Показатель отказов: что это такое и почему время ожидания имеет большее значение

Вы когда-нибудь задумывались о показателе отказов, просматривая отчеты Google Analytics?

Это может показаться пугающей метрикой — когда большинство из нас проверяет показатели отказов наших страниц, мы видим такие цифры, как 50%, 65%… может быть, даже 90%.

Так эти цифры хорошие или плохие? Они вызывают тревогу или не стоит суетиться?

Вот что мы собираемся ответить здесь.

Что такое показатель отказов?

« Отказ — это одностраничный сеанс на вашем сайте», — говорит Google.

Показатель отказов — это процент от того, сколько людей заходят на данную страницу вашего сайта и просматривают только одну страницу, прежде чем покинуть ее. Таким образом, если 100 человек зашли на страницу, а 35 из них покинули страницу, не просмотрев другие страницы, эта страница будет иметь показатель отказов 35%.

Показатель отказов можно измерять для каждой страницы или для всего сайта. Вы можете узнать показатель отказов своего сайта, войдя в свою учетную запись Google Analytics и выбрав «Поведение» > «Контент сайта» > «Все страницы».

Что такое хороший показатель отказов?

Ну, это зависит… но вот несколько контрольных показателей показателя отказов из нескольких недавних исследований:

• По данным агентства Brafton, средний показатель отказов составляет 58,18%.

• Они также разбивают средний показатель отказов по отраслям:

• Customedialabs также анализирует показатели отказов для разных типов страниц и сайтов:

• Конечно, вы также можете ожидать, что показатели отказов будут меняться не только в зависимости от отрасли и типа страницы, но и от канала. Вот как выглядят эти средние значения:

• И как показатели отказов могут варьироваться в зависимости от устройства:

Смущенный? Не будь. Смысл демонстрации всех этих диаграмм заключается в следующем: отчеты о «средних» показателях отказов повсюду. Вероятно, не существует «среднего» показателя отказов в том же смысле, что и «среднего» пользователя. Каждый сайт уникален, и существуют сотни способов нарезки данных.

Тем не менее, мы знаем, что многие из вас просто хотят получить точное число для измерения своих страниц. Итак, несколько цифр:

• Все, что выше 85%, вероятно, является «плохим» показателем отказов.
• Между 70-85% находится в красной зоне.
• В среднем 55-70%.
• Между 35-55% хорошо.
• Между 20-35% очень хорошо.
• Все, что ниже 20%, подозрительно хорошо — проверьте настройки и фильтры Google Analytics, чтобы убедиться, что вы отслеживаете реальных посетителей.

А теперь давайте перейдем к тому, почему вам не обязательно беспокоиться о показателе отказов, даже если он у вас высокий.

Почему показатель отказов имеет значение?

Вот в чем секрет: это не… по крайней мере, не так важно, как кажется. Даже страница Google, посвященная показателю отказов, спрашивает: «Плох ли высокий показатель отказов? Это зависит."

Вот почему это зависит: скажем, посетитель А заходит на страницу вашего веб-сайта. Они смотрят на заголовок и изображение заголовка и уходят через три секунды. Затем посетитель Б заходит на ваш сайт и тратит 10 минут, внимательно читая каждое слово на другой странице. Затем они уходят, не кликнув ни на одну другую страницу за время посещения. Оба этих посещения оцениваются как отказы.

В этом и заключается ограничение показателя отказов как метрики, и почему большинство SEO-специалистов воспринимают его с долей скептицизма. Если вы просто посмотрите на отскок этих двух событий, вы не получите никакой полезной информации.

Посетитель А (тот, кто ушел через три секунды) не нашел того, что искал. Вопрос в том, почему? Было ли это потому, что…

• Ваш сайт загружается слишком медленно
• Ваш сайт показался им ненадежным
• Им позвонили
• Ваша страница так хорошо ответила на вопрос посетителя, что ему не нужно искать дальше.

Это может быть любая из этих вещей. И хотя есть и другие способы узнать, почему кто-то покинул страницу, показатель отказов сам по себе ничего нам не говорит.

Вот еще одна иллюстрация того, почему показатель отказов может быть таким бессмысленным: если вы индивидуальный предприниматель с одностраничным веб-сайтом, у вас по определению будет чрезвычайно высокий показатель отказов — около 100%. Людям некуда пойти, кроме этой страницы.

Вот почему родственная метрика показателя отказов, время задержки , так важна. Возможно, это более значимая метрика, чем показатель отказов.

Что такое время ожидания?

Время ожидания — это время, которое пользователь проводит на странице, прежде чем вернуться к результатам поиска. Он отличается от «Среднего времени на странице», поскольку измеряет, сколько времени пользователь провел на странице, прежде чем перейти куда-либо еще . «Где-нибудь еще» может быть возврат к поисковой выдаче, к другой странице вашего сайта или к целевой странице объявления на вашем сайте, на которое они нажали.

Эти две метрики — время на странице и время задержки — дают вам важную информацию о том, как люди используют ваши страницы.

Время ожидания также является сигналом ранжирования. Согласно статье Search Engine Roundtable, опубликованной в конце прошлого года, «глава Google Brain в Канаде сказал, что Google теперь использует данные о кликах для ранжирования. Он сказал, что Google стремится обучать свои модели ИИ, когда «кто-то нажимает на страницу и остается на ней, когда возвращается» и так далее».

Это очень интересно. Потому что — при всей своей известности — показатель отказов может не быть сигналом ранжирования.

Является ли показатель отказов сигналом ранжирования?

Здесь мы вступаем на спорную территорию. Есть много очень умных SEO-специалистов, которые говорят, что показатель отказов не является сигналом ранжирования — иначе говоря, показатель отказов для данной страницы или всего веб-сайта не влияет на его позицию в результатах поиска. Есть много других SEO-специалистов, которые говорят, что это сигнал ранжирования.

Правда в том, что однозначного ответа на этот вопрос нет. Но вот некоторые голоса по обе стороны аргумента:

• Барри Шварц говорит, что показатель отказов не влияет на ранжирование
• Исследования SEMRush говорят, что да.
• Search Engine Watch объясняет, почему нет единого мнения о том, влияет ли показатель отказов на поисковую выдачу или нет.

Вот ключевой вывод из всех этих различных мнений: если показатели отказов действительно влияют на результаты поиска, они не могут сильно на них влиять, иначе в этом вопросе было бы больше ясности. Если бы это был важный сигнал ранжирования, вероятно, не было бы такой путаницы.

Кроме того (что более вероятно), хотя показатель отказов может коррелировать с более высоким рейтингом, сам показатель отказов может не влиять на ранжирование страницы. Вместо этого низкий показатель отказов в сочетании с более высоким рейтингом может быть скорее симптомом, чем причиной, точно так же, как здоровые люди, как правило, имеют здоровый цвет лица… но не их цвет лица делает их здоровыми. Как известно любому, кто когда-либо посещал занятия по статистике, корреляция не является причинно-следственной связью.

Единственное, что говорит нам показатель отказов, это то, что люди не переходят на другую страницу. Если ваша цель для каждой страницы — сделать ее первым шагом воронки конверсии, то низкий показатель отказов — это проблема. Но если вы просто хотите, чтобы страницу увидело много людей, вы можете полагаться на другие показатели, такие как время пребывания и время на странице, чтобы узнать, взаимодействуют ли люди со страницей или нет.

Это подводит нас к одной конкретной — и очень распространенной — ситуации, когда показатель отказов может выявить серьезную проблему.

Показатель отказов для SEO против показателя отказов для PPC

Таким образом, показатель отказов — это не последнее слово в том, как люди используют ваш сайт… если только вы не хотите, чтобы люди сделали еще один шаг после посещения этой страницы.

Если вы рекламодатель, вы почти наверняка хотите, чтобы люди сделали следующий шаг. Вы хотите, чтобы они разместили заказ, скачали отчет — каким бы ни было конверсионное действие. Вероятно, вы платите за клики не только для того, чтобы привлечь больше внимания. Маркетологам, ориентированным на данные, обычно нужны конверсии, а не просмотры (хотя умные ретаргетинговые кампании могут со временем превратить просмотры в конверсии).

Так что показатель отказов, вероятно, имеет значение для большинства рекламодателей. Но, к счастью, это не имеет большого значения для алгоритма оценки качества Google Ads (показатели отказов не влияют на показатель качества).

Как улучшить показатель отказов

Предполагая, что у вас нет одностраничного веб-сайта, и вы хотите, чтобы показатели отказов вашего сайта оставались низкими, независимо от того, вознаградит вас за это Google или нет, как вы можете улучшить показатель отказов своего веб-сайта?

Вот семь проверенных способов сделать это:

1. Ускорьте свой сайт. 40% посетителей покинут сайт, загрузка которого занимает более трех секунд.

«Зная, что большинство сайтов теряют половину своих посетителей в процессе загрузки, вы потенциально можете удвоить лидогенерацию, внеся улучшения. Что может сделать двукратное увеличение количества потенциальных клиентов для вашего бизнеса, не тратя дополнительные деньги на рекламу или SEO? — Ричард Бек

2. Сделайте свой сайт удобным для мобильных устройств. Супер мобильный.

Пришло время всем нам задуматься о мобильных устройствах в первую очередь. Зайдите в Google Analytics и посмотрите на показатели отказов ваших страниц для мобильных пользователей. Если вы видите большие различия между тем, как пользователи мобильных и настольных компьютеров отказываются от перехода, подумайте о том, чтобы сделать эти страницы более удобными для мобильных устройств.

3. Редизайн вашего сайта.

Сколько лет дизайну вашего сайта? Вы получаете комплименты по поводу того, как это выглядит? Тяжелый сайт может заставить пользователей не доверять ему или просто не любить его. Если дизайн не приятен и прост для понимания, они могут решить покинуть страницу еще до того, как она завершит загрузку.

4. Убедитесь, что ключевые слова, которые люди используют, соответствуют содержанию страницы.

Вы когда-нибудь слышали термин «поисковое намерение»? Это важная концепция в SEO сегодня. Понять, как это влияет на показатели отказов, просто: если люди не находят на вашем сайте то, что ищут, они уходят.

5. Сделайте ваш контент более читабельным.

Никто не любит врезаться в стену сплошного текста. Поэтому, если вы не используете большое количество изображений, коротких абзацев, подзаголовков и маркеров, рассмотрите возможность их использования сейчас.

Конечно, удобочитаемость зависит не только от того, как вы разбиваете текстовый контент. Сам контент должен быть четким, привлекательным и действенным.

6. Будьте осторожны со всплывающими окнами.

Иногда называемые оверлеями, всплывающие окна представляют собой сообщения, которые блокируют представление читателя, пока читатель не ответит на них. Маркетологи любят всплывающие окна, потому что они очень хорошо работают. Посетители сайта часто ненавидят их, потому что они прерывают их работу. Попробуйте проверить, влияют ли всплывающие окна на показатели отказов ваших страниц.

7. Имейте четкий призыв к действию .

Так что, если люди не переходят на вторую страницу… может быть, это потому, что вы никогда не просили их об этом. В этом может помочь призыв к действию на ключевых страницах.

Вывод

Показатель отказов может быть полезным показателем, но это не последнее слово в том, успешны ли ваши страницы или нет. Обратите внимание на показатели отказов ваших страниц — конечно — но не зацикливайтесь на них. Такие показатели, как время пребывания и время на странице, часто могут рассказать вам больше.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / Алван Ни
Изображение 1. Скриншот аккаунта Google Analytics, сделанный автором, ноябрь 2018 г.
Изображение 2-3: через Брафтона
Изображение 4-6: через ConversionXL
Изображение 7: через Think with Google