Руководство для начинающих по основам медиапланирования и закупок

Медиапланирование и закупки 101

Прочтите эту статью, если хотите изучить основы медиапланирования и:

• Хотите достичь и общаться с вашей целевой аудиторией наиболее эффективно
• Начали карьеру в области медиапланирования или закупки
• Бренд или бизнес рассматривают возможность найма человека или агентства для разработки рекламной стратегии.
• Любопытно, почему вы продолжаете повсюду видеть рекламу, которая, кажется, нацелена непосредственно на вас!

Или просто запросите демонстрацию Mediatool

Если вы попадаете в вышеуказанные категории, то вы пришли в нужное место
* В цейтноте? Ознакомьтесь со спринт-версией этой статьи

Ни для кого не секрет, что просто создание рекламы не равнозначно успеху бренда; реклама должна быть стратегически размещена перед нужной аудиторией. Вы также знаете, что в наши дни реклама уже не та, что раньше. Конкуренция больше, чем когда-либо, больше потребителей с нишевыми интересами, которым нужно удовлетворить ваше сообщение, и больше способов до них достучаться. Во многих отношениях это революционное время с прекрасными возможностями для изобретательности, тактики и динамичности; с другой стороны, это устрашающе, ошеломляюще и конкурентоспособно.

Хорошие новости? У вас всегда под рукой есть постоянный поток данных и тематических исследований [благодаря Интернету], которые дают исчерпывающую информацию о том, с чего начать, и передовых методах, когда вы ориентируетесь во всем этом.

Доказательство A: Эта статья — Медиапланирование 101

При этом мы должны прояснить: тема маркетинга и рекламы — это головокружительная тема со многими направлениями, закоулками и нюансами, и хотя мы, конечно, не пытаемся вникать во все это в этой статье, мы будем говоря о:

• Что такое медиапланирование и закупка и как они работают вместе (плюс спортивная метафора, которая может помочь вам лучше визуализировать процесс!)
• Шаги по выявлению, планированию, ведению переговоров, покупке, мониторингу и анализу эффективности вашей рекламы
• Термины, связанные с медиапланированием и закупкой
• Программное обеспечение, которое может автоматизировать процесс и сэкономить ваше время

Вы часто будете слышать, как процесс, который сочетает в себе медиапланирование и закупку медиа, называется просто «медиаплан». Не позволяйте этому сбить вас с толку. Для создания медиаплана необходимы две очень разные, но дополняющие друг друга работы. В эффективной маркетинговой кампании задействованы как планировщик медиа, так и покупатель медиа для запуска, запуска и управления своим медиапланом.

Давайте начнем с определений, а затем перейдем к пошаговому процессу каждого из них.

Теперь вернемся к основам медиапланирования!

Что такое медиапланирование — процесс выбора оптимального сочетания средств массовой информации для рекламы определенного маркетингового сообщения. Он включает в себя исследование, выявление, анализ, сравнение, планирование и работу с бюджетом бренда.

Что такое медиабаинг? Дополнительный, вторичный процесс, посредством которого физическое лицо или агентство берет информацию, полученную от специалиста по медиапланированию, и начинает находить и договариваться о покупке рекламного места через предполагаемые медиаканалы. Это может быть автоматизировано или сделано вручную в зависимости от предпочтений, целей, аудитории, бюджета и т. д.

Что такое медиаплан? Полный коллективный результат обоих вышеперечисленных действий, включая окончательную оценку эффективности кампании.

Процесс

Основы медиапланирования
Вы можете думать о медиапланировании как о первой линии защиты для маркетинговой кампании, которая скоро будет запущена. Медиапланировщик отвечает за такие основополагающие элементы, как…

Проведение маркетинговых исследований

Внутренний . Хороший медиапланер сначала будет тесно сотрудничать с бизнесом или брендом, чтобы понять ключевые задачи и задачи их маркетинговой кампании и обсудить, кто является или должен быть целевой аудиторией. Отсюда будут проводиться внешние исследования.

Внешний — на этом этапе специалист по медиапланированию собирает и анализирует информацию о рынке в целом, исследует отраслевые тенденции, оценивает конкуренцию, определяет целевую аудиторию и понимает, где эта аудитория больше всего взаимодействует с рекламным контентом. На этом этапе маркетолог должен раскрыть нюансы определенной группы аудитории и оценить их поведение, куда они обращаются за информацией, какие продукты им интересны и почему, к каким медиаканалам они обращаются в течение дня. Отсюда можно установить цели СМИ…

Установление целей СМИ

После проведения анализа рынка и аудитории медиапланировщик углубляется в медийное пространство, чтобы определить, какие каналы будут наиболее эффективны для охвата указанной аудитории. Будут ли это традиционные средства массовой информации, такие как телевидение, радио, печатная реклама в журналах, рекламные щиты, газеты и т. д.? Или это будут цифровые медиа, такие как мобильные устройства, социальные сети, видео, SEM?

Потребители получают контент и взаимодействуют с ним множеством способов, как традиционных, так и цифровых. Таким образом, главная задача медиа-планировщика — найти идеальный медиа-микс для охвата целевой аудитории своего клиента через медиа-каналы. После того, как каналы выбраны, специалист по медиапланированию выразит заинтересованность в запасах поставщиков, отправив RFP (запросы предложений).

Правильное составление бюджета. Как и в случае любого другого делового соглашения, оставаться в рамках бюджета и оптимизировать указанный бюджет — это управление учетными записями 101. Для специалиста по медиапланированию крайне важно не только определить, как рекламировать сообщение бренда, но и эффективно распределять средства. Превышение бюджета — не единственное соображение. Надлежащий анализ должен подготовить медиапланера к пониманию того, как именно расходовать бюджет. Будут ли они вкладывать 50 % в социальные сети, 25 % в мобильную рекламу, 10 % в рекламные щиты, а остальное — в радио? Рекомендуют ли они обеспечить гарантированный инвентарь или лучше использовать RTB (торги в реальном времени)? Звонок будет за ними, но им лучше убедиться, что это рассчитанный звонок!

Пришло время сообщить об этом медиабайеру…

Основы покупки рекламы

Медиабайинг — это снятие стратегии с пресловутой страницы и представление ее миру. Таким образом, вы могли бы назвать медиа-покупателя «Исполнителем» [в лучшем смысле], потому что он несет ответственность за выполнение плана. Вы когда-нибудь видели кадры, на которых биржевой маклер или трейдер торгуют в торговом зале? Это столпотворение! Прилив восторга! Острые ощущения, чтобы смотреть, и, как известно, стресс, чтобы жить. Хотя закупка медиа не так драматична в буквальном смысле, все дело в переговорах. Это плюс отношения. Медиабайер несет ответственность за…

Установление отношений . Как и любой хороший продавец, закупщик медиа должен хорошо разбираться в развитии и поддержании отношений с поставщиками медиа (издателями и владельцами каналов). В наши дни, когда инструменты автоматизации используются более регулярно для закупки рекламных ресурсов, прямая необходимость управлять отношениями с поставщиками медиа может быть не такой уж и обычной, но, безусловно, это все же полезный навык.

Переговоры и покупка, покупка, покупка . После того, как реклама готова к распространению и запросы предложений отправлены, пришло время договориться о покупке рекламного места. Есть много факторов, которые влияют на стоимость конкретного рекламного места, в первую очередь, трафик и охват. Если медиапланировщик сделал свою домашнюю работу правильно, потенциал оправдает цену. Работа медиабайера состоит в том, чтобы сделать все возможное, чтобы обеспечить это рекламное место и сделать это в пределах суммы, предусмотренной в бюджете, или ниже ее. Медиапланировщик может порекомендовать купить гарантированный инвентарь или предложить негарантированный инвентарь [он же RTB].

Мониторинг и оптимизация эффективности рекламы. После того, как рекламное место было согласовано и куплено, задача медиабайера состоит в том, чтобы следить за рекламой в течение цикла кампании и следить за тем, чтобы каждая из них оптимизировалась. Если это не так, медиаплан должен измениться.

*Например, предположим, что вы национальный розничный продавец одежды, продвигающий весеннюю распродажу сарафанов с рекламой в социальных сетях, несколькими объявлениями в общественном транспорте, на YouTube и телевизионной рекламой, которая показывается пять раз в день в пяти национальных сетях. . Внезапно вы узнаете, что ваш крупнейший конкурент только что запустил собственную рекламную кампанию весенних сарафанов, ориентированную на потребителей на тех же каналах.

Пришло время связаться с вашим медиабайером, чтобы убедиться, что он анализирует вашу рекламу, отмечает колебания в эффективности и дает рекомендации по новым местам размещения, другому обеспечению и т. д. Считайте их вашими «сапогами на земле», внося коррективы в оптимизируйте свои объявления, когда это необходимо.

Вам нужна спортивная метафора, чтобы связать все это воедино? Давайте взглянем на весь процесс медиапланирования и покупки так, как если бы это был футбольный матч!

Футбольная метафора
Мы подойдем к этому сценарию так, как если бы вы были компанией или брендом, работающим с медиа-агентством над запуском своей новейшей рекламной кампании.

• Вы = «Новый владелец»
• Медиаагентство, которое вы наняли = The Soccer Team
• Главный тренер = Медиапланер
• Все игроки Команды А = ваши покупатели рекламы
• Все игроки противоположной команды (Команда Б) = Ваши конкуренты, чья реклама показывается вместе с вашей.
• Судья = Поставщик СМИ [поставщик]
• Ваша рекламная кампания = футбольный мяч

Понятно?

Вот так…

Поскольку тренер несет ответственность за то, чтобы вести свою команду и вести ее к победе, он сначала спрашивает, может ли он сесть с вами, новым владельцем команды. Он поздравляет вас с приобретением команды, уверяет, что предстоящий сезон будет потрясающим, и продолжает спрашивать, что вы хотели бы видеть в команде в этом году.

Очевидно, что ваша главная цель – победа, но тренер хочет знать, какие варианты игры вы себе представляете; что для вас значит победный исход. Он хочет понять ваше положение. Итак, вы делитесь этим с ним.

(Это внутреннее исследование рынка)

После этого тренер собирает свою команду и, готовясь к игровому дню, проводит часы за часами, анализируя игры, знакомясь с соревнованиями и оценивая сильные стороны и слепые зоны своей команды (также известные как исследования, разработка стратегии и планирование).

В конце концов, он составляет серию розыгрышей, которые, по его мнению, приведут его команду к успеху, и представляет команде свой план игры.

(Это конец этапа медиапланирования)

Теперь пришло время для Команды А сделать то, что у них получается лучше всего, — провести розыгрыш. Игроки команды А выходят на поле лицом к лицу с командой Б. Судья дает свисток, и здесь начинаются переговоры. Нападающий №1 Команды А передает мяч полузащитнику №2, который пинает мяч вокруг нескольких защитников Команды Б. Зафиксирован фол, но судья отдает мяч Команде А (переговоры идут хорошо, и начинают размещаться объявления).

Пока все хорошо – мяч движется вверх по полю. Полузащитник №2 запускает мяч вперед, мяч попадает в неровный участок травы и по спирали летит к центру поля. Нападающий Команды Б овладевает мячом.

(объявления конкурентов занимают более высокое место, чем ваше)

Время развернуться! Нападающий №3 подбегает, чтобы отобрать мяч, и оказывается лицом к лицу с защитником Команды Б (яростно торгующимся против соперников). Нападающий команды А обманывает защитника, обходит его с мячом (он же выигрывает рекламное место) и отправляет его мимо вратаря команды Б в сетку.

(Маркетинговая кампания успешно завершена)

Команда А празднует победу на поле и в раздевалке. Но вскоре после этого они обсуждают игру, оценивая, что у них получилось хорошо, а что можно было бы сделать лучше. Они обязуются работать так же усердно для следующей игры. Они знают, что новая игра означает нового противника с совершенно другим набором навыков, поэтому им придется выработать другую стратегию.

Конечная сцена

В этом примере стоит отметить несколько предостережений.

Проведение рекламных кампаний не всегда означает, что одна кампания выигрывает, а другая проигрывает, как это следует из этого примера. Тем не менее, этот пример демонстрирует, насколько конкурентоспособной может быть индустрия покупки рекламы, когда за показ конкурирует множество кампаний.

За вашу рекламную кампанию (которая была представлена ​​футбольным мячом) на самом деле не борется команда противника. В конце концов, у них есть собственная рекламная кампания! Если это поможет, вы можете представить, что у обеих команд есть собственный мяч, и они одновременно пытаются подняться на поле и попасть в свои соответствующие ворота. То, насколько быстро они это сделают и с какой ловкостью, покажет успех их индивидуальной кампании.
Предостережения в сторону, вы поняли идею!

Медиапланирование 101 Терминология

На данный момент мы рассмотрели несколько отраслевых терминов, поэтому давайте дадим им определение (и другим)!

Инвентарь — термин, который часто используется как синоним места размещения рекламы. Он также может описывать количество рекламных площадей, которые издатель должен продать, или количество медиа-покупателей, которые они хотят купить. Это относится к объявлениям в традиционной и цифровой рекламе.

Медиа-микс — совокупность медиа-каналов, которые человек или агентство использует для достижения своих конкретных маркетинговых целей. * Если вы используете социальные сети, радио и телевидение для продвижения своей маркетинговой кампании, это и есть ваш медиа-микс. Если вы используете прямую почтовую рассылку, SEM и онлайн-видео, это все еще ваш медиа-микс.

Планирование — спецификации, которые медиа-планировщик и закупщик составляют для маркетинговой кампании, указывающие, в какое время и день определенные объявления будут показываться в их различных средствах массовой информации. Обычно зависит от целевой аудитории. *Гипотетически говоря, хотя 5 утра по вторникам может быть хорошим временем для показа рекламы в Facebook любителям активного отдыха, полночь пятницы на YouTube может быть лучше для любителей музыки.

Таргетинг — акт определения идеальной аудитории, которая должна получить маркетинговое сообщение. *Часть исследования внутреннего и внешнего рынка в рамках медиапланирования.

Целевой рынок (или Аудитория) — окончательная аудитория, которая была выбрана. Они могут быть широкими или конкретными. * Конкретным примером может быть ситуация, когда компания Bertolli Pasta запускает новую линейку замороженных макаронных изделий на одну порцию для приготовления в микроволновой печи и выбирает молодых специалистов в возрасте от 25 до 35 лет, работающих более 60 часов в неделю и арендующих однокомнатные квартиры.

Ручное назначение ставок — это ручное изменение ставки для определенного набора объявлений на основе таких факторов, как эффективность ключевого слова, вовлеченность, стоимость и т. д. * Это противоположно автоматизации или алгоритмической покупке.

Автоматическое назначение ставок (или программная закупка медиа) — автоматизированный процесс цифровой покупки и продажи рекламных площадей и оптимизации эффективности рекламы. Он основан на алгоритмах с цифровыми технологиями, заменяющими ручные переговоры. * Когда это делается в режиме реального времени, это называется RTB или торгами в реальном времени.

Торги в реальном времени (RTB) — позволяют поставщикам медиа продавать показы рекламы (просмотры) через платформу обмена рекламой, где каждый показ продается по мере его появления в режиме реального времени. Рекламодатели могут автоматически корректировать свои ставки в зависимости от меняющихся рыночных условий. * Определение и потрясающая инфографика предоставлены Marketing Land и Who Is Hosting This?

Гарантированный инвентарь (или прямые покупки) — эта стратегия позволяет медиапланировщику и покупателю обеспечить массовый инвентарь (или размещение рекламы) по фиксированной цене за тысячу показов. Бывают ситуации, когда этот метод наиболее целесообразен, например, когда компания хочет быть уверенной в том, что ее реклама будет просмотрена определенным количеством людей, и у нее есть бюджет, чтобы покрыть более высокую стоимость этой гарантии. * Это мышление типа «синица в руке стоит двух в кустах».

Негарантированный инвентарь — иногда его называют торгами в реальном времени. Это своего рода аукцион, на котором рекламодатели делают ставки против ставок друг друга, пытаясь обеспечить лучшее размещение рекламы. Но, как следует из названия, нет никакой гарантии, что реклама будет размещена на определенной сумме в долларах. Кроме того, гарантированный инвентарь обычно имеет наивысший приоритет. Этот метод идеально подходит для рекламодателей с небольшим бюджетом или тех, кто может постоянно отслеживать размещение и эффективность рекламы в режиме реального времени.

Cost Per Thousand (CPM) — это означает стоимость рекламы в расчете на 1000 человек, которые ее увидят. Таким образом, если рекламное место продается по цене 3 доллара за тысячу показов, вы можете ожидать, что будете платить 3 доллара за каждую 1000 человек, которые вступают в контакт с вашей рекламой. Понятно, что более низкая цена за тысячу показов более желательна, но если желаемый медиаканал особенно конкурентоспособен, цена за тысячу показов, вероятно, будет выше.

Запрос предложений (или RFP) — документ, представляемый агентством (в нашем случае медиа-планировщиком), часто в процессе торгов; предназначены для выражения заинтересованности поставщика (или поставщика средств массовой информации) в покупке определенного рекламного инвентаря.

Хочу больше? Щелкните здесь, чтобы просмотреть еще более полный список отраслевых терминов.

Используйте силу инструмента

Получите доступ к нужным инструментам исследования и планирования, чтобы упростить процесс медиапланирования. Вот наш список рекомендаций о том, что добавить в свой набор инструментов:

Для исследований

Для понимания и анализа использования медиа потребителями, медиаканалами, демографическими, психографическими и т. д. мы рекомендуем следующие ресурсы:

• Международный союз электросвязи (МСЭ) — мировой лидер в области измерения использования и тенденций использования цифровых устройств.
• Nielsen — глобальная компания, занимающаяся измерениями и анализом данных, предоставляющая информацию о СМИ и потребителях для рынков по всему миру.
• Global WebIndex — массивная база данных, отслеживающая глобальную и страновую статистику социальных сетей.
• comScore — ресурс для понимания использования Интернета и расходов на рекламу по странам.
• IAB Research — используйте для отчетов об успехе интернет-рекламы на рынках США, Великобритании и Европы.

В этой статье SmartInsights, которая постоянно обновляется с 2012 года самыми последними данными, перечислены некоторые другие источники статистики цифрового маркетинга, которые стоит проверить!

Для планирования

Независимо от того, занимаетесь ли вы алгоритмической покупкой рекламы или назначаете ставки вручную, очень важно иметь платформу, которая:

• Все ваши медиапланы могут транслироваться и публиковаться в режиме реального времени.
• Данные об эффективности вашей рекламы могут быть объединены
• Вы можете сравнить запланированный бюджет и фактические расходы
• Указанные данные могут быть проанализированы и отформатированы в виде простых для понимания диаграмм и графиков.

Надлежащий инструмент медиапланирования избавит вас от утомительной и рутинной работы. Если вы решите попробовать один из них, мы немного предвзято относимся к нашим здесь, в Mediatool, и, безусловно, будем рады предоставить вам демоверсию.

Каково будущее медиапланирования?

Если вы ожидаете, что ваша реклама попадет в поле зрения вашей целевой аудитории, то необходимость в медиапланировании и покупке очевидна. Что еще? Траектория автоматизации в маркетинговой индустрии находится на уверенном склоне. С появлением и последующим распространением программных закупок за последнее десятилетие есть все признаки того, что потребность в интеграции автоматизации в традиционные, цифровые, собственные, заработанные и платные медиа только растет.

В отчете Digiday за 2017 год, опубликованном на сайте eMarketer, указано, что «почти восемь из десяти мобильных медийных объявлений в США приобретаются программно, а к 2019 году эта цифра увеличится примерно до 85 процентов».

Кроме того, на сессии Adobe Think Tank был получен комментарий Фила Гограна, директора по интеграции в США агентства McGarryBowen, который заявил, что «к 2022 году 80% рекламного процесса будет автоматизировано, [а] оставшиеся 20% будут состоять из таких элементов, как ценность бренда, рассказывание историй и другие более эмпирические тактики, которые всегда будут нуждаться в человеке-водителе».

Наш собственный соучредитель Mediatool.com, Александр Хогман, считает тенденцию к автоматизации экспоненциальной и неизбежной. «Мы видели и продолжаем видеть, что большинство отделов маркетинга переходят от работы с электронными таблицами Excel к использованию более современных автоматизированных платформ, которые управляют всеми медиаканалами из одного центрального места».