Что такое матрица БКГ? Определение, руководство и примеры

Матрица BCG расшифровывается как Boston Consulting Group Matrix, которая уже более 50 лет используется в качестве метода анализа портфеля продуктов.

Оглавление

Что такое матрица БКГ?

Матрица BCG, также известная как матрица доли роста, представляет собой структуру управления портфелем, которая помогает компаниям решить, как стратегически управлять портфелем продуктов или услуг.

Каковы четыре квадранта матрицы BCG?

Собаки: это продукты с низким ростом или долей рынка.
Вопросительные знаки или Проблемный ребенок: продукты на быстрорастущих рынках с низкой долей рынка.
Звезды: продукты на быстрорастущих рынках с большой долей рынка.
Дойные коровы: продукты на рынках с низким ростом и высокой долей рынка

Как использовать матричную модель BCG

Матрица портфеля продуктов Boston Consulting Group (матрица BCG) предназначена для помощи в долгосрочном стратегическом планировании, чтобы помочь бизнесу рассмотреть возможности роста путем анализа своего портфеля продуктов, чтобы решить, куда инвестировать, прекратить выпуск или разработать продукты. Она также известна как матрица роста/доли.

Матрица разделена на 4 квадранта. Каждый квадрант представляет относительную позицию, основанную на росте рынка и относительной доле рынка.

BCG больше подходит для крупных организаций с несколькими услугами и рынками. Тем не менее, небольшие предприятия, которые имеют широкий спектр продуктов, могут использовать это для анализа своих продуктов.

Часто применяется правило 80:20. Другими словами, восемьдесят процентов прибыли приходится на двадцать процентов продуктов, и поэтому матрица BCG предоставляет метод для анализа вашего портфеля и решений.

Объяснение четырех квадрантов

Думайте о матрице BCG как о картировании портфеля продуктов или услуг.

Товары для собак

Рекомендуемый совет — удалить собак из вашего портфеля продуктов, поскольку они истощают ресурсы.
Однако это может быть чрезмерным упрощением, поскольку можно получать постоянный доход с небольшими затратами. Например, в автомобильном секторе, когда линия автомобилей заканчивается, остается рынок послепродажного обслуживания, т. е. потребность в запасных частях. После того, как SAAB прекратила торговлю и производство новых автомобилей, возник целый бизнес по поставке запчастей SAAB.

Продукция со знаком вопроса

Как следует из названия, эти продукты часто требуют значительных инвестиций, чтобы попасть в звездный квадрант. Проблема в том, что для получения прибыли могут потребоваться большие инвестиции. Например, Amazon (см. бизнес-модель Amazon) разработала Firephone, но не смогла добиться успеха на рынке смартфонов. Несмотря на серьезные инвестиции, он потерпел неудачу и не смог конкурировать с такими признанными игроками, как Apple и Samsung.

Звездные продукты

Может быть лидером рынка, но требует постоянных инвестиций для поддержания. Они генерируют больше ROI, чем другие категории продуктов.

Дойная коровья продукция

Здесь действует простое правило: « Доить эти продукты как можно больше, не убивая корову !» Часто зрелые, хорошо зарекомендовавшие себя продукты. Компанию Procter & Gamble, производящую подгузники Pampers и дезодоранты Lynx, часто называют «дойной коровой».

Преимущества и недостатки матрицы BCG

Преимущества матрицы:

• Легко выполнять;
• Помогает понять стратегические позиции бизнес-портфеля;
• Это хорошая отправная точка перед дальнейшим анализом.

Анализ доли роста чрезмерно упрощает факторы, связанные с оценкой будущего бизнес-портфеля. Некоторые другие ограничения включают в себя:

• Бизнес можно разделить только на четыре квадранта. Классификация СБЕ, которая находится прямо посередине, может сбивать с толку.
• Он не определяет, что такое «рынок». Предприятия могут быть классифицированы как дойные коровы, хотя на самом деле они являются собаками, или наоборот.
• Не включает другие внешние факторы, которые могут полностью изменить ситуацию.
• Доля рынка и рост отрасли — не единственные факторы прибыльности. Кроме того, высокая доля рынка не обязательно означает высокую прибыль.
• Он отрицает существование синергизма между различными подразделениями. Собаки могут быть столь же важными, как дойные коровы для бизнеса, если они помогают достичь конкурентного преимущества для остальной части компании.

Пример матрицы BCG

Модель BCG основана на продуктах, а не на услугах, однако она применима и к тем, и к другим. Вы можете использовать это при обзоре ряда продуктов, особенно перед началом разработки новых продуктов.

Глядя на британского ритейлера Marks & Spencer, у них широкий ассортимент товаров и множество различных линеек. Мы можем идентифицировать каждый элемент матрицы BCG по их диапазонам:

• Звезды

Пример: нижнее белье . M&S был известен как магазин женского нижнего белья в то время, когда выбор был ограничен. В многоканальной среде нижнее белье M&S по-прежнему является лидером рынка Великобритании с высокими темпами роста и большой долей рынка.

• Знаки вопроса/трудный ребенок

Пример: Еда . В течение многих лет M&S отказывалась рассматривать продукты питания, и сегодня у нее более 400 магазинов Simply Food по всей Великобритании. Несмотря на то, что M&S Simply Food не является крупным супермаркетом, у нее есть последователи, которые демонстрируют высокие темпы роста и низкую долю рынка.

• Дойные коровы

Пример: Классический диапазон . Низкий темп роста и высокая доля рынка — линейка M&S Classic имеет сильных сторонников.

• Собаки

Пример: Диапазон автографов . Ассортимент мужской и женской одежды премиум-класса с небольшой долей рынка и низким ростом. Несмотря на то, что она относится к категории собак, премиальная цена означает, что она вносит финансовый вклад в компанию.

Вы также можете применить модель BCG к другим областям, помимо вашей продуктовой стратегии.

Например, мы разработали эту матрицу как пример того, как бренд может оценивать свои инвестиции в различные маркетинговые каналы. Среда другая, но стратегия остается прежней: доите коров, не тратьте деньги на собак, инвестируйте в звезды и дайте вопросительным знакам немного экспериментальных средств, чтобы посмотреть, смогут ли они стать звездами.

Как матрица БКГ сочетается с другими формами анализа

Матрица BCG — это уровень анализа портфеля. Два других типа анализа, связанные с этим, — это матрица Ансоффа и жизненный цикл продукта.