5 шагов, чтобы справиться с брендированным поиском в кампаниях PMax

Меньше контроля по сравнению со стандартными кампаниями

Кампании PMax полностью автоматизированы , и рекламодатели не могут контролировать ключевые слова, что является как преимуществом, так и недостатком проведения кампаний PMax. Google Ads позаботится о том, кому показывать вашу рекламу, а также об управлении ставками, используя ваши цели конверсии и мощное машинное обучение для поиска новых клиентов.

Поиск, Покупки, КМС, YouTube, Gmail, Discover и Карты — все это честная игра. По сути, все идет к тому, чтобы найти аудиторию, которая конвертируется. Этим кампании Performance Max отличаются от более традиционных типов кампаний.

Источник: Вордстрим

Рекомендации по отслеживанию конверсий

Я уже упоминал, что данные о конверсиях используются для машинного обучения в кампаниях Performance Max, поэтому стоит отметить, что Google рекомендует использовать расширенные конверсии, а также импортировать события конверсий из Google Analytics.

Расширенные конверсии дополняют ваши существующие теги конверсии, отправляя хэшированные данные о конверсиях с вашего веб-сайта в Google. Проще говоря, это предоставит Google больше данных и сигналов поведения, которые используются для оптимизации ваших кампаний.

Данные подпитывают кампании Performance Max, и чем больше данных, тем лучше. Хотя это может привести к завышенным показателям конверсий и доходов, Google Analytics основана на модели последнего клика, поэтому она в любом случае повысит производительность.

Брендированные поиски в кампаниях Performance Max проблематичны

Так в чем именно проблема? Есть две основные причины, по которым брендированные ключевые слова в кампаниях с максимальной эффективностью вызывают проблемы.

1. Данные и отчетность

Поиски по брендам, скорее всего, превзойдут общие поиски. В целом вы обнаружите, что цена за клик ниже для ключевых слов бренда, коэффициент конверсии намного выше, а бренд дает более эффективные результаты.

Это означает, что когда бренд и дженерики включаются вместе в одну и ту же кампанию, ваши данные об эффективности будут искажены. Это приводит к отсутствию понимания эффективности, что повлияет на вашу способность масштабировать и расширять кампанию, поскольку поиск по бренду будет иметь меньший объем поиска. Это также усложнит отчетность.

В качестве примера в приведенной ниже таблице рассматривается эффективность бренда, общая эффективность, а затем совокупная эффективность. Ясно видно, что принятие решений на основе комбинированных результатов не так надежно, как принятие во внимание разницы между брендом и дженериком.

Для более четкой отчетности и лучшего понимания производительности разделите поиск по бренду и общий поиск. Это сделает отчетность по обеим областям более четкой, а оптимизировать кампании и управлять ими будет проще.

2. Цель и управление

Цель брендового поиска, скорее всего, будет заключаться в максимизации доли показов. Это сведет к минимуму влияние конкурентов на результаты поисковой выдачи при размещении ставок на ваш бренд. Это также означает получение вознаграждения от действительно мотивированных пользователей, у которых есть высокие намерения, поскольку они ищут ваш бренд. И даже если ваши фирменные ключевые слова не слишком конкурентоспособны, пользователей легко направить на нужную целевую страницу с помощью рекламы, вместо того, чтобы полагаться на результаты обычного поиска.

В то время как при обычном поиске основное внимание обычно уделяется максимизации конверсий и ценности конверсии. Процент полученных показов — важный показатель, поскольку он указывает на потенциал объема. Однако более прибыльным будет сосредоточиться на оптимизации общих ключевых слов таким образом, чтобы повысить коэффициент конверсии, цену за конверсию и рентабельность инвестиций в рекламу.

Таким образом, лучше всего разделить поиск по брендам на отдельные кампании, чтобы упростить управление и отчетность как по брендам, так и по общим кампаниям.

5 шагов для управления брендированным поиском в кампаниях PMax

Эффективно управляйте брендированным поиском, следуя этим 5 шагам. Это упростит проведение кампаний, упростит управление и сделает отчеты более четкими и краткими.

Шаг 1. Исключите брендированные ключевые слова из максимальной эффективности

Первый шаг — исключение брендированных ключевых слов из ваших кампаний с максимальной эффективностью. На данный момент есть 2 способа сделать это:

• установив минус-слова на уровне аккаунта (я бы не рекомендовал этот вариант, имея в виду брендированные поисковые кампании)
• или, связавшись с представителем Google и попросив их помочь. Вот как это можно сделать:

1. Составьте список минус-слов и включите в него все ключевые слова вашего бренда. Имейте в виду, что с течением времени вы можете постоянно добавлять в этот список, когда в вашей кампании Performance Max появляются новые брендированные поисковые запросы (например, опечатки, новые продукты и т. д.).
   
   Перейдите в меню «Инструменты и настройки» и выберите «Списки минус-слов»:
   
   Добавьте новый список фирменных ключевых слов:
   
2. Затем вам нужно будет связаться со своим представителем Google или обратиться в службу поддержки Google и попросить их применить этот список минус-слов к вашей кампании с максимальной эффективностью . Если у вас нет под рукой представителя Google, я считаю, что начать чат в реальном времени — это самый быстрый способ связаться с вами.
   
   Нажмите «Помощь», а затем выберите «Чат» из вариантов контактов:
   
   
   Иногда бывает нелегко найти эти варианты контактов, поэтому, если у вас возникли проблемы, обратите внимание на «Другое», когда вам будет предложено описать эту проблему. Это должно привести вас к указанным выше контактам:
   
   
   
   
3. Выполните ту же процедуру для любых ключевых слов, которые вы хотите исключить из своей кампании Performance Max. Например, исходя из прошлого опыта или если вы знаете, что некоторые термины не имеют отношения к вам, рассмотрите возможность добавления их в качестве минус-слов, чтобы оптимизировать кампанию.

Шаг 2. Продолжайте проводить брендированную поисковую кампанию

Как вы знаете, причина исключения брендированных поисковых запросов из вашей кампании Performance Max не в том, что мы больше не хотим делать ставки на ключевые слова брендов. Это для лучшего управления брендом VS дженериками.

Так что продолжайте вести кампанию по поиску брендов, как обычно, или настройте кампанию по поиску брендов, если у вас ее еще нет. Это должно быть настроено как стандартная кампания в поисковой сети, а не как кампания с максимальной эффективностью.

По моему опыту, использование стратегий назначения ставок вручную, оптимизированной цены за клик или целевого процента полученных показов превосходит стратегии «Максимальное количество кликов» и «Максимум конверсий» при назначении ставок на условиях бренда. Я обнаружил, что последние две стратегии назначения ставок, которые рекомендует Google, увеличивают цену за клик и, следовательно, повышают цену за конверсию по сравнению с предыдущими тремя стратегиями назначения ставок. Что-то, что нужно иметь в виду и с чем можно поэкспериментировать при проведении рекламных кампаний.

Шаг 3. Рассмотрите возможность настройки торговой кампании с брендом

Если брендированные поиски в кампаниях Performance Max или торговых кампаниях в прошлом приносили вам хорошие результаты, вы можете попробовать фирменную стандартную торговую кампанию.

Нет простого способа настроить и управлять брендированной торговой кампанией, поскольку технически они не существуют. Но если есть желание, есть и способ, верно? Этого можно достичь, выполнив следующие действия:

1. Создайте стандартную торговую кампанию. Достаточно одной кампании, а затем создайте группы объявлений в зависимости от того, как вы хотите классифицировать свои продукты. Возможно, вам будет достаточно одной группы объявлений для кампании бренда.
   
   

2. Выполните все шаги по настройке стандартной торговой кампании, от выбора фида и целевого местоположения до выбора стратегии назначения ставок и т. д.
   
   

3. Установите низкий приоритет кампании.
   
   

4. Создайте новый список минус-слов для всех общих поисковых запросов в аккаунте. Самый быстрый способ получить все ваши общие поисковые запросы для составления этого списка — отфильтровать поисковые запросы таким образом, чтобы они НЕ включали какие-либо фирменные термины. При этом не забывайте об опечатках. У вас должны остаться только общие условия поиска, которые вы можете скопировать и применить к новому списку минус-слов.
   
   

5. Примените этот общий список минус-слов к стандартной торговой кампании нового бренда.
   
   

6. После запуска этой кампании следите за поисковыми запросами в первые пару дней. Исключите все встречающиеся общие термины, добавив их в список минус-слов. Эта задача должна быть постоянной.

Таким образом, это довольно ручной процесс, однако вы, по сути, получите фирменную стандартную торговую кампанию.

Шаг 4. Максимально увеличьте процент полученных показов вашей рекламной кампании

Ранее в статье я упоминал, что важно свести к минимуму влияние конкурентов, если они делают ставки на ваших фирменных условиях. Кроме того, максимизация эффективных результатов, которые обычно дают брендированные ключевые слова. Это достигается за счет максимизации доли полученных показов.

Если позволяет бюджет, а это обычно происходит, когда речь идет о бренде, я стремлюсь к максимально близкой к 100% доле показов.

Чтобы максимизировать процент полученных показов, рассмотрите возможность увеличения бюджета и ставок, так как это будет основным способом добиться более высокого процента полученных показов для кампании бренда. Следите за показателями «Доля потерянных показов в поисковой сети (рейтинг)» и «Доля потерянных показов в поисковой сети (бюджет)», которые показывают, почему кампания теряет долю полученных показов, и действуйте соответственно. Если вы теряете процент полученных показов из-за рейтинга, примите соответствующие меры для повышения рейтинга объявления.

Шаг 5. Масштабируйте свою кампанию «Максимальная производительность»

Последний шаг — понять, как работает ваша кампания Performance Max без того, чтобы поиск по бренду искажал результаты. Это нужно для того, чтобы определить, насколько успешны и прибыльны кампании PMax для вашего бизнеса.

Если рост и масштабирование находятся в пределах вашей компетенции, понимание того, как работают ваши кампании Performance Max, будет означать, что вы лучше подготовлены для принятия стратегических решений. Это также позволит вам более точно прогнозировать различные бюджетные сценарии.

Если ваши кампании с максимальной эффективностью не приносят желаемых результатов или не достигают ваших ключевых показателей эффективности, рассмотрите способы оптимизации структуры кампании , таргетинга, групп активов или вашего фида данных, чтобы повысить эффективность. Маловероятно, что кампания с максимальной эффективностью за одну ночь станет самой эффективной кампанией — она потребует приверженности (рекомендуется минимум 6 недель) и постоянной оптимизации.

Источник: Тенор

Применимо ли это к умным торговым кампаниям, которые были переведены на максимальную производительность?

Для тех, кто ранее проводил умные торговые кампании , настроенные в Google Merchant Center, вы уже знаете, что они автоматически были преобразованы в кампании Performance Max.

Минус-слова из умных торговых кампаний не переносятся в кампании с максимальной эффективностью. Это означает, что этот процесс ручного исключения брендовых поисковых запросов из вашей кампании Performance Max относится и к вам. Следуйте инструкциям в статье.

Заключение и другие исключения PMax для рассмотрения

Помните, что с кампаниями Performance Max вы получите то, что вложите. Это включает в себя структуру кампании, обеспечение разделения брендовых и общих кампаний, а также обеспечение ваших кампаний высококачественными активами и данными о конверсиях.

И хотя управление кампанией Performance Max должно быть простым — они не предназначены для микроуправления — все еще существуют важные методы для управления и оптимизации элементов ваших кампаний Performance Max.

Я закончу эту статью двумя другими исключениями кампании Performance Max, которые следует рассмотреть как способ оптимизации ваших кампаний:

• Исключить элементы каталога, которые недоступны для покупки в связи с отсутствием на складе, чтобы не тратить рекламный бюджет. Вы также можете исключить продукты с низкой маржой, которые не приносят прибыли, и вместо этого разделить свои продукты на сегменты в зависимости от размера прибыли. Это позволит вам сосредоточиться на продуктах с более высокой маржой и, следовательно, повысить прибыльность ваших кампаний.

• При настройке кампании Performance Max у вас будет возможность исключить существующих клиентов. Это будет означать, что кампания фокусируется на привлечении новых клиентов. Если обеспечение роста и привлечение новых клиентов является частью вашей стратегии, это может быть чем-то, что следует учитывать.