Подход Big Lots к построению дорожной карты идентичности

Будучи национальным ритейлером, Big Lots сталкивается с проблемами, которые затрагивают многие другие бренды и конкурентов из-за меняющегося ландшафта идентичности и растущих ожиданий клиентов. Чтобы обеспечить соответствующий опыт работы с клиентами, они решили разработать дорожную карту для согласования организационных команд и объединения данных о клиентах.

«Создание и предоставление отличного клиентского опыта начинается со способности идентифицировать ваших клиентов во всех точках контакта», — сказала Эми Нельсон, вице-президент Big Lots по управлению взаимоотношениями с клиентами, лояльности и аналитике, на конференции MarTech.

Преодоление проблем с идентичностью

«Скорость изменений в технологиях, правила конфиденциальности и отставание в развитии некоторых организационных структур, направленных на то, чтобы поставить клиента в центр и разрушить разрозненность каналов, еще больше затрудняют сохранение актуальности», — сказал Нельсон.

Интеллектуальная защита от отслеживания Apple и объявленный Google отказ от сторонних файлов cookie коренным образом меняют возможности брендов идентифицировать клиентов в открытой сети. Другие проблемы с идентификацией включают законодательство штата, такое как Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии и Закон об общей защите данных в Европе.

Еще больше проблем возникло у Big Lots, когда Apple развернула защиту конфиденциальности почты в 2021 году.

«Нам пришлось быстро изменить направление и найти другой способ идентификации клиентов, чтобы продолжать предоставлять релевантный опыт», — сказал Нельсон. «А быстро меняющийся ландшафт означает, что команды и их технические стеки должны быть гибкими, инновационными и быстро реагировать на такие изменения».

Копните глубже: из-за того, что защита конфиденциальности Apple снижает доходы, некоторые компании находят способы обойти это

Сосредоточение внимания на данных, которые влияют на опыт

Чтобы поддерживать соответствующий опыт клиентов, бренды должны иметь полное представление о данных, связанных с этим опытом.

«Точно так же, как бренды ставят клиентский опыт во главу угла своего бизнеса, к этому должна быть привязана идентичность», — сказал Нельсон. «Функциональные области должны быть сосредоточены не только на том, как выглядит опыт, но и на том, какие данные используются и собираются для создания следующего действия в опыте».

Она добавила: «Идентификация должна иметь четкую принадлежность организации, и это в равной степени касается ИТ и бизнеса. Я видел, как это хорошо работает, когда ИТ-отдел отвечает за сбор данных и соблюдение правил, а бизнес-группы несут [задачу] создания общей и целостной идентичности для аналитики, прогнозного моделирования и активации».

Копните глубже: что такое разрешение личности и как платформы адаптируются к изменениям конфиденциальности?

Сборка технологий данных и команд

Чтобы добиться успеха в работе с клиентами, компания Big Lots несколько лет назад внедрила платформу данных о клиентах. Централизовав данные о клиентах, они запустили свою текущую аналитическую среду.

Чтобы дополнить свой стек, Big Lots заключила партнерское соглашение с компанией Merkle, занимающейся технологиями обслуживания клиентов, чтобы использовать их технологию идентификации Merkury.

«Мы также создали группу по аналитике и обработке данных, а также команду по маркетингу клиентов», — сказал Нельсон. «А затем мы организовали модуль тестирования для обучения на уровне клиента, и это многофункциональная команда модуля, которая работает в гибком режиме и приносит большую пользу организации и нашим клиентам».

Она добавила: «Мы продолжаем наращивать наш арсенал маркетинговых технологий, чтобы мы могли доставлять персонализированные сообщения и предложения в масштабе, но мы добиваемся прогресса с помощью имеющихся у нас инструментов».

Удержание клиентов на первом месте в вашей стратегической дорожной карте

«Единая, общая идентификация клиента важна, когда у вас есть несколько систем и команд, — сказал Нельсон.

При создании оптимального опыта для клиентов по многим каналам в этом участвует много разных команд, и не все они могут быть знакомы с данными.

Именно здесь оценка в масштабах всей организации и дорожная карта приобретают решающее значение. Но держите клиентский опыт в центре внимания на протяжении всего процесса.

«Разработайте дорожную карту, в которой изложены цели клиента», — сказал Нельсон. «Помните, начните с клиента и двигайтесь в обратном направлении к технологии… Члены команды меняются, меняется руководство, а затем меняется ландшафт [идентичности]. Итак, разработайте дорожную карту, а затем продолжайте обеспечивать согласованность во всем бизнесе».

Зарегистрируйтесь на конференцию MarTech здесь.

Получите МарТех! Ежедневно. Свободно. В вашем почтовом ящике.

Подписаться Обработка...

См. условия.