Bed Bath и не только слияние с Overstock.com: SEO и анализ ребрендинга — Часть 2

Банкротство Beth Bath & Beyond и последующее закрытие ее магазинов в начале этого года стало знаковым событием в истории розничной торговли США. Поглощение ее цифровых активов и интеллектуальной собственности компанией Overstock было не менее важным, учитывая огромный потенциал и проблемы, которые возникло бы в результате такого слияния.

И что еще более важно, как это должно работать на практике? Должен ли Bedbathandbeyond.com перенаправляться на overstock.com или наоборот? В июне этого года мы выпустили специальный отчет , в котором анализируются плюсы и минусы каждого подхода и предлагается наше мнение о том, как лучше всего его реализовать.

В период с конца июля по начало августа, через несколько месяцев после закрытия магазинов BBB, Overstock продолжил слияние доменов. В этой статье мы вернемся к нашему анализу, чтобы увидеть, насколько оправдались наши прогнозы и насколько успешной оказалась миграция.

Резюме

Bed Bath & Beyond всегда был выдающимся брендом в сфере товаров для дома: на пике своего успеха у него было более 1500 магазинов по всей Северной Америке. Закрытие магазинов Bed Bath & Beyond стало шоком для многих потребителей, но не стало полной неожиданностью для наблюдателей за отраслью. BBB изо всех сил пыталась адаптироваться к развивающейся динамике рынка, включая изменение поведения потребителей и, в частности, переход к электронной коммерции.

В апреле 2023 года компания подала заявление о банкротстве по главе 11. В июне, что несколько удивительно, Overstock выкупил цифровые активы BBB, включая домен и интеллектуальную собственность, за 21,5 миллиона долларов. Слияние не затронуло закрытие магазинов Bed Bath & Beyond или оставшиеся запасы.

Тогда мы предсказывали, что overstock.com будет гораздо более ценным доменом, учитывая его превосходное положение на рынке и багаж банкротства BBB, а также его борьбу с электронной коммерцией. Мы выступали за перенаправление сайта bedbathandbeyond.com на overstock.com.

Что произошло на самом деле и текущий статус-кво

В период с конца июля по начало августа этого года команда Overstock начала слияние доменов. Несколько удивительно, но они решили перенаправить overstock.com на bedbathandbeyond.com, а не наоборот.

Органический трафик Overstock.com

На первый взгляд это выглядит попыткой заработать на преобладающей позиции бренда BBB в США. Несмотря на закрытие магазинов Bed Bath & Beyond, бренд по-прежнему пользовался значительным признанием и отзывами среди американских потребителей. Как видно на графике ниже, органический трафик BBB постоянно превосходил трафик Overstock до перехода.

Однако при проведении слияния они приняли несколько нетрадиционную стратегию, и результаты оставляют желать лучшего. Как вы можете видеть на графике ниже, к концу июля мы видим падение эффективности ключевых слов для домена BBB, что может подчеркнуть недостатки во время миграции.

Миграционная стратегия

Поскольку магазины Bed Bath & Beyond закрылись, а их запасы были распроданы, мы ожидали, что URL-адреса продуктов и категорий Overstock будут перенаправляться на BBB по принципу «один к одному» или как можно ближе. Однако вместо этого мы наблюдали смесь перенаправлений. Перенос сайта Оверстока, похоже, не является традиционной миграцией «один к одному», а скорее слиянием сайтов – менее распространенным типом миграции.

Они, очевидно, «изменили» домен, то есть изменили цветовую тему Overstock, чтобы имитировать цветовую схему BBB, и указали домен BBB на свои серверы. Затем они перенесли все имеющиеся у них каталоги продуктов с той же структурой URL-адресов и просто перенаправили URL-адреса overstock.com на bedbathandbeyond.com.

Как видно на скриншотах ниже, новая домашняя страница BBB предлагает знакомую эстетику бренда BBB, но ее структура имитирует структуру старого веб-сайта Overstock.

Старая домашняя страница Overstock

Старая домашняя страница BBB

Новая домашняя страница BBB

Эта стратегия эффективно позволяет им предлагать каталог продукции Overstock на веб-сайте BBB. Хотя физические магазины Bed Bath & Beyond закрылись, постоянные клиенты по-прежнему могут покупать знакомые товары на веб-сайте BBB. Однако передача каталога продукции предполагает перенаправление сотен тысяч URL-адресов Overstock. Здесь мы видим некоторые пробелы в реализации.

Технический SEO-анализ Overstock.com

Мы извлекли 10 тысяч лучших страниц Overstock.com по ссылкам из Ahrefs и просканировали их с помощью Screaming Frog, чтобы проанализировать влияние SEO.

Мы заметили, что некоторые URL-адреса имеют чистые перенаправления «один к одному».

Например,

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

перенаправляет на

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html.

К сожалению, многие URL-адреса не соответствуют передовым практикам и просто перенаправляют на домашнюю страницу BBB, а не на страницу продукта или статьи. Например, www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size перенаправляет на www. Bedbathandbeyond.com .

Кроме того, есть определенные поддомены, которые вообще не перенаправляются, например help.overstock.com.

А из выборки в 10 тысяч URL-адресов 9% составляют 404 неработающие ссылки .

Отчет Ahrefs о неработающих ссылках показывает, что около 44 000 ссылок указывают на страницы, которые больше не существуют на Bed Bath & Beyond. Это можно сравнить с закрытием магазина, а товар остался снаружи.

Более того, после проверки различных категорий и подкатегорий в зависимости от страны мы видим, что у некоторых категорий все еще есть два доступных URL-адреса, которые служат той же цели и являются индексируемыми и ссылаются на самих себя.

Версия .html из старого URL-адреса Overstock ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ) по-прежнему доступна. В США этот URL-адрес перенаправляет на URL-адрес новой категории ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 ). Однако за пределами США оба они доступны для сканирования и индексации поисковыми системами.

Во-вторых, версия URL-адресов в формате .html содержит те же продукты, но не имеет ссылок в навигации по сайту. С другой стороны, обновленная/текущая версия связана в навигации с определенной основной категорией. Это особенно тревожно, поскольку после закрытия магазинов Bed Bath & Beyond покупатели ожидали найти эти продукты в Интернете, но были разочарованы.

Это создает ряд проблем SEO, которые могут повлиять на производительность сайта в поисковых системах:

• Дублирование контента по нескольким URL-адресам
  Две версии одного и того же URL-адреса, доступные в зависимости от страны, как индексируемые, так и ссылающиеся на самих себя, могут привести к проблемам с дублированием контента.

• Несогласованные перенаправления для конкретной страны

Версия URL-адреса в формате .html перенаправляет в новый формат категории только при изменении страны. Эта несогласованность перенаправления может сбить с толку поисковые системы и привести к проблемам с индексацией.

• Потерянные страницы

Версия URL-адресов в формате .html плохо связана с веб-сайтом, что делает их бесхозными страницами. С другой стороны, новый формат категории связан с конкретной основной категорией в навигации сайта. Страницы-сироты обычно считаются поисковыми системами менее важными, что может привести к снижению рейтинга.

URL-адрес Bed Bath и Beyond: структурные проблемы

В ходе слияния были изменены многие категории Bed Bath & Beyond. К сожалению, похоже, что некоторые категории, содержащие популярные поисковые запросы, теперь приводят к ошибкам 404. В частности, затронутые категории включают «магазин/ы/» и «магазин/бренд/».

Мы проанализировали самые популярные ключевые слова для BBB на Semrush, объем поиска которых в июне 2023 года (до миграции) составлял более 5000. Затем мы просканировали URL-адреса, связанные с этими ключевыми словами, и обнаружили, что более 70% из них содержали ошибки 404 из, по общему признанию, небольшого размера выборки URL-адресов.

После закрытия магазинов Bed Bath & Beyond в июне 2023 года ключевое слово «табурет-стремянка» занимало 6-е место . Однако URL-адрес теперь представляет собой страницу с ошибкой 404. В результате ключевое слово в настоящее время занимает 71-е место с объемом поиска 40,5 тыс. Перенаправление его на https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613 помогло бы им передать значение ключевого слова.

Эффективность ключевых слов

После закрытия магазинов Bed Bath Beyond и объявления о слиянии с Overstock мы проанализировали 10 самых популярных ключевых слов из обоих доменов. В июне они составили почти 700 тысяч веб-трафика для Overstock и 270 тысяч для BBB. В результате слияния можно было бы ожидать, что 10 лучших ключевых слов нового сайта будут отражать совокупную силу обоих доменов.

Однако в августе 10 самых популярных ключевых слов объединенного домена BBB составили чуть менее 400 тысяч трафика. Ситуация становится еще хуже, если мы рассмотрим эффективность трех самых популярных ключевых слов. До миграции тройка лидеров Overstock и BBB составляла 168 тысяч и 50 тысяч соответственно. После миграции тройка лидеров BBB продолжала колебаться в диапазоне 50 тысяч.

SEO-метрики

Слияние Overstock и Bed Bath & Beyond дало толчок развитию нового веб-сайта, как и следовало ожидать, поскольку на него перенаправляется большая часть трафика Overstock.

Согласно отчету LikeWeb, мы ясно видим, что трафик BBB в августе резко подскочил примерно на 304%. Это, безусловно, больше, чем было у Bed Bath & Beyond до закрытия магазинов.

Мы также можем увидеть увеличение на 941,88% с июля по август количества ключевых слов, ранжируемых для BBB. Overstock фиксирует снижение рейтинга на 87,36% с июля по август, что меньше, чем мы ожидали, учитывая, что все URL-адреса уже должны были быть перенаправлены.

У Bedbathandbeyond.com за месяц также произошел резкий скачок авторитета домена с 74 до 81. За это же время количество ссылающихся на него доменов также выросло с 84,7 тыс. до 110,7 тыс.

Анализ миграционной стратегии

Основываясь на многочисленных источниках, мы подсчитали, что после закрытия магазинов Overstock экспортировал около 600 тыс. каталогов продукции в виде чистых индивидуальных редиректов на сайт Bed Bath & Beyond.

URL-адреса, которые не были перенаправлены или перенаправлены неправильно, могут существенно повлиять на эффективность ключевых слов, трафик, профиль обратных ссылок и рейтинг в поиске. Возможно, некоторые из «неправильно» перенаправленных URL-адресов были удалены во время миграции. Хотя это горячо обсуждаемый вопрос, имеющий как плюсы, так и минусы, позиция Google заключается в том, что это не обязательно полезно для эффективности SEO.

В целом важно отметить, что оба этих сайта большие и сложные. Этот вид миграции обычно занимает от 1 до 3 месяцев. Мы ожидаем, что это незавершенная работа, а не законченная статья.

Вынос

• Не все миграции должны следовать одному и тому же шаблону. Иногда бизнес-соображения могут превзойти соображения SEO, как это могло быть в данном случае. Однако стоит задуматься о конечном результате. Размещение инвентаря Overstock на веб-сайте BBB может привести к значительному снижению стоимости бренда BBB, за что Overstock и заплатил в первую очередь. Тот факт, что покупательский опыт совершенно безличен для клиентов BBB, учитывая закрытие магазинов, усугубляет проблему.

• Миграцию можно было бы реализовать более точно, чтобы охватить всю ценность ключевых слов и рейтинга страниц. Результат, несомненно, привел к далеко не идеальной производительности нового веб-сайта.

• При таком масштабе миграции рекомендуется реализовывать ее поэтапно, чтобы избежать одновременного внесения слишком большого количества изменений. Например, они не только перенесли Overstock, но и изменили некоторые структуры URL-адресов BBB, что еще больше усугубило путаницу. Они также могли бы попытаться выполнить миграцию на вторичных рынках (например, Overstock в Канаде) или подкаталогах перед более широким развертыванием.

• Детальный SEO-анализ может помочь значительно улучшить результаты таких цифровых слияний, как это. После закрытия магазинов Bed Bath & Beyond лучшая координация могла бы обеспечить беспрепятственный опыт онлайн-покупателей и извлечь выгоду из всего SEO-потенциала слияния, сохранив при этом деловые интересы.

Нужен действенный совет по SEO? Проконсультируйтесь с Коалицией!

Coalition Technologies входит в число ведущих мировых SEO- и цифровых агентств, признанных как нашими клиентами, так и коллегами. Мы помогли получить более полумиллиарда долларов дохода более чем 1000 онлайн-объектов по всему миру. Посмотрите выдающиеся результаты, достигнутые благодаря научно доказанным и проверенным временем методологиям. Свяжитесь с нами, чтобы запланировать консультацию и бесплатный аудит производительности вашего сайта.