Рассказ о бренде: захват и удержание желаемой аудитории

Насколько историки могут проследить человеческую историю, были истории. На самом деле, вы не можете произнести слово « hi story» , не включив в него слово « история ».

До этого были YouTube, подкасты и социальные сети.

А раньше было радио и телевидение.

Еще до того, как появилось письменное слово, были истории.

Среда, с помощью которой рассказываются истории, развивалась на протяжении веков, но сила истории не менялась.

По мере того, как компании и бренды пытаются быть более аутентичными и привлекательными, истории заменяют открытую тактику продаж. И если вы хотите, чтобы ваш маркетинг прорезал шум, важно, чтобы вы овладели и усовершенствовали искусство рассказывания историй о брендах.

Сила рассказывания историй

Тот факт, что люди продолжают цепляться за истории спустя тысячи лет, показывает, что в них есть что-то от природы мощное. Дело не только в том, что они нам нравятся — кажется, что мы биологически вынуждены реагировать на них на физиологическом уровне.

«В зависимости от того, какую историю вы читаете, смотрите или слушаете, у вас могут начать потеть ладони, считают ученые. Вы будете моргать быстрее, а ваше сердце может трепетать или прыгать», — пишет Елена Ренкен для NPR. «Ваше выражение лица меняется, и мышцы над бровями реагируют на слова — еще один признак того, что вы заняты».

Согласно функциональным МРТ, истории вызывают активацию нескольких областей мозга. По мере того, как история разворачивается, ваши мозговые волны фактически начинают синхронизироваться с волнами рассказчика. На самом деле, чем лучше понимание слушателя, тем больше мозговые волны имитируют волны человека, рассказывающего историю. Другими словами, самый быстрый способ привлечь кого-то к тому же, что и вы, — это рассказать захватывающую историю, которая захватит их разум.

Что такое бренд-сторителлинг?

Рассказывание историй существует с самого начала человечества. В то время как мы могли бы сидеть перед экранами, наблюдая за историями, разворачивающимися на YouTube или Netflix, наши предки сидели вокруг костров, где опытные коммуникаторы передавали устную историю того, откуда они пришли. Та же концепция… другое транспортное средство.

Некоторое время назад сообразительные маркетологи и владельцы бизнеса уловили идею о том, что люди связаны с историями. Таким образом, имеет смысл взаимодействовать с клиентами через рассказывание историй. И именно из этой идеи возникает повествование о бренде.

Рассказ о бренде — это, по сути, маркетинговая тактика, ориентированная на аудиторию, которая фокусируется на привлечении внимания и привлечении потенциальных клиентов за счет сочетания повествования и эмоций. Цель состоит в том, чтобы рассказать историю, которая укрепит доверие и настроит их на определенную «волну», чтобы они (а) осознали конкретную потребность или желание и (б) поверили, что вы — лучшее решение для удовлетворения этого желания.

В то время как большинство компаний используют фактический или практический подход к маркетингу и брендингу, рассказывание историй делает упор на более мягкую, более эмоциональную сторону вещей.

Согласно исследованию Стэнфордского университета, люди больше помнят истории, чем факты. В исследовании только пять процентов людей смогли вспомнить статистику после прослушивания короткой речи. Тем не менее, более 60 процентов людей смогли вспомнить одну историю из выступления.

А в отдельном исследовании, проведенном USC, исследователи обнаружили, что 31% рекламных кампаний с эмоциональным содержанием показали «хорошие результаты», в то время как только 16% объявлений с рациональным содержанием показали то же самое. Исследование показало, что наиболее эффективными были определенные эмоциональные темы, включая достижения, любовь, гордость, сочувствие, дружбу, воспоминания и одиночество.

5 советов по эффективному сторителлингу бренда

Понимание того, что вам нужно рассказывать истории, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг и SEO, — это одно. Но неизбежно возникает вопрос: как рассказывать эффективные истории?

Имея в виду этот вопрос, давайте углубимся и рассмотрим некоторые из лучших советов по рассказыванию историй о брендах (и как вы можете использовать их для продвижения своей собственной контент-стратегии).

1. Правильно позиционируйте свой бренд

Большинство брендов понимают ценность рассказывания историй о брендах, но очень немногие добиваются в этом такого успеха, как им хотелось бы. Что дает?

В большинстве случаев проблему можно проследить в том, какую историю рассказывают бренды. Точнее, они делают акцент на себе — они делают свой бренд героем. На самом деле покупатель должен быть героем, а ваш бренд — просто проводником.

В классическом повествовании мы называем это путешествием героя. Эта формула была впервые разработана еще в 1940-х годах кинорежиссером Джозефом Кэмпбеллом. С тех пор почти каждый крупный блокбастер основан на этом сценарии. Это выглядит так:

• Обычный человек оказывается в обычном мире.
• Этот человек призван к приключениям.
• Сначала человек отказывается от вызова.
• Однако он встречает наставника, который побуждает его к действию.
• Порог пересекается, когда человек совершает путешествие / вызов.
• Испытания, союзники и враги представляются сами собой.
• Индивид приближается к пропасти и кажется обреченным.
• В бездне происходит борьба, смерть и возрождение.
• Происходит трансформация и вручается награда.
• Обычный человек оказывается на обратной дороге (искупление).
• Происходит воскресение, и человек становится героем.
• Герой возвращается с «эликсиром», которого у него раньше не было.

Теперь, когда вы видите 12 ступеней пути героя, вы никогда не сможете их развидеть. На самом деле, вы, вероятно, подумаете об этом в следующий раз, когда будете смотреть фильм (и, возможно, даже сможете точно предсказать, как будет разворачиваться история, прежде чем это произойдет).

Хорошо, отлично… но какое это имеет отношение к маркетингу и сторителлингу бренда?

Что ж, этот же сценарий можно использовать, чтобы рассказать мощную историю о вашем бренде. Эксперт по брендингу и автор бестселлеров Дональд Миллер настолько верит в это, что создал так называемый «скрипт StoryBrand Brandscript», который представляет собой упрощенную версию классического 12-шагового сценария для конкретного бизнеса.

Он включает в себя семь основных элементов:

• Характер…
• Имеет проблему…
• И встречает проводника…
• Кто дает им план…
• И призывает их к действию…
• Это заканчивается успехом…
• И помогает им избежать неудач

Хотя может потребоваться некоторая работа, чтобы сосредоточиться и углубиться в эти семь элементов, это позволит вам рассказать более убедительную историю. Что еще более важно, он расставляет акценты в правильном месте.

В то время как большинство компаний изображают из себя героев, реальность такова, что клиент хочет быть героем своей собственной истории. Наша роль — всего лишь проводник. И чем раньше мы примем это, тем более близкими и преобразующими станут наши истории.

2. Объедините эти 2 элемента

Вы можете думать об историях на оси. Двигаясь прямо по оси X, вы переходите от «нерелевантного» к «актуальному». И по мере продвижения вверх по оси Y вы переходите от «ожидаемого» к «неожиданному».

Лучшие истории находятся в правом верхнем углу графика. Другими словами, это сочетание двух ингредиентов: неожиданных , но актуальных.

Никакая другая комбинация не работает.

• Неактуально и неожиданно? Неа.
• Неактуально и ожидаемо? Отрицательный.
• Актуально и ожидаемо? Это нет.

Единственный способ сделать историю запоминающейся и эффективной — это сделать ее одновременно неожиданной и актуальной для аудитории.

3. Делитесь историями своих клиентов

Помните, что история не о вас. Один из способов сместить акцент с вас на вашу аудиторию — поделиться историями ваших клиентов, а затем кратко соединить точки в конце, чтобы показать им, что вы смогли направить их от того, где они были, к тому, где они сейчас.

Отзывы — классический инструмент для обмена историями клиентов. Это может быть сделано в любом количестве форматов, включая письменные тематические исследования, видео, аудио-интервью или даже графику.

Чтобы получить успешные истории клиентов и отзывы, вы должны задавать правильные вопросы. Это включает в себя такие подсказки, как:

• Можете ли вы рассказать мне о своей жизни до работы в нашей компании/использования нашего продукта?
• Что заставило вас решиться на перемены?
• Какова была ваша цель/мечта, когда вы впервые стали клиентом/клиентом?
• Как вы достигли своих целей с нами?
• Расскажите, как вам сейчас живется?

Очевидно, вам не нужно точно следовать этому сценарию, но, надеюсь, вы сможете увидеть, как он создает красивую сюжетную арку трансформации. Он позиционирует покупателя как героя, а ваш бренд — как вдумчивого и мудрого проводника.

4. Расширяйте с помощью перестановок

Прелесть истории в том, что ее можно расширять и развивать. (Не с точки зрения самой истории, а с точки зрения того, как она рассказывается.) И чем изобретательнее вы будете рассказывать истории своего бренда, тем выше будет ваша отдача от инвестиций.

Большинство историй существует в основном формате. Например, у вас может быть видеоинтервью с покупателем, который использовал ваш продукт и испытал значительные изменения. Но вам решать, как создавать дополнительные перестановки.

Видео-интервью можно превратить в тематическое исследование в формате PDF. Его также можно использовать для создания эпизода подкаста, статьи в блоге и серии постов в социальных сетях. Вы даже можете использовать его в своем почтовом маркетинге и рекламной стратегии Facebook.

Если вы собираетесь потратить время на создание истории, вы также можете убедиться, что сможете рассказать ее в разных форматах и ​​в разных местах. Это ключ к созданию успешного бренда.

5. Выбирайте правильные эмоции

С очень простой точки зрения вы можете разделить мозг на три части:

• Примитивный мозг . Эта часть мозга отвечает за реакцию «бей или беги» и другие основные механизмы, поддерживающие вашу жизнь. Это самая старая часть мозга — самая зрелая система, если хотите. Все фильтруется примитивным мозгом в тот или иной момент.
• Лимбическая система . Эта часть мозга отвечает за формирование эмоций. Именно в этой части мозга вы учитесь ненавидеть, любить или бояться чего-либо.
• Неокортекс . Наконец, есть третья часть мозга — наиболее развитая часть, отвечающая за обработку интеллектуальных задач. Неокортекс был описан как генеральный директор разума. Именно эта рациональная часть действительно отличает нас от любого другого животного на планете.

Несмотря на наличие в нашем мозгу системы рациональной обработки информации, мы все можем указать на повседневные случаи, когда мы не используем рациональное или логическое принятие решений. Говорите ли вы что-то плохое кому-то, кого вы любите (даже если вы этого не хотите), или покупаете продукт, на который у вас нет денег, просто потому, что он вам нравится, — все мы время от времени поступаем иррационально. .

Психологи считают, что это связано с формированием головного мозга.

Самое простое объяснение состоит в том, что эмоциональная часть мозга (лимбическая система) обрабатывает информацию в пять раз быстрее, чем рациональная часть мозга (неокортекс). Это делает людей более склонными реагировать на эмоциональные призывы, чем на логические, рациональные аргументы. И именно по этой причине сторителлинг работает так хорошо.

Но вот в чем дело: не все эмоции одинаковы.

Научиться использовать правильные эмоции — это то, что выводит навыки сторителлинга бренда на новый уровень.

В зависимости от продукта или направления, в котором вы работаете, вы обнаружите, что следующие эмоции являются наиболее сильными:

• Прохлада/принадлежность
• Страх
• Расширение прав и возможностей
• Ностальгия
• Трепет
• Вина
• Грусть
• Люблю

Очевидно, что вы не можете использовать каждую из этих эмоций в каждой истории. Тем не менее, хорошее сочетание этих элементов в разных историях бренда — это мощный способ развить ваш бренд и найти отклик у клиентов.

Партнер с SEO.co, чтобы рассказать историю вашего бренда

В SEO.co мы, как SEO-компания, верим в партнерство с брендами, чтобы помочь рассказать их истории более убедительно. Мы можем сделать это с помощью комбинации различных стратегий, включая построение ссылок, контент-маркетинг и связи с общественностью.

Хотите узнать больше о SEO и о том, как мы можем воплотить ваш бренд в жизнь с помощью лучшего контента? Мы хотели бы поболтать. Нажмите здесь что бы начать!