Чему нас могут научить лучшие маркетинговые кампании 2023 года… и чему они не могут

Невозможно игнорировать ослепительное зрелище, которым стали некоторые маркетинговые кампании этого года. Барби, не довольствовавшаяся лишь правлением в отделах игрушек, этим летом абсолютно доминировала в социальных сетях благодаря дебюту на киноэкране.

Еще есть Райан Рейнольдс, чьи предприятия, такие как Mint Mobile, взлетели до небес, отчасти благодаря неряшливому, но гениальному маркетинговому плану, который мог реализовать только он.

В лентах LinkedIn и лентах X (ранее Twitter) именно эти кампании привлекают всеобщее внимание и неизбежно вызывают в сознании каждого маркетолога вопрос: «Почему мы не можем этого сделать?»

Но какими бы притягательными ни были эти истории успеха, они также могут искажать реальность. Это не просто цифровые кампании; это хорошо организованные представления, в которых используются уникальные элементы славы, знакового статуса и ресурсов, которых у большинства компаний просто нет. Это похоже на то, как начинающие певцы думают, что станут суперзвездами, просто появившись на шоу талантов – сказке, далекой от суровой реальности, с которой большинство из нас сталкивается в сфере маркетинга.

Да, из этих выдающихся кампаний есть чему поучиться. Но очень важно также отражать наши стремления и возможности, понимая, почему большинство из нас не может просто «украсть» учебник Барби или ожидать освещения в СМИ на уровне Райана Рейнольдса.

Привлекательность исключительных маркетинговых кампаний

Маркетинговая кампания фильма о Барби была стратегической и отточенной, это была хорошо отлаженная машина, которая выходила далеко за рамки пластиковых кукол, домов мечты и автомобилей с откидным верхом — и все это, конечно же, было окутано ярко-розовым пальто. Он объединил цифровые стратегии, партнерские отношения с влиятельными лицами и интерактивные элементы, которые в совокупности подняли планку того, чего может достичь маркетинговая кампания.

Но помните, что мы говорим о Барби — иконе, имеющей десятилетия культурного значения. На нее смотрели миллионы людей задолго до ее голливудского дебюта, и этот фактор нельзя недооценивать.

То же самое можно сказать и о Райане Рейнольдсе. Кажется, всякий раз, когда он прикасается к продукту, он превращается в золото. Его доля в Mint Mobile и его «лоскутная» маркетинговая тактика были предметом восхищения и изучения. Кто еще мог бы собрать тысячи ретвитов простого селфи, одновременно обеспечив огромный рост продаж своего бренда?

Не много.

И в этом вся суть. Человек, не являющийся знаменитостью, делающий селфи, не встряхнет ленту новостей и не приведет к стремительному росту продаж. Райан Рейнольдс может превратить обыденное в волшебное, потому что, честно говоря, он Райан Рейнольдс.

Чемпионы без рекламы: компании, побеждающие без традиционной рекламы

Ходят истории о том, что бренды добиваются успеха, не тратя ни копейки на традиционную рекламу, подпитывая миф о том, что все, что вам нужно, — это хороший продукт и удача. Но давайте развеем эту иллюзию. Эти компании разумно вложили средства в средства массовой информации, создание контента и стратегическое партнерство. Хотя они, возможно, и не тратили деньги на рекламу, они не экономили на маркетинговом бюджете — ключевое различие, утерянное в повествовании.

Загадка, окружающая этих чемпионов маркетинга, неотразима и, честно говоря, соблазнительна. Они используют всеобщее желание верить, что успех достижим без голливудского бюджета или знаменитости во главе.

Но важно понимать, что эти кампании имели для них такого, чего нет у большинства компаний — преимущество, которое нельзя купить или легко воспроизвести.

Недостающие элементы в истории успеха: чего вы не видите за гламуром

«Успех оставляет подсказки», — часто заявляют мотивационные ораторы, призывая нас моделировать тех, кто достиг того, чего мы желаем. Но когда дело доходит до маркетинговых кампаний, таких как Barbie's и Mint's, подсказки могут ввести в заблуждение.

Дело не в том, что эти бренды не дают ценных уроков; они делают. Дело в том, что они также обладают настолько уникальными атрибутами — культовым статусом Барби, славой Райана Рейнольдса — что с таким же успехом могут быть единственными в своем роде отпечатками пальцев. Как бы нам ни хотелось, это элементы, которые мы не можем скопировать для наших собственных брендов. Это невидимые попутные ветры, которых нет у большинства предприятий, но которые в значительной степени способствуют тому, что эти кампании взлетают до стратосферных высот.

Цифровые технологии и платформы социальных сетей часто представляются как равные игровые поля, на которых небольшие бренды могут конкурировать с гигантами. Тем не менее, спросите любого директора по маркетингу, и он расскажет вам другую историю — историю, полную бюджетных ограничений, неустанных требований к измеримой рентабельности инвестиций и постоянного балансирования между долгосрочным построением бренда и краткосрочными результатами.

По сути, директора по маркетингу подобны волшебникам, которых просят вытащить кроликов из все более пустых шляп, и все потому, что *широко жестикулирует* Интернет.

Ирония маркетинговой уловки-22

Если вам кажется ироничным, что те самые элементы, которые могут привести к стремительному развитию кампании, зачастую труднее всего защищать в залах заседаний, вы не одиноки. Здесь задействована Уловка-22. Создание известности или вирусности бренда требует значительных первоначальных инвестиций, как с точки зрения времени, так и денег. Тем не менее, именно эти элементы труднее всего поддаются количественной оценке и, следовательно, наиболее уязвимы при сокращении бюджетов.

Чему вы действительно можете научиться из этих кампаний

Хотя у вас может не быть культового статуса Барби или обаяния знаменитости Райана Рейнольдса, в вашем распоряжении есть другие инструменты. Диверсифицированная маркетинговая стратегия может стать вашим пропуском к значимому присутствию бренда: от заработанных средств массовой информации до создания контента, от B2B SEO до стратегического партнерства. Возможно, это не голливудский блокбастер, но это только начало.

Слава и культовый статус — не мгновенные достижения

Путь к тому, чтобы стать культовым брендом или именем, нарицательным, — это марафон, а не спринт. Здесь нет ярлыков — просто спросите любой бренд, существующий уже несколько десятилетий, или любую знаменитость, которая провела годы в безвестности.

Хотя ваша компания может и не иметь таких стартовых преимуществ, в долгосрочной игре есть смысл. Стратегическое планирование, последовательный брендинг и постоянный диалог с вашей клиентской базой со временем могут превратиться в нечто вроде «славы» в вашей соответствующей области.

Релевантность важнее хайпа

В мире, опьяненном виральностью, легко спутать шумиху с реальной связью. Конечно, вирусный момент может обеспечить быстрый рост узнаваемости бренда, но это не устойчивая стратегия.

Вместо этого предприятия должны стремиться к сохранению актуальности — решению проблемы, удовлетворению потребностей или улучшению жизни таким образом, чтобы сформировать подлинную, длительную связь с потребителями. Иногда то, что не попадает в новости, оказывает тихое, но существенное влияние на жизнь клиентов — и это золото B2B-маркетинга, которое вы можете отнести в банк.

Пусть Барби и Райан Рейнольдс служат вдохновением, а не шаблонами. Их уникальный путь может стать моментом вдохновения, но ваш путь к успеху, скорее всего, будет выглядеть совсем по-другому — и это не просто нормально, это идеально, потому что он действительно ваш.