Полное руководство по позиционированию бренда

В современном мире бренд и репутация имеют большее значение, чем когда-либо. От крупных корпораций до малых предприятий практически каждая организация — даже каждый человек — может извлечь выгоду из развития своего собственного бренда.

Если вы еще не переняли сегодняшнее мышление, ориентированное на бренд, то вы упускаете важную возможность установить связь со своим целевым рынком.

В конце концов, когда так много компаний борются за внимание клиентов, бессистемный брендинг рискует оттолкнуть и потерять потенциальных покупателей. Таким образом, чтобы захватить большую долю рынка в своей отрасли, вам необходимо создать и внедрить сильную стратегию позиционирования бренда .

Что такое позиционирование бренда и зачем оно нужно?

Позиционирование бренда включает в себя тщательное продвижение имиджа или основной концепции бизнеса, чтобы находить отклик у целевой аудитории. Выполнено успешно, это:

1. подчеркивает, что именно ваш бренд может предложить
2. объясняет, как ваш бизнес приносит пользу потребителям
3. отличает ваш бизнес от конкурентов

Короче говоря, усилия по позиционированию бренда определяют, заслуживает ли ваш бренд общественного интереса, и если да, то как он воспринимается.

Одно важное уточнение: позиционирование и узнаваемость бренда — это не одно и то же.

Стратегии позиционирования бренда направлены на то, чтобы повлиять на существующее восприятие, чтобы создать прочные ментальные ассоциации среди потребителей, тогда как осведомленность о бренде относится к узнаванию бренда потребителями. Хотя точные бизнес-цели различаются в зависимости от организации, эффективное позиционирование бренда обычно заставляет бизнес чувствовать себя более актуальным и привлекательным для своих клиентов; узнаваемость бренда, с другой стороны, делает его более знакомым.

Позиционирование бренда через контент-маркетинг

Контент-маркетинг играет решающую роль в позиционировании бренда, поскольку осмысленно ориентированный контент создает впечатление о бренде в сознании клиента.

Возможно, нет лучшего примера этого, чем White Claw, бренд алкогольной сельтерской воды, который взорвался летом 2019 года. Несмотря на то, что White Claw был представлен в 2016 году, в первые три года своего существования он в значительной степени оставался вне поля зрения общественности, прежде чем он начал более целенаправленные маркетинговые кампании для обучать и обращаться к потребителям.

В частности, Mark Anthony Brands, материнская компания, владеющая White Claw, сосредоточилась на том, чтобы показать, что сельтерская вода полезна для здоровья по сравнению с другими видами алкоголя. Он также сделал что-то нетрадиционное для алкогольной индустрии: он применил гендерно-нейтральный подход к маркетингу, с рекламой, показывающей как мужчин, так и женщин, наслаждающихся White Claw.

В дополнение к этим усилиям по контент-маркетингу Марк Энтони Брэндс предпринял расчетливые шаги, чтобы продвинуть White Claw, не будучи столь откровенным, например, используя маркетинг в точках продаж рядом с музыкальными фестивалями. Кроме того, хотя бренд тратил ресурсы на рекламу в Facebook, Instagram и Twitter, White Claw не инвестировал в какие-либо формальные спонсорские программы влиятельных лиц.

Эти шаги в конечном итоге помогли создать White Claw преданных поклонников и получить бесплатную рекламу - возможно, не более известным, чем видео White Claw комика YouTube Тревора Уоллеса, которое пародировало тех, кто пьет напиток.

Видео Уоллеса стало свидетельством успешного брендинга White Claw. Хотя фильм был снят независимо от бренда, он захватил часть целевой аудитории «Белого когтя» — молодых людей, которые любят выпить, — и дал им ироническое оправдание тому, что они являются клиентами.

Напиток стал главным феноменом поп-культуры на протяжении большей части 2019 года, и нет сомнений, что контент-маркетинг помог совершить этот подвиг.

Таким образом, контент-маркетинг может помочь укрепить репутацию бренда. Будь то социальные сети, сообщения в блогах, видео или что-то еще, эффективный контент производит впечатление на зрителей и формирует идентичность бизнеса. Поддерживаемый с течением времени, он укрепляет позицию бренда и превращает потенциальных клиентов в приверженцев бренда.

7 шагов для разработки эффективной стратегии позиционирования бренда

Ярлыки не будут работать в позиционировании бренда. Другими словами, если вы думали, что добавление подписей в Instagram к хэштегам или наполнение постов в блогах популярными ключевыми словами сработает, подумайте еще раз.

Вместо этого эффективное позиционирование бренда зависит от трех ключевых элементов:

1. Релевантность — то есть, как ваш бренд относится к вашему целевому рынку.
2. Подлинность — разница между притворным интересом и искренней попыткой связаться с вашей аудиторией.
3. Авторитет — действительно ли ваш бренд выполняет свои обещания.

Чтобы создать эффективную стратегию позиционирования бренда для своей компании, выполните следующие семь шагов, а также познакомьтесь с другими примерами брендинга из реальной жизни.

1. Понять текущее восприятие вашего бренда

Невозможно определить, куда пойдет ваш бренд, если вы еще не поняли, где он был. Другими словами, вам нужно выяснить, что потребители в настоящее время думают о вашем бренде, а также степень разрыва между их текущими точками зрения и тем, что вы хотите, чтобы они думали.

Для начала проведите инвентаризацию текущей философии, ценностного предложения и личности вашего бренда. Обратите внимание на язык и визуальные эффекты, используемые для его описания. Рассмотреть возможность:

• Кто в настоящее время отвечает на ваши маркетинговые сообщения?
• Что еще более важно, кто постоянно не отвечает?
• Хорошо это или плохо, какие аспекты ваших последних маркетинговых усилий повлияли на текущее восприятие вашего бренда?

Хотя легче сказать, чем сделать, постарайтесь взглянуть на свой бренд глазами нынешних потребителей. Внимательно изучите показатели кампании, объемы продаж и отзывы клиентов. Вместе эти элементы составят четкую картину текущего статуса вашего бренда.

2. Определите свой целевой рынок

Эффективные стратегии позиционирования бренда варьируются в зависимости от характера целевой аудитории. Например, многие бренды, ориентированные на потребителей поколения Z, сосредотачиваются на использовании непринужденного или более беззаботного тона, социально сознательных сообщениях и партнерских отношениях с влиятельными лицами. Но для предприятий, ориентированных на бэби-бумеров, этот подход не обязательно сработает.

В этом отношении успешное позиционирование бренда не нравится всем потребителям, которые натыкаются на данную компанию. Однако на нужных людей это производит положительное впечатление.

Чтобы лучше определить свою целевую аудиторию, обратите внимание на следующее:

• Какую проблему решает ваш продукт или услуга
• Кто чаще всего сталкивается с этими проблемами
• Когда возникают эти проблемы (или когда ваш продукт наиболее актуален)

Производитель термобутылки Hydro Flask демонстрирует ценность определения и обслуживания конкретного рынка. В то время как многоразовые бутылки для воды нравятся широкому кругу потребителей, Hydro Flask сужает сферу своей деятельности до активного и экологически мыслящего поколения Z и последователей миллениума, которые готовы платить немного больше, чтобы вести образ жизни на открытом воздухе, который изображают их любимые влиятельные лица.

Аудитория Hydro Flask может показаться узкой, но сообщение компании находит мощный отклик у ее молодых поклонников, которые, как известно, верны своим любимым бутылкам с водой.

3. Определите основные ценности ваших целевых потребителей

Простая идентификация целевого рынка только царапает поверхность. Затем очень важно определить, что именно ценит эта конкретная группа потребителей, и как эти ключевые принципы могут быть наилучшим образом отражены в стратегическом брендинге.

Возвращаясь к примеру с Hydro Flask, эта компания добилась успеха, потому что ее усилия по брендингу учитывают желание целевого потребителя вести активный, осмысленный и ориентированный на общество образ жизни.

Просто взгляните на его домашнюю страницу для примера. Копии, такие как «Больше новаторских идей» и «Найдите идеальную гидрофлягу для любого приключения», усиливают связь бренда с движением и природой.

Более того, пользователи Hydro Flask, о которых говорится в маркетинговых материалах, заботятся об окружающей среде и готовы принять меры для уменьшения своего углеродного следа. Они воплощают в жизнь эти идеалы, максимально проводя время на свежем воздухе и общаясь с сообществом таких же увлеченных людей. Это особенно актуально в рамках кампании «Парки для всех».

Конечно, не каждый пользователь бутылки с водой серьезно заботится о том, чтобы вести экологически сознательный образ жизни или отправляться в пешие походы. Однако, рискуя потенциальным отчуждением нескольких потребителей, Hydro Flask добилась лояльности последователей, основанных на определенном наборе ценностей. Никогда не возникало вопросов о том, за что выступает компания или как ее целевые клиенты могут последовать ее примеру.

4. Изучите своих конкурентов

Сегодняшние клиенты ежедневно получают тысячи маркетинговых сообщений, многие из которых ориентированы на историю поиска или другую аналитику. Что это значит для вашего бизнеса?

Независимо от того, как выглядит ваша целевая аудитория, ваша стратегия позиционирования бренда не найдет отклика, если она будет вынуждена конкурировать с десятками других, которые выглядят практически одинаково.

Так что сделайте домашнее задание — узнайте, что делают другие компании в вашей области. В частности, обратите внимание на:

• основные преимущества ваших конкурентов
• какие платформы они используют для передачи сообщений своего бренда
• любые выявленные слабости и недостатки

Избегайте срезать углы при исследовании конкурентов. Даже если вы думаете, что знаете бренд, взгляните на него еще раз — глубоко погрузитесь в его содержание и аудиторию.

5. Найдите способ выделить свой бренд

Ключ к успешному позиционированию лежит в дифференциации. Теперь, когда вы лучше понимаете своих конкурентов, пришло время выделить свой бренд.

Хотя заманчиво сосредоточиться на конкретных характеристиках продукта или услуги, попытки дифференциации должны затрагивать суть потребительских ценностей и то, как они отражаются в вашем бренде. В конце концов, все компании хотят, чтобы их знали как отличные или высококачественные, поэтому сосредоточьтесь на более отличительном аспекте.

Nike, например, добивается дифференциации за счет вдохновляющих сообщений, а не за счет технологии Dri-FIT или других атрибутов продукта.

В последние годы Nike даже объединилась с несколькими явно противоречивыми фигурами, такими как футбольный защитник Колин Каперник, но это не повредило ее конкурентоспособности. Во всяком случае, этот мощный подход заслуживает похвалы за укрепление статуса компании по производству спортивной одежды как первопроходца.

Потребители могут не понимать конкретных атрибутов продукта, которые отличают Nike от Adidas, Puma или Reebok, но они без труда помнят вдохновляющие кампании бренда в социальных сетях.

В то же время бренды, которым не удается выделиться, рискуют потерять влияние в долгосрочной перспективе — возьмем, к примеру, Yahoo.

С самого начала главный конкурент Yahoo, компания Google, четко обозначила свою миссию: повысить уровень организации и доступа к цифровому миру.

Все знают, что представляет собой Google и как он достигает своей высокой миссии. Yahoo, с другой стороны, не смогла создать сильную идентичность. Фактически, ее собственное описание менялось 24 раза за 24 года — кризис идентичности, который в конечном итоге заставил Yahoo почувствовать себя слабее и менее целеустремленным, чем ее конкурент.

6. Напишите заявление о позиционировании бренда

Вы определили свою целевую аудиторию, узнали своих конкурентов и нашли способ выделить свой бренд. Теперь пришло время объединить все это в единое заявление о позиционировании бренда .

Что именно это?

Думайте об этом как о кратком описании, которое поможет согласовать ваши усилия по обмену сообщениями, как о компасе, который направляет вашу стратегию брендинга. Это может быть более одного предложения, но не более трех или четырех.

Самое главное, ваше заявление о позиционировании бренда включает четыре следующих компонента:

1. отрасль или пространство, в котором работает ваш бренд
2. ваша целевая аудитория
3. как ваш бренд отвечает потребностям клиентов
4. уникальная ценность, которую ваш бренд приносит клиентам

Хотя заявление о позиционировании бренда должно затрагивать суть вашего бизнеса, знайте, что оно не должно совпадать с заявлением о миссии .

В отличие от заявления о миссии, оно предназначено для внутреннего ознакомления и должно использоваться при формировании маркетинговых стратегий, а не публично транслироваться потребителям.

Например, рассмотрите следующее заявление о позиционировании, которое может использовать маркетинговая команда Nike:

Nike — это (1) компания по производству спортивной одежды, обуви и аксессуаров, которая стремится вдохновлять (2) профессиональных спортсменов и спортсменов-любителей на деятельность с чувством высшей цели. Он (3) использует инновационный дизайн и качественные продукты, чтобы (4) побудить клиентов делать больше и осуществлять значимые изменения в себе и своем сообществе.

Или еще один из наших ранее обсуждавшихся примеров, Hydro Flask:

Hydro Flask — это (1) компания по производству аксессуаров и оборудования, которая обслуживает (2) любителей активного отдыха поколения Z и миллениалов. Он (3) создает стильные и эргономичные продукты, чтобы (4) лучше поддерживать активный образ жизни клиентов, при этом отстаивая принципы устойчивого развития.

Обратите внимание, что каждое утверждение, хотя и краткое, отражает более широкие бизнес-цели соответствующей компании. Если ваш бизнес охватывает широкий спектр продуктов, это все равно должно иметь место; избегайте попадания в сорняки каждого отдельного продукта. Заявление о позиционировании вашего бренда должно отражать общий бренд, а не отдельные категории продуктов.

7. Разработайте контент, который будет соответствовать вашему бренду

После того, как вы разработали заявление о позиционировании своего бренда, вы готовы к последней части: самому контенту. Независимо от того, где она опубликована или в какой форме, она должна соответствовать вашему бренду.

Это включает в себя не только логотип и девиз вашей компании, но и цветовую схему, копирайтинг и макет сайта. Даже фильтры и использование GIF-файлов и смайликов могут повлиять на воспринимаемую подлинность.

Если хотя бы один элемент брендинга отличается от основной миссии вашей организации, потребители могут почувствовать себя дезориентированными. Почему? Ваш бизнес представляет противоречивый контент, и поэтому он может показаться фальшивым или неестественным.

Следовательно, все усилия по брендингу и контенту должны работать вместе, чтобы создать четкое и цельное впечатление. Потребители никогда не должны задаваться вопросом, где вы находитесь или как они вписываются в растущее сообщество, окружающее ваш бренд.

Что делать, если вы думаете об изменении стратегии вашего бренда?

Не заблуждайтесь: бренды могут развиваться с течением времени. Но резкое изменение позиционирования должно быть редким явлением. Постоянство бренда приносит пользу вашей компании в долгосрочной перспективе, поскольку потребители вырабатывают твердое понимание того, что означает ваш бренд и как эта философия влияет на ваш контент.

Заключительные выводы

Нравится вам это или нет, но сегодня брендинг — это все как в традиционном, так и в цифровом маркетинге.

Ваши усилия по созданию сплоченного и узнаваемого бренда могут привести к созданию сообщества лояльных клиентов или клиентов, и все начинается с одной связи. Этот новаторский момент не происходит случайно.

Скорее, он культивируется за счет обширных усилий по позиционированию бренда, которые включают в себя все, от исследования рынка до ведения авторитетного блога.

Не пренебрегайте своим брендом или тем, как он позиционируется. Независимо от вашего целевого рынка или предпочтительных каналов, ваши усилия по созданию и продвижению подлинного бренда в долгосрочной перспективе окупятся.

Джойс Чоу

Джойс Чоу — стратег по контент-маркетингу в Compose.ly, контент-платформе, которая объединяет компании с опытными внештатными писателями. Помимо написания статей для блога Compose.ly, Джойс также участвует в других публикациях о цифровом маркетинге, личных финансах, бизнесе и электронной коммерции.