Игры для мозга: уроки создания убедительных копий от Брайана Мэсси

Деловой костюм. Серебряные двусторонние худи в стиле диско. Платье Poo Emoji.

Вот некоторые из причудливых предметов одежды, которые продает Betabrand. Их билет к успеху, однако, был связан с вельветовыми брюками с полосками, идущими горизонтально, а не вертикально , метко названными Cordarounds .

За первые 3 года работы компания выросла на 423%. В 2012 году их электронные бюллетени имели показатель открываемости от 40 до 45 процентов, и им ежедневно присылали в среднем 25 фотографий клиентов, одетых в их продукты.

Что привело компанию к успеху?

Захватывающие истории, которые становятся вирусными.

Основатель и генеральный директор Betabrand Крис Линдланд разделяет их девиз: «99% фантастики, 1% моды».

Например, вместо обычной страницы с подробной информацией о продукте Cordarounds сопровождается описанием того, как штаны снижают показатель температуры промежности (CHI) владельца до 22% .

Специалист по конверсии Брайан Мэсси отмечает, что Betabrand « создала с помощью своей копии что-то, намного превосходящее ценностное предложение причудливых продуктов», и что « они придают опыт продукту , который в противном случае мог бы быть ничем не примечательным».

На вебинаре с SiteTuners Брайан обсуждает причину, по которой создание крючка важнее простого изложения фактов и прямого общения.

Вышибалы в мозгу

Маркетологам будет полезно понять, как устроен мозг. Как мы подчеркивали в этом блоге, конверсии больше связаны с программным обеспечением, чем с оборудованием.

Копия, например, чтобы быть замеченной аудиторией, должна сначала обойти и обратиться к двум фильтрам в мозгу – зоне Брока и зоне Вернике.

Удивительный Брока

Зона Брока — это часть мозга, которая берет слова, переводит их в их значение, а затем отбрасывает в зрительно-пространственный блокнот мозга . Он отвечает за рисование образов будущих «нас», использующих продукт или пользующихся предложением.

Он стоит на страже моторной коры, где действия превращаются в движение, так что не все сообщения, которые мы воспринимаем, автоматически влияют на наши действия.

Таким образом, цель состоит в том, чтобы текст прошел мимо Брока, поскольку люди не будут действовать, пока не вообразят, что совершают это действие на странице .

Broca хранит список слов и распознает (и отбрасывает) знакомые слова. Чтобы он проснулся, нам нужно подарить ему что-то нетипичное , а именно:

• Непредвиденный
• Невероятный
• Просто неправильно

Если что-то не имеет смысла для Broca, это привлекает его внимание, и в этот момент сообщение проходит через первого вышибалу. Затем Брока принесет сообщение в зону Вернике, чтобы запросить дополнительную информацию о том, что означает сообщение. (Мы скоро доберемся до района Вернике.)

Рисковать

В некоторых отраслях, особенно в сфере B2B, существует ожидание «безопасности», поскольку посетители будут рекомендовать сайт высшему руководству.

Однако маркетинг в консервативной отрасли не обязательно означает, что «безопасность» подойдет вам. «Безопасность» — это то, с чем Брока знаком и быстро откажется, поэтому Брайан поощряет рисковать и расширять границы в рамках голоса бизнеса.

Обмотка Вернике

Зона Вернике отвечает за присоединение существительных к воспоминаниям. Например, когда мы сталкиваемся со словом «автомобиль», Вернике вызывает у нас образы и переживания, связанные с автомобилями, чтобы мы знали, что означает это слово. Это источник всей информации, которая нам нужна, чтобы ассоциировать слова с прошлыми воспоминаниями .

Таким образом, хотя нам нужно что-то необычное, чтобы обойти Брока, чтобы Вернике проник в наши воспоминания и нашел убедительные вещи, копия должна иметь:

• Актуальность
• Эмоция
• Рассказывание историй

Вот пример того, как текст, который нравится Вернике, дает лучшие результаты. Центр лечения наркозависимости провел тест со следующей копией:

Версия A: Место новых начинаний

Версия Б: Зависимость мучает наркоманов и их близких ( в результате число контактов увеличилось на 184% ).

Брайан указывает, что вторая версия превзошла первую, потому что, помимо того, что это отличный пример пробуждения Брока, копия представляет собой историю из семи слов, к которой могут относиться те, кто имеет дело с зависимостью : есть «зависимость» антагонист; «наркоманы и их близкие», главные герои; «мучить», конфликт; и разрешение подразумевается, если посетитель продолжает на странице.

Установление релевантности: 3 совета по высококонверсионному тексту

Поскольку на пути стоят области Брока и области Вернике, Брайан делится советами по созданию текста, который конвертируется:

1. Поймите, кто ваши посетители

Понимание того, кто заходит на ваш сайт, должно быть очень сложной процедурой, но у нас часто нет данных, которые мы ищем. Итак, мы ищем способы упростить детализацию аудитории и начинаем сегментировать людей на основе их тенденций.

Книга Брайана и Джеффри Айзенбергов «В ожидании лая вашей кошки» — хороший источник информации по этому вопросу. Это дает простой способ нацеливания текста на основе того, собирается ли читатель принимать решения эмоционально или логически , и собирается ли он принимать решения быстро или обдуманно . Книга делит потенциальных клиентов на четыре типа.

Конкурентоспособны – принимают решения логично, но быстро . Они …

• ставить цели и внедрять процессы для достижения этих целей.
• нравится находить бренды и руководства о том, как они могут быть лучше.

С этим типом вы должны представить им, что в нем есть на ранней стадии. Как только они видят, что в этом есть что-то для них, они становятся немного методичными, немного более обдуманными.

Методичный – они логичны и преднамеренны . С ними вы должны привести все доказательства, объяснить свое конкурентное преимущество и уникальное торговое предложение, а также подробно рассказать о своих процессах , поскольку они вряд ли будут действовать, пока не почувствуют, что знают все ответы.

Спонтанные — они сканируют страницу , поэтому вам нужно поместить на страницу блестящие объекты вместо них. Они останутся, только если увидят что-то, как правило, в верхней части страницы над сгибом, что дает им основания для этого. Мощные призывы к действию (CTA) работают на них, но вам не придется долго с ними разбираться.

Гуманисты – принимают решения эмоционально и обдуманно . Например, кто-то, кто хочет сделать пожертвование некоммерческой организации, хочет убедиться, что он/она жертвует людям, которым действительно не все равно. Он/она хочет узнать что-нибудь о людях, которые будут получать помощь. При написании для этого типа вы хотели бы рассказать о том, кто вы есть , рассказать истории о том, как вы помогли людям, и дать им знать, как они могут построить отношения с вами.

2. Эффективно используйте изображения

Изображения являются частью текста, поскольку они являются мощным способом сообщить часть вашего ценностного предложения, поэтому вам нужно вкладывать в них столько же внимания, сколько и в текст. Брайан Мэсси предлагает…

Делаем тест подписи

Изображения на странице выигрывают от подписей, поскольку подписи читаются, и они позволяют вам повторять или расширять свой призыв к действию.

Если вы не можете написать логическую подпись к изображению, это, вероятно, бизнес-порно — стоковое фото, изображение-заполнитель, что-то, что просто визуально уравновешивает страницу.

Изображение должно продвигать ваше ценностное предложение; если это не так, вашей странице будет лучше без него.

Показ предложения

Это самая важная работа имиджа . Хотя это может быть сложно, если то, что вы предлагаете, не является физическим продуктом, это можно сделать.

Если у вас есть загрузки в формате PDF, покажите изображение, которое сообщает о толщине загрузки. Например, если у вас есть 8-страничный отчет, занятому руководителю будет выгодно, если он будет тонким и быстрым для чтения.

Изображение физической книги помогает посетителям вообразить на визуальном пространственном блокноте, что они держат и читают ее, даже если они осознают, что они не получат физическую книгу через предложение.

Существуют доступные программы, такие как boxshot, которые вы можете использовать для рендеринга таких вещей, как электронные книги.

Изображение для 150-страничного PDF-файла о системах управления, связанных с безопасностью, в котором указаны толщина и стоимость белой бумаги.

Заимствование доверия

Покажите изображения клиентов, с которыми вы работали или воспользовались вашим предложением. Это указывает на то, что вы заслуживаете доверия, потому что эти клиенты позволили вам разместить свой логотип.

Вы также можете поставить печать доверия, хотя каждая аудитория отличается от этой темы. Поэтому узнайте, какой из них лучше всего подходит для вашего бизнеса.

Для снижения риска звездочки и значки стали настолько повсеместными, что область Брока вынуждена их игнорировать. Однако это еще один способ сообщить, что вы предлагаете гарантию или гарантию.

Получение географического

Подумайте о том, где находится посетитель.

Имея логотипы или эмблемы, изображающие страны или штаты, Вернике связывает воспоминания с домом и тем, что он означает.

Есть определенные вещи, которые запускаются в нашем сознании, когда мы видим географическую форму того места, откуда мы родом. Итак, используйте местоположение, чтобы вызвать эти воспоминания, поскольку это одна из вещей, которые ищет Вернике.

Total Experience Australia — это сайт, посвященный подаркам. Поскольку клиенты будут обеспокоены близостью того места, где они могут воспользоваться «опытом», домашняя страница с картой Австралии и возможностью поиска по местоположению принесла на 27,9% больше дохода, чем домашняя страница с текстом о продажах и преимуществах.

3. Держите свои обещания

Есть плохие способы разбудить Брока.

Один из способов — пообещать что-то, заставить Broca зайти на веб-страницу, а затем не увидеть того, что они ожидали. Это нарисует негативный образ вашего бренда в визуальном пространственном блокноте. Итак, когда вы думаете о том, что должны говорить ваши заголовки, самое главное, чтобы вы соответствовали намерению .

Для визуальных призывов к действию и визуальной рекламы рассмотрите возможность сохранения одинакового цвета (соответствие цвета ). Посетители ходят по следу, поэтому сохранение чего-то стандартного — модели, дизайна, используемых цветов — поможет заинтересовать людей.

4. Сегментируйте транзакционные и реляционные отношения

Предполагая, что вы можете разбудить Брока, представив неожиданное ценностное предложение, связать Вернике с вещами, которые он ожидает найти, стоит разобраться в двух широких классах типов посетителей — транзакционных и реляционных.

Самый большой страх транзакционных посетителей — потратить доллар слишком дорого . Они сделают все возможное, чтобы сохранить этот доллар; они будут искать купоны и посещать множество сайтов и физических магазинов, чтобы найти лучшую цену на продукт.

Они получают дозу дофамина, когда экономят деньги, и конвертируются выше, если вы ставите им препятствия, такие как промо-коды. Они хотят быть экспертами в ситуации и рассматривать шопинг как часть развлечения .

С другой стороны, самый большой страх реляционных посетителей — выбрать не ту вещь . Они рассматривают время, потраченное на поиск нужной вещи, как часть расходов , поэтому они готовы платить больше за отличный совет.

Проверьте, какой тип текста больше нравится вашей аудитории. Вот две версии копии с сайта whichtestwon.com — одна больше подходит для транзакционных, другая — для реляционных:

Версия A: лиды со сбережениями, поэтому больше понравится транзакционным покупателям. Есть изображение подарочной карты, чтобы подкрепить сбережения и позволить покупателям представить, что у них есть скидка.

Версия B: предполагает, что компания выберет для покупателя 12 красных сортов мирового класса, при этом компания является экспертом. Все предложения остаются в силе; просто ведет совсем по другому.

Итак, чтобы обеспечить релевантность, помните, что если ваша аудитория состоит в основном из транзакционных покупателей, Вернике будет искать возможности сэкономить , но если это больше реляционные посетители, Вернике будет больше беспокоиться о том, чтобы не принять плохое решение .

Собираем все вместе

Преодолев Брока и связавшись с Вернике, вы сможете привлечь внимание большего числа посетителей. Добиться этого правильного баланса сложно даже опытным онлайн-маркетологам.

Трудно сбалансировать, когда вам нужно быть оригинальным, чтобы обойти Брока, когда быть прямолинейным, сообщая подробности, и когда пытаться наладить контакт с разными типами аудитории. (Почетное упоминание: также трудно понять, какой тип аудитории у вас больше всего.)

Тем не менее, хотя обмен сообщениями не прост, потенциальные выгоды огромны. Помня о Брока и Вернике при создании своих сообщений, вы можете получить значительные преимущества перед конкурентами.