Повышение доступности Gmail: советы от Inbox Pro

Привет, я Крис Аррендейл, генеральный директор и главный специалист по стратегии доставки Inbox Pros. Мы помогаем брендам и маркетологам в таких вопросах, как размещение входящих сообщений, доставляемость, анализ отчетов и устранение проблем.

Мои друзья из BriteVerify пригласили меня заняться одной из насущных проблем: Gmail уделяет особое внимание вовлечению, поэтому слишком много маркетинговых писем не попадает в самый популярный почтовый ящик в Америке.

Почему важна вовлеченность

Если алгоритм Gmail считает, что маркетинговое письмо не будет достаточно привлекательным для пользователя, он не доставит его на вкладку «Входящие» пользователя. Хотя Gmail не имеет ничего против маркетинга как такового, продолжающаяся борьба со спамом и фишинговыми сообщениями может заманить в ловушку благонамеренных маркетологов.

На самом деле вовлечение - это не только проблема Gmail. Хотя служба не использует свои алгоритмы, ее методы влияют на Outlook, Yahoo и всю экосистему интернет-провайдеров. Маркетологи, не владеющие навыками взаимодействия с Gmail, в конечном итоге могут оказаться вне доступа и к другим почтовым ящикам.

Как Google измеряет вовлеченность

Gmail держит в секрете детали своих фильтров взаимодействия и постоянно обновляет их. Однако у нас есть довольно хорошее представление о факторах, которые Gmail использует для измерения вовлеченности.

Обратите внимание на множественное число «факторов»: существует заблуждение, что одно слово в строке темы может превратить ваше письмо в спам. Фактически, показатель взаимодействия Gmail зависит от многих факторов, например:

Электронная почта открывается

Это довольно очевидно - люди, которые открывают ваше письмо, вероятно, находят его более интересным.

Клики

Любой щелчок внутри электронного письма хорош - даже щелчок по кнопке отказа от подписки. Действительно, высокий процент отписок может означать, что ваш контент отключен или вы отправляете не тем людям. Но с точки зрения Gmail, все клики внутри электронного письма выглядят одинаково.

Перемещение электронного письма в другую папку, его пометку или пометку

Подобные организационные шаги показывают Gmail, что пользователь заинтересован.

Пометка электронного письма как «Не спам»

Перемещение вашей электронной почты из папки спама в папку «Входящие» очень способствует вовлечению.

Ответ на сообщение

Это явное свидетельство взаимодействия с брендом.

Добавление адреса в белый список или адресную книгу

Это полезно, но в наши дни этим мало кто пользуется.

Удаление без открытия

Этот фактор явно негативен для репутации бренда, особенно если пользователь многократно удаляет сообщения с одного и того же адреса.

Сообщение о спаме

В отличие от Hotmail, Yahoo, AOL и других, Gmail не предоставляет традиционный цикл обратной связи о том, кто нажал кнопку спама. Таким образом, поставщики услуг электронной почты не могут блокировать адреса Gmail тех, кто пометил сообщение как спам. Таким образом, ESP будет продолжать отправлять электронные письма, и они будут попадать прямо в папку нежелательной почты. Оказавшись там, сообщение вряд ли будет открыто или нажато, что повредит вовлечению бренда.

Игнорирование

Наше тестирование показывает, что если бренд отправляет электронные письма, которые игнорируются, его электронные письма могут начать попадать в папку нежелательной почты. Gmail думает: «Ну, я полагаю, пользователю не нужно это сообщение». Для вас это своего рода размышление - привести в порядок свой почтовый ящик.

Фальшивая помолвка

В Gmail есть данные об устройствах, которые люди обычно используют для открытия писем, и о том, где они обычно их открывают. Если они начинают видеть аномалии, они могут предположить, что учетная запись была взломана или что это фиктивная учетная запись для имитации взаимодействия.

Как улучшить доставляемость

Оставайтесь последовательными

Убедитесь, что у вас есть то, что я называю «брендингом доставляемости», например, постоянное имя, которое люди узнают, и тема, которая действительно ссылается на то, о чем идет речь.

Маркетологи часто паникуют, если видят, что электронные письма попадают в папку нежелательной почты. Они будут делать такие вещи, как изменение имени от или домена от. Проблема в том, что это только усугубляет ситуацию.

Интернет-провайдеры, такие как Gmail, Hotmail и AOL, любят согласованность в таких вещах, как домен отправителя, домен возврата, от имени, почтового адреса, нижнего колонтитула и политики конфиденциальности.

Не отправляйте слишком много писем

Да, электронная почта - это самый дешевый и эффективный способ маркетингового общения. Но некоторые маркетологи могут подумать, что простая отправка большего количества писем является ключом к вовлечению.

Я разговаривал с клиентами или потенциальными клиентами, которые говорят: «Если мы отправим миллион электронных писем, мы заработаем 500 000 долларов. Так что, если мы отправим два миллиона писем, мы заработаем 1 000 000 долларов ». Эта математика могла работать в алгебре старших классов, но с точки зрения бизнеса она вызывает утомление от списков.

Некоторые бренды могут сказать, что собираются отправлять пользователю одно электронное письмо в неделю, и это одно электронное письмо превращается в два, затем три, затем пять, затем семь. Почему? Может быть, у бренда плохая четверть. Возможно, они испытывают финансовые трудности и хотят получить больше от своего списка рассылки. Это недальновидно: они не думают о долгосрочном влиянии на свою репутацию.

Отправлять на правильно проверенные электронные письма (которые действительно существуют)

При сборе электронных писем на веб-сайте вы можете использовать такие инструменты, как BriteVerify, которые будут автоматически проверять, существует ли адрес электронной почты, когда пользователь его вводит. Я также хотел бы подчеркнуть важность сохранения других передовых методов, таких как подтверждение подписки и установление правильных ожиданий.

Очистите список неактивных писем

Такие инструменты, как BriteVerify, могут интегрироваться с некоторыми ESP для фильтрации адресов, которые были неактивными в течение последних трех, шести или двенадцати месяцев.

Попытайтесь снова привлечь внимание еще раз

Не удаляйте просто неактивные адреса электронной почты, не пытаясь повторно взаимодействовать с ними, возможно, через отдельный домен / IP-адрес, настроенный специально для кампаний повторного взаимодействия. Вы можете отправить три письма. Первое может быть хорошим предложением, следующее может быть хорошим предложением, а последнее может быть лучшим предложением, прежде чем вы попрощаетесь с адресом.

Я часто замечаю, что, когда электронные письма попадают в почтовый ящик, но не получают взаимодействия, получатели говорят что-то вроде «Предложение было недостаточно хорошим» или «Меня больше не интересует». Многие из этих адресов электронной почты уже получают множество электронных писем и страдают от того, что они «опьянены электронной почтой».

Каждый сегодня получает так много писем. Теперь это причина номер один, по которой люди жалуются и отмечают электронное письмо как спам. Вы должны много работать, чтобы выделиться в этой среде.

Не волнуйтесь о сбросе адресов электронной почты

Маркетологи могут понимать, что отбрасывание неактивных писем - лучшая практика, но они чувствуют давление со стороны своих руководителей, чтобы они увеличивали свой список и отправляли больше писем. Тем маркетологам и их руководителям я говорю: «Доверьтесь мне».

Мы видели случаи, когда бренды сокращали свои списки, а затем показатели открытий, кликов и конверсии повышались.

Во-первых, сокращение отключенных пользователей означает, что оставшиеся вовлеченные пользователи составляют большую долю меньшего пирога. Более того, высокий уровень отключенных пользователей может повлиять на размещение входящих сообщений для всех. После удаления незанятых адресов их расположение в почтовом ящике может увеличиться, что приведет к увеличению числа кликов и конверсий.

Больше, чем набор правил

Отправка более привлекательных писем - это не просто строгое следование набору правил. Речь идет об уважении к читателям и желании по-настоящему с ними общаться. В конце концов, политика Google не произвольна. Они разработаны, чтобы сделать электронную почту удобнее для пользователей. А это означает, что маркетологи, которые вовлечены в процесс, тоже получат лучший опыт.