Внеплановая разборка: неудачные запуски брендов и чему мы можем у них поучиться

Не все неудачи в стратегии запуска бренда одинаковы. Некоторые провалы остаются незамеченными, едва вызывая резонанс, другие попадают в заголовки газет. А некоторые попадают в Музей неудач.

Да, есть такое понятие, как Музей неудач. На передвижной выставке представлено более 150 неудачных продуктов и услуг: от косметической маски в стиле фильма ужасов, которая разглаживает морщины с помощью электричества (которая так и не получила одобрения FDA), до линии ручек Bic, предназначенных исключительно для женщин. Крупные бренды, такие как Apple, Google, Amazon и Coca-Cola, не застрахованы.

Неудача вполне может стать ступенькой на пути к величию, частью процесса и других вдохновляющих чувств, но если вы сможете учиться на маркетинговых ошибках других людей, а не на своих собственных – тем лучше.

Вот четыре урока стратегии запуска бренда, извлеченные благодаря экспериментам других.

Урок 1: Знайте свою аудиторию

Кредит: Амазонка

Прежде всего, ручки Bic.

Еще в 2011 году Bic выпустила линию ручек разных оттенков, предназначенную специально для женщин. Bic Cristal for Her отличался яркими цветами и более тонким дизайном, подходящим для изящных женских рук.

Возмущение и насмешки последовали незамедлительно: от комментариев в ведущих СМИ до тысяч саркастических обзоров на Amazon. Как сказала в своем шоу Эллен ДеДженерес, суммируя общую реакцию: «Вы можете в это поверить? Все эти годы мы пользовались мужскими ручками».

Ручки вытащили.

Решение

Маркетинговые команды не всегда имеют право голоса при разработке новых продуктов, но они могут контролировать обмен сообщениями. Розовые ручки хороши. Гендерный язык зависит от стереотипов, которые рискуют оттолкнуть вашу целевую аудиторию? Не так много.

Вот почему исследование аудитории так важно. И это должно включать общение с реальными людьми. Например, в Kuno Creative наши бренд-журналисты берут интервью у ваших клиентов в рамках процесса исследования личности покупателя .

Если бы Bic лучше понимал свою целевую аудиторию – вы знаете, разговаривая с ними – они, возможно, смогли бы лучше преодолеть разрыв между своим гендерно ориентированным продуктом и тем, что на самом деле хотят женщины в ручке перед запуском.

Урок 2: Правильно выберите время

Фото: Викисклад.

CNN+, новый потоковый сервис от Warner Bros. Discovery, просуществовал менее месяца после запуска в 2022 году.

Бизнес-эксперты указывают на несколько факторов , которые способствовали сбою сервиса, например:

1. Снижение интереса подписчиков к стримингу, совпавшее с запуском
2. Отложенное партнерство с популярной потоковой платформой Roku
3. Сохранение лучших (в данном случае, высококлассных хостингов) напоследок – или никогда.
4. Несогласованность действий руководства

Внезапное закрытие CNN+ стоило компании миллионов долларов, а многочисленным сотрудникам лишились рабочих мест.

Решение

Мы не говорим, что спасти CNN+ можно было легко. Тем не менее, сильная стратегия запуска бренда , которая пользуется поддержкой всех заинтересованных сторон и выбрана правильное время, имеет большое значение для успеха.

Например, исполнительные руководители WarnerMedia и Discovery (двух компаний, которые объединились в Warner Bros. Discovery в 2022 году) имели совершенно разные мнения о потоковом сервисе. Фактически, глобальный руководитель отдела потокового вещания Discovery объявил, что они приостановят маркетинг CNN + всего за несколько часов до того, как новые акции WBD появятся на рынке.

Сильная стратегия бренда помогает разработать сильную индивидуальность, наладить взаимодействие между отделами и обеспечить правильное время запуска.

Урок 3. Сплоченный ребрендинг, чтобы избежать путаницы

Фото: Гетти Изображения

Когда Илон Маск купил Twitter за ошеломительные 44 миллиона долларов в октябре 2022 года, было ясно, что в платформе социальных сетей появятся обновления. Однако многих удивил стремительный темп изменений, которые изменили компанию в целом.

Маск в быстрой последовательности:

1. Уволили тысячи сотрудников
2. Начали взимать с пользователей плату за синюю галочку подтверждения
3. Восстановлены ранее заблокированные аккаунты
4. Полностью ликвидирована команда модераторов контента.
5. Отменена политика в отношении разжигания ненависти и дезинформации
6. Переименовали платформу X

Сами по себе ни одно из этих действий не является радикальным. Например, всего за год до этого Facebook сменил название на Meta.

В случае с Twitter, ставшим X, проведение ребрендинга привело пользователей в замешательство и вызвало недоверие к бренду. Согласно отчетам , с осени прошлого года веб-трафик платформы снизился на 14%, и шесть из десяти взрослых, ранее использовавших платформу, говорят, что взяли перерыв.

Решение

Ребрендинг компании часто идет рука об руку с изменением общей стратегии и культуры компании , поэтому время для X было выбрано не случайно. Однако внедрение было случайным.

Ребрендинг должен быть скоординированным и единым для всей компании. Например, в случае с X наблюдалось почти полное отсутствие связи как с пользователями, так и с партнерами. В некоторых частях веб-сайта было написано X, тогда как в других областях по-прежнему преобладали упоминания о твитах и ​​Twitter. В URL-адресе сайта по сей день упоминается Twitter. Узнаваемость бренда, связанная со словом «твит», была утеряна, и ее нечем было заменить.

Ребрендинг должен иметь:

• Сплоченное сообщение, соответствующее новому фирменному стилю и принципам бренда.
• Четкое информирование о новой формулировке миссии, ценностном предложении, обновлении продукта и других изменениях.
• Маркетинговая стратегия бренда, позволяющая рассказать вашу новую историю и решить проблемы клиентов.

Изменение всего беспорядочно или сразу все может быть рискованным делом и поэтому требует еще большей стратегической предусмотрительности для успеха.

Урок 4: Получите надежную стороннюю точку зрения

Существует бесчисленное множество примеров маркетинговых неудач, которых можно было бы избежать, посмотрев на брендинг по-другому.

Университет Дрейка, например, запустил кампанию по набору персонала с новым логотипом «D+», игнорируя негативный смысл этой оценки. Во время урагана Харви Airbnb рекламировала плавучие дома с помощью маркетинговых электронных писем, призывающих читателей «оставаться над водой», что было встречено обвинениями в бесчувственности. Поразительное количество кампаний с расистским подтекстом начинается, прежде чем прекращается с публичными извинениями.

Решение

Работа с проверенной командой бренд-стратегов и экспертов по маркетингу может помочь гарантировать, что ничего не ускользнет от внимания.

В частности, обратите внимание на:

• Тон и время
• Политический и социальный контекст
• Словоупотребление и ошибки
• Общее послание бренда

Инвестиции в тщательный процесс планирования и проверки могут помочь снизить риск нанесения ущерба репутации бренда и необходимости последующего отказа. Работа с маркетинговым агентством полного цикла, таким как Kuno, означает работу с командой специалистов во всех областях, включая контент, дизайн, разработку, SEO, платные медиа и многое другое, чтобы реализовать стратегии, которые будут продвигать вас вперед наилучшим образом.

Запускаете ли вы новый продукт, новую кампанию или полностью проводите ребрендинг, Kuno Creative всегда рядом, чтобы помочь вам с правильной стратегией бренда. Запланируйте консультацию , чтобы начать разговор сегодня.