Лучшие практики для расчета и освоения вашего бюджета PPC

Когда дело доходит до SEM или любой формы платного маркетинга, единственный способ привлечь новых клиентов и повысить рентабельность инвестиций — это в первую очередь потратить деньги. Вопрос в том, сколько вы должны тратить? Действительно, большая часть (если не большая часть) вашего маркетингового бюджета будет зависеть от вашего SEM и платных средств массовой информации.

Эта статья расскажет вам о лучших практиках, которые следует учитывать при принятии решения о том, сколько тратить на контекстную рекламу.

Итак, каким должен быть ваш бюджет PPC?

Большинство специалистов по контекстной рекламе понимают, что для того, чтобы увидеть результаты, вам необходимо вложить соответствующий бюджет в свои кампании SEM. Вопрос в том, каким должен быть этот бюджет?

Во-первых, если вы новичок в игре, вы можете не сразу увидеть отличные результаты. В течение первых 30–60 дней требуется сбор данных и оптимизация, чтобы все получилось правильно. В начале целью игры является открытие.

Ваш бюджет должен определяться рядом вещей. Эти элементы зависят от вашей бизнес-модели и того, как долго вы играете в игру PPC. Например, постановка целей (например, целей SMART) может дать информацию о вашем бюджете в первые дни.

Однако со временем вы захотите использовать данные о трафике и конверсиях из Google Analytics (и других источников). Это не только проинформирует ваш бюджет, но и всю вашу стратегию SEM.

Это означает, что ваш бюджет будет меняться по мере вашего продвижения. Это не статическая метрика, поэтому учитывайте динамический бюджет по мере изменения ваших целей и начала роста.

Постановка целей для положительного ROI

Прежде чем вкладывать деньги в Google Ads, вы должны понимать, во что эти доллары превратятся при конвертации.

Чтобы установить реалистичные цели в начале, мы рекомендуем ставить цели SMART. Например, «приобрести 200 новых клиентов в течение следующих 40 дней». Затем вы можете определить, достижимы ли эти цели в следующем разделе этой статьи.

Вот несколько рекомендаций по установке целей кампании SMART PPC:

• Конкретный: какого результата вы хотите достичь? Это может быть ROI (например, 50 платных клиентов, тратящих не более 30 долларов на приобретение каждого) или узнаваемость бренда (например, 100 000 новых показов от квалифицированных потенциальных клиентов).
• Измеримость: К счастью, Google Ads и Google Analytics упрощают измерение результатов. Убедитесь, что отслеживание конверсий настроено для измерения всего пути клиента.
• Достижимо. Соответствуют ли ваши цели историческим показателям трафика и конверсий? Другими словами, если вы заплатите 1000 долларов за этот период времени, превратится ли предполагаемый трафик в клиентов, необходимых для достижения ваших целей?
• Реалистичный: есть ли у вас ресурсы для достижения этих целей?
• Своевременность: каждой цели нужен крайний срок. В контексте PPC, как долго вы будете проводить этот эксперимент для сбора данных?

Постановка таких целей в первые дни может помочь вам собрать необходимые данные, стремясь при этом получить критически важные для бизнеса результаты.

Расчет оценок трафика и цены за клик

Когда цели определены, пришло время рассчитать требования к трафику. Это включает в себя просмотр существующих коэффициентов конверсии на страницах вашего продукта/услуги. Это также позволит вам расставить приоритеты в кампаниях PPC для таргетинга на страницы, продукты и контент, которые конвертируются лучше всего.

Зайдите в Google Analytics и внимательно посмотрите на свои самые эффективные страницы. Сделайте запись следующего:

• Страницы продуктов, которые генерируют большую часть трафика
• Страницы продуктов, которые генерируют большинство конверсий

Если у вас уже есть исторические данные из прошлых кампаний PPC, сегментируйте эти страницы по источникам трафика. Это позволит вам более точно прогнозировать результаты вашей кампании.

Если вы видите страницы с большим объемом трафика (и показателями взаимодействия на странице, такими как среднее время на странице), но с низким коэффициентом конверсии, то есть возможность оптимизировать эти страницы.

Имея эти данные, вы теперь можете оценить объем трафика, необходимый для достижения ваших целей. Используйте эту формулу для расчета оценки:

Целевой трафик = цель / коэффициент конверсии.

Например, если ваша цель — привлечь 50 новых клиентов, а ваш средний коэффициент конверсии составляет 2,4%, вы можете рассчитать его следующим образом:

50 * 100 / 2,4 = 2084 посетителей

Вот ваша цель по целевому трафику. Теперь, используя это понимание, вы можете рассчитать, сколько будет стоить привлечение этого трафика. Мы будем использовать цену за клик (CPC) в качестве показателя для определения общего бюджета.

Помните, если вы уже какое-то время проводили кампании PPC, используйте доступные исторические данные. Сколько вы тратили на каждый клик в этих кампаниях в прошлом? Используйте предыдущие данные о цене за клик, чтобы узнать, сколько вам может понадобиться потратить для достижения ваших целей.

Если вы только начинаете, то нет лучшего места, чем Планировщик ключевых слов Google. Перейдите в свои аккаунты Google Ads и в разделе «Инструменты» выберите «Планировщик ключевых слов»:

Отсюда проведите исследование ключевых слов для вашего ценностного предложения, продуктов и бренда. Как всегда, вы увидите обычные метрики, включая прогнозируемую стоимость ставок:

Помните, что эти рекомендуемые расходы не являются окончательными. Цена за клик может колебаться как вверх, так и вниз. Фактическая ставка будет зависеть от показателя качества, местоположения и других факторов . Поэтому убедитесь, что вы учитываете это при расчете бюджета.

Основываясь на приведенном выше примере, мы можем оценить CPC следующим образом:

• Высокий диапазон: цена за клик колеблется от 0,36 до 3,23 доллара США. Средняя цена за клик составляет 1,80 доллара США.
• Низкий диапазон: цена за клик колеблется от 0,14 до 0,55 доллара США. Средняя цена за клик – 0,35 доллара США.

Чтобы рассчитать фактический бюджет, необходимый для этой кампании, используйте следующую формулу:

Общий бюджет = целевой трафик * средняя цена за клик

Из примера, который мы использовали до сих пор, это означает, что наш общий бюджет составляет:

• Верхний диапазон: 2084 * 1,80 = 3751,20 доллара США.
• Нижний диапазон: 2084 * 0,35 = 729,40 долларов США.

В этом случае лучше проявить осторожность и предположить, что вам потребуется бюджет в размере 3752 долларов США в ходе этой кампании. Возьмите эти данные бюджета и рассчитайте рентабельность по другим показателям, таким как средняя стоимость заказа (AOV).

Вы также можете использовать калькулятор бюджета, например Калькулятор бюджета цифрового маркетинга от WebStrategies:

Определение возможностей для роста

Бюджет — это не просто инструмент управления финансами, а метод увеличения количества потенциальных клиентов и продаж. Например, если вы тратите X долларов с положительной рентабельностью инвестиций, что произойдет, если вы удвоите этот бюджет?

Хотя расчет этого может быть сложной задачей, Google предлагает совет в виде уведомления « Ограничено бюджетом » для ваших кампаний:

Затем вы можете использовать оценщик трафика для расчета приблизительных кликов и продаж для определенного ключевого слова (или набора ключевых слов):

Затем вы увидите оценку потенциального роста на основе вашего бюджета. Это помогает сделать убедительное экономическое обоснование, если вы не превышали свои текущие бюджетные ограничения в прошлом.

Повышение рентабельности инвестиций в контекстную рекламу

Основная цель управления бюджетом PPC — обеспечить положительную рентабельность инвестиций. Есть много других способов убедиться, что вы выжимаете как можно больше сока из своих усилий в области SEM.

Например, работа над улучшением показателя качества может значительно снизить общую цену за клик. Что, в свою очередь, увеличивает коэффициент конверсии и цену за конверсию.

Есть много способов повысить показатель качества, в том числе:

• Улучшить таргетинг на ключевые слова (используя данные и минус-слова)
• Используйте правильную структуру кампании и группы объявлений
• Убедитесь, что текст объявления соответствует намерению ключевого слова и проблемам клиентов.
• Оптимизируйте целевые страницы для повышения конверсии
• Используйте эффективный текст для повышения CTR

Со временем вы повысите эффективность своего аккаунта Google Реклама, и ваша репутация рекламодателя будет расти. Это позволит вам занимать более высокое место, тратя при этом меньше, чем конкуренты.

Еще один способ получить больше от рекламы с оплатой за клик — использовать ремаркетинг . Вместо того, чтобы просто отпускать посетителей на ваши целевые страницы, покажите им медийную рекламу , чтобы побудить их вернуться.

Как правило, цена за клик в медийной рекламе намного ниже, чем в поисковой сети. Это также имеет дополнительное преимущество укрепления бренда. Действительно, если пользователь не был готов действовать в первый раз, вы, скорее всего, поймаете его, когда он будет готов.

Тестируйте разные призывы к действию на разных этапах воронки. Например, скажем, цель вашего поискового объявления — создать бесплатные пробные версии вашего программного обеспечения. Вы можете протестировать призыв к действию дальше по воронке (например, электронную книгу), чтобы добавить ценность и позже превратить их в клиентов.

Вывод

Эта статья затрагивает широкие мазки бюджетирования PPC. Есть много других элементов, которые следует учитывать: от разделения бюджета на несколько продуктов и брендов до платформ, на которые вы должны распределить свой бюджет.

Присоединяйтесь к нам в четверг, 27 сентября, в 13:00 (EST), где наш собственный Марк Пуарье присоединится к Дайан Ансельмо из Hanapin Marketing на живом вебинаре. Здесь они точно расскажут, как создать успешный бюджет. Вы узнаете:

• Самые популярные болевые точки при составлении бюджета и способы их решения
• Все о бюджетировании с нулевой базой
• Как управлять своим бюджетом даже для самых сложных предприятий

Нажмите здесь, чтобы записаться на бесплатный вебинар!

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / Шэрон Маккатчеон
Изображение 1–2, 4–5: с помощью Планировщика ключевых слов Google .
Изображение 3: через Web Strategies Inc.
Изображение 4: через Banner Snack