маркетологи постоянно сталкиваются с проблемой баланса маркетинга бренда и перфоманс-маркетинга, вековой дилеммы, которая снова оказалась в центре внимания, поскольку 75% рекламодателей обнаруживают, что их бюджеты все более тщательно проверяются после пандемии и последующей экономической неопределенности.

Маркетинговый маркетинг фокусируется преимущественно на длинных результатах, таких как узнаваемость бренда, восприятие и лояльность. Принимая во внимание, что маркетинг производительности направлен на стимулирование немедленных продаж и измеримой рентабельности инвестиций.

В любой форме важно, чтобы маркетинг продолжался во времена экономической неопределенности, максимизируя любой доступный бюджет, чтобы найти правильный баланс между достижением как краткосрочной выгоды, так и долгосрочного роста.

Брендинг в верхней части воронки, производительность в нижней части

Брендинг и производительность работают на противоположных концах маркетинговой воронки и, следовательно, по-разному привлекают потребителя.

Бренд-маркетинг направлен на создание прочной эмоциональной связи с потребителями. Это включает в себя создание идентичности бренда, которая находит отклик у целевой аудитории и вызывает положительные чувства, такие как доверие, лояльность и стремление. Цель состоит в том, чтобы увеличить пожизненную ценность потребителей и создать представление о бренде как о подлинном, уникальном и отличном от конкурентов.

85% маркетологов говорят, что их внешние сообщения отражают корпоративные ценности, и сегодняшние потребители ожидают, что бренды, у которых они покупают, будут соответствовать их собственным моральным ценностям, особенно младшему поколению Z.

В то время как предыдущие поколения могли иначе думать об обмене ценностью с брендом — компромиссе между ценой и качеством — то, как поколение Z теперь оценивает ценность продукта или услуги, более многогранно. Таким образом, понятие «стоимость» выходит за рамки денежной стоимости.

Дальше по воронке перфоманс-маркетинг ориентирован на получение немедленных результатов, используя стратегии, основанные на данных, для оптимизации кампаний для максимальной рентабельности инвестиций. Это включает в себя множество тактик цифрового маркетинга, таких как реклама в Интернете, поисковая оптимизация (SEO) и партнерский маркетинг, с целью достижения конкретных бизнес-целей, таких как привлечение потенциальных клиентов и стимулирование продаж.

В цифровом мире еще более важно, чтобы маркетологи сосредоточились на производительности, поскольку потребители становятся все более изощренными в своем онлайн-взаимодействии. В результате потребители с большей вероятностью будут взаимодействовать с брендами, которые предлагают релевантный и персонализированный опыт.

В нижней части воронки конечной целью является конверсия, поэтому для ее достижения требуется большая точность. Заманчивые предложения и информация, предлагаемая рекламой, должны быть адаптированы для доставки эффективного сообщения в нужное время, чтобы стимулировать наибольшее количество конверсий. В этот момент потребители ищут конкретики.

Добавьте к этому развивающееся определение «ценности», и станет ясно, что полноценный маркетинг по-прежнему необходим для проведения эффективных и хорошо сбалансированных кампаний. Важно получить более глубокое понимание потребителями сообщений бренда в дополнение к адаптации маркетинговых усилий в нижней части воронки. Без истории бренда маркетологи не обнаружат, что их потребители заинтересованы в более низком уровне.

Нет универсальной стратегии для всех

KPI должны быть согласованы в начале маркетинговой стратегии, определяя, какая область воронки находится в центре внимания. Если бизнес имеет высокую конверсию, но только для разовых покупок, и хочет увеличить количество повторных покупок, цель должна состоять в том, чтобы повысить лояльность к бренду, сосредоточившись на более высокой воронке. Точно так же высокая скорость просмотра, но низкая конверсия означает, что в центре внимания должна быть более низкая конверсия воронки.

Есть и другие факторы, которые следует учитывать, такие как вертикаль продукта — как бренды класса люкс, возможно, меньше подвержены влиянию, чем бренды среднего класса, из-за разного уровня устойчивости их клиентов к экономическим трудностям.

Независимо от того, на каком этапе воронки сосредоточена маркетинговая стратегия, брендам все равно необходимо отслеживать эффективность своих кампаний. Крайне важно, чтобы бренды не упускали из виду KPI. Маркетологи должны постоянно отслеживать эти показатели и смотреть на успех по всей воронке — что работает, а что требует оптимизации. Это может быть сделано только с использованием цифрового подхода, если необходимо добиться истинной атрибуции.

В дополнение к общим бизнес-целям маркетологи должны учитывать более широкие факторы, такие как макроэкономические факторы. Вовлечение потребителей во время сокращения стоимости жизни означает внимательное отношение к сообщениям. В изменчивой среде, где постоянно меняются требования и мотивация, важнее использовать подход, основанный на данных, тестировании и обучении.

Чтобы действительно использовать подход, ориентированный на данные, маркетологи должны быть готовы скорректировать свою стратегию и иметь инструменты для проведения гибкой кампании. То, что работало в прошлом году, может оказаться неэффективным в этом году, и, полагаясь на точные данные, бренды с большей вероятностью смело адаптируют подход, который терпит неудачу, и повышают общую эффективность.

Чтобы обеспечить точную информированность маркетинговых стратегий, маркетологи должны учитывать как онлайн, так и оффлайн данные. Объединение этих двух типов наборов данных обеспечивает лучшее представление о бизнесе.

Например, если покупатель входит в физический магазин и указывает свой адрес электронной почты, имеет смысл добавить его в рекламные кампании электронного маркетинга или использовать для отправки персонализированных кодов скидок. Так выглядит эффективное взаимодействие с лояльными клиентами.

Моделирование маркетингового комплекса (МММ), ориентированное на экономическую эффективность, является верным способом анализа успеха продаж; использование агрегированных исторических данных временных рядов для моделирования эффективности продаж в зависимости от рекламных переменных.

Затем маркетологи могут определить офлайн- и онлайн-атрибуцию, точно оценив, какие переменные были наиболее эффективными за определенный период. Демонстрация успеха действительно важна, однако не существует оптимального медиа-микса или стратегии, применимой для каждого бренда или кампании.

Брендинг и перфоманс-маркетинг представляют собой сложную головоломку, в которой необходимо учитывать макроэкономические факторы, такие как экономическое состояние и рыночный спрос, а также характеристики бренда, такие как уровень его зрелости, доступный бюджет и вертикаль продукта.

Поэтому баланс является ключевым. Чрезмерные инвестиции в маркетинг эффективности могут привести к тому, что бренды пренебрегут долгосрочным ростом, идентичностью бренда и лояльностью, тогда как сосредоточение внимания на бренде может привести к риску конверсии.

Вместо того, чтобы думать о долгосрочных или краткосрочных затратах, другой подход заключается в рассмотрении того, на кого нацелена реклама, на каком этапе пути находится бренд и какой продукт вы продаете?

Но в конечном итоге маркетологи должны использовать гибкий, адаптируемый подход. Используя сочетание маркетинговых тактик, ориентированных на все части воронки, маркетологи могут создать устойчивую и прибыльную стратегию, обеспечивающую как краткосрочные, так и долгосрочные результаты; оставаясь гибким во времена перемен.